浅谈90后网络消费的心理与行为_开题报告

（一）国内研究现状

国内的互联网是从发达国家引入，国内的网络消费活动开展得晚，相关的研究起步也比国外晚。中国互联网络中心在1998年7月发布的《中国互联网络发展状况调查统计报告》中首次提到了78.1%的调查者希望进行网络购物。2002年7月的报告显示用户网购物品中书刊的比例最大。2003年7月的报告显示网购支付方式最多的是网上支付。2007年1月的报告中首次关注手机上网情况，此后的调查分析越来越详细。2009年1月的报告显示网民中网络购物比例最高 的是90后。

厉以宁（1979）对西方发达国家的研究消费行为的原因、收入与消费关系的假定、购买动机和决策等相关研究做了介绍和评价。吴晓莎等人系统翻译介绍了兰德尔·P·马里格的消费行为理论模型。因此，国内对网络消费行为的研究是建立在国外较为成熟的互联网技术基础、消费行为理论的基础上。

闫学元等人（2014）通过实证分析方法检验我国居民人均收入水平、计算机使用数量、消费者上网时间与网络消费水平的相关关系，结果表明人均收入水平与网络消费水平存在线性回归关系。90后是一个接触网络机会比较多的网络消费群体。很多研究人员对90后网络消费的牲和影响因素进行了研究。

宋欢通过问卷调查的方式总结分析出了90后网络消费的特点有：一是90后网络消费现象普遍、潜力大；二是90后网购主要购买书刊、衣服等低价、低风险的物品；三是90后更关注网络消费的可靠性。郑桂玲（2011）通过问卷调研发现90后大学生网络消费时关注网络消费平台品牌信誉、网络安全和产品质量、商品性价比、售后服务等。

薛红燕（2011）通过调查发现影响90后网络消费的因素主要有：产品质量、售后服务、网络信息、物流等。

黄文彦等人（2012）通过建立90后网络消费意愿假设模型，然后通过问卷调查的统计分析得到影响90后网络消费的相关因素主要有：网站特征、物流服务、顾客满意度、口碑、转移成本等。

（二）国外研究现状

传统消费行为理论研究起源于马歇尔对消费者的边际效用、需求供给规律、价格弹性、消费者剩余等研究，这些理论奠定了消费行为理论的基础。追求效用最大化是消费者进行网络消费的动力之一，因为网络消费的效用一般大于其他消费方式。和传统非网络消费行为一样，网络消费行为以这些经济理论为基础，与心理学、信息学、社会学等学科紧密相关。但网络消费行为是因互联网而产生的，因此互联网对消费行为的影响以及互联网与其他因素相互作用对消费行为的影响是网络消费行为的重要研究领域。

学者霍夫曼和诺瓦卡（1996）根据互联网的特征拓展了心理学家齐克森米哈利所提出的心流概念，提出了一个初步网络消费流程模型，并讨论了与该模型相关的沟通模型、网络特征、计算机媒介环境下的消费者异质性、心流所带来的正面影响和负面影响。

二、^范文提纲

引言：

一、相关理论概念

（一）“90后”概述

（二）“90后”网络消费心理与行为概述

二、“90后”网络消费心理与行为分析

（一）“90后”网络消费特点

（二）“90后”信息来源

（三）“90后”消费方式

（四）“90后”网络消费心理与行为的因素 

三、“90后”网络消费群体的营销现状分析

（一）消费趋向

（二）营销现状

四、针对“90后”网络消费心理与行为的营销策略分析

（一）个性营销

（二）偶像营销

（三）品牌营销

（四）体验式营销

五、结论

三、参考文献

[1] 侯璘. 网络消费行为对生活方式影响的实证研究[D].浙江大学, 2014.

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[10] 叶文. 影响90后网络消费者购买行为的因素分析[J]. 天津商学院学报, 2011,(02) .