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消费者移动互联网购买行为决策浅析_开题报告

Ktbg28411 消费者移动互联网购买行为决策浅析_开题报告文献综述消费行为学很早就关注“消费者如何作出购买决策”这一问题，“决策观点”的消费者行为学发展得最早。行为决策理论（behavioral decision theory，BDT）是近几十年营销学最活跃的学术领域之一。相应地，出现了各种消费者决策过程模型。传统上，“消费者决..

消费者移动互联网购买行为决策浅析_开题报告 Ktbg28411 消费者移动互联网购买行为决策浅析_开题报告

文献综述

消费行为学很早就关注“消费者如何作出购买决策”这一问题，“决策观点”的消费者行为学发展得最早。行为决策理论（behavioral decision theory，BDT）是近几十年营销学最活跃的学术领域之一。相应地，出现了各种消费者决策过程模型。

传统上，“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策时并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境，但决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。

2004年，日本电通集团提出AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）的模型。在AISAS模型中，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网搜索（Search）相关的信息，然后决定是否购买（Action），接着还会基于自己购物的全程体验，将信息分享（Share）给更多的朋友。

2009年6月，戴维·考特（David Court）与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出椭圆模型——“消费者决策历程模型”，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而不是逐渐缩减范围。

在数字化时代，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。与营销人员的推式劝说相比，消费者主动与营销人员和其他信息渠道的接触更能决定他们随后的选择。

椭圆模型和AISAS模型都表明，在移动互联网时代，营销的方向必须改变。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失真正影响消费者的关键环节，也许在某些行业中，积极评估阶段有更大的影响力。营销人员或许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上宣传；在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌，或者将资金用于店内活动或口碑计划。此外，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的要求，多投资于不同类型的客户忠诚，所有营销人员都应该把扩大积极忠诚群体做为工作重点。

在新的决策历程中，随着消费者把握了决策过程的控制权并积极“拉”或吸收对其有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及对过去经验的回顾等。

二、^范文提纲

引言

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的

（三）研究意义

二、文献综述

（一）行为决策理论

（二）消费者决策历程模型

（三）AISAS模型

三、研究设计