试论期货行业的市场营销策略_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究

  西方系统化的营销理论发展非常迅速，各种代表性的理论不断问世。自尼尔. 博登1953年将市场营销组合的概念推向市场，“营销变量”和“营销要素”被广泛认可，市场容量与市场利润的关系更加的清晰，如何对这些变量和要素进行有效合理的组合，达到满足市场需求的目的，获得高的利润。在1960出版的《基础营销》中，杰罗姆.麦卡锡将这些要素和变量具体化，也就是著名的4P理论：产品策略（produettaeties）、价格策略（pricetaetics ）、渠道策略（placetacties）、促销策略（promotiontaeties）。 JerryMeearthy教授在其5营销学6（Marketing），第一版出版于1960年左右最先提出了这个理论即“随着社会的变迁和发展，营销组合的变革趋势明显”起初是权力（Power）与关系（Publicrelation）的加入，让6P进入营销策略组合。随后1981年布姆斯和比特纳增加了过程（Process Management）、有形展示（Physical Evidence）、人员（People）三个P，提出了P的概念，形成了7P营销组合理论。后来仍然有学者在此基础上不断思考增加了市场调研（Probing）、市场定位（Positioning）、市场细分（Partitioning）、权力（Power）、人（People），公关（Public ），市场择优（Prioritizing）这7个P，是由科特勒在1986年提出的。从顾客角度提出的以：顾客的需求和期望（Custome）、顾客购买的方便性（Convenienoo）、顾客的费用（Cost）和顾客与企业的沟通（Communication）的4C理论由美国学者劳特朋在1990年提出。通过强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化以使顾客和企业达到共鸣的差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value） ，共鸣（Vibration）的4V营销组合。

（二）国内研究

我国期货市场的发展起步晚，且截止到目前为止仍然存在着投资者对市场认识不充分，过度投机，甚至是把期货市场当作一个赌场来对待的特点。大多数期货公司也没有形成体系化的营销理念。国内期货公司经营与国外差异也较大。当下期货市场的竞争异常激烈，几近白热化。大部分期货公司己是眉毛胡子一把抓，不讲策略只要能抓住客户就可以了。甚至在0利润的情况下扩张业务。在这种激烈竞争的环境下，重建营销策略尤为重要，从而逐步实现向服务盈利模式的转型。在理论界方面，由于期货行业规模还比较小，其营销与证券有相似度比较高，大多都是与证券一起研究。

刘迎春等（2005）发表了《期货公司营销策略与业务开发模式创新研究》，该文研究了营销中存在的问题，包括营销活动随机性和盲目性、服务流程过于简单、缺乏营销理论支持等。该文探索性的提出了7P策略和品牌策略，在客户需求和服务内容的分析方面较清晰，主次较分明，在服务流程的设计中提出了服务微元的概念，该文的研究成果有较多的创新之处。（中国期货业协会2005）    

吴患华（2005）针对期货市场未来的发展趋势，探讨了现代营销策略在期货经纪业务中的运用。面对瞬息万变的市场环境，期货公司只有提高的综合竞争力，才能生存和发展，所以期货公司必须改变传统单一的营销模式，娴熟应用现代营销策略服务营销工作。他提出了通过内部营销、定制营销、网络营销、整合营销、情感营销等各具特色的差异化营销手段来开拓市场。他提出的观点较有针对性和新意。

陶凤蝶等（2007）年在《开放条件下中国期货经纪公司发展战略选择研究一基于成都瑞达期货经纪有限公司的案例分析》一文中研究了企业战略的重要性以及如何选择战略。该文通过EFE矩阵分析宏观环境，又通过工FE分析内部因素，虽然其中的权重和评分仍带有一定的主观性，但为定量分析提供较高的参考价值。（杨继瑞等2007）  

郭剑锋（2007）着重对7P和品牌营销策略等进行了研究。他提出一个好的品牌可以在短时间内吸引新客户，稳定老客户，培养客户忠诚度，预防手续费恶性竞争有积极作用。另外他还提出通过准确地市场定位、打造特色的交易品种、提供优质的服务和培育核心竞争力，对于期货公司具有较好的借鉴作用。

王艳云(2009)对期货营销现状研究中发现:目前普遍的总部加营业部总分式营销体系开始遭到质疑。进一步扩张面临股东提出的资产回报率和经营管理能力等方面的制约。同时一旦分支机构设立成功，为了降低经营成本压力，又不得不通过价格竞争来提高市场份额，提高收入，与其它公司又一次陷入了恶性循环，这必然会降低公司的服务质量，逐渐丧失市场。她的观点有较强的现实意义，这应引起期货公司的高度重视，在营业部的设立时要多权衡利弊。

刘利(2010)对营销研究较为全面，具体分析了公司存在的问题、营销策略的制定以及保障措施。特别是对市场细分和分级分类提出比较有实际操作意义的见解，有较高的参考价值。

王万洲和许余洁(2011)对中国期货行业交易手续费恶性竞争问题通过经济学供求理论进行分析，认为交易手续费均衡点的不断下降完全是期货行业阶段性结构特征所决定的。提出应积极赋予期货公司创新动力，拓宽盈利渠道，稳步培育期货市场需求，调节交易所和期货公司之间的收入分配关系。

二、^范文提纲

引言

1 期货营销的内容与特点

1.1期货营销的基本含义及作用

1.2期货营销的内容

1.3期货营销的特点

2 我国期货市场营销存在的问题

2.1市场定位存在的问题

2.2客户服务体系与产品价格体系存在的问题

2.3营销渠道存在的问题

3 7P营销策略在期货营销中的应用

3.1产品

3.2价格

3.3渠道

3.4促销

3.5人员

3.6有形展示

3.7过程管理

结论

三、参考文献

[1]张炜. GF期货公司营销策略研究[D].湘潭大学,2012.

[2]薛伟. GL期货公司营销策略研究[D].西北农林科技大学,2013.

[3]陈燕. 提升江西期货公司营销管理水平的研究[D].南昌大学,2013.

[4]杨翰翎. 浅谈我国期货公司的差异化营销策略和技巧[J]. 经营管理者,2015,24:264.

[5]刘利. HL期货公司营销策略研究[D].兰州大学,2010.

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[7]吴悫华. 现代营销策略在期货经纪业务中的运用[J]. 广东水利电力职业技术学院学报,2005,04:63-65.

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[11]刘博. 我国期货公司发展现状、存在的问题及改进对策[J]. 经济视角(上旬刊),2014,03:53-56.