来伊份公司营销管理分析_开题报告

随着市场经济的发展和市场观念的深入人心，营销和管理已经成为不可分割、紧密联系的整体：营销是对外的，即要首先看消费者有什么需求没有满足，企业的目标市场在哪里，然后确定市场策略；管理是对内的，即经理要考虑员工的需求，要找到合适的管理方法，要对自己有准确的定位和认知，也要有做事情的策略和方法。从营销理论的发展历史来看，AMA于上个世纪60年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说，是由以企业为中心的营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）转向以消费者为中心的营销观念的时期。八十年代，当AMA进一步更新营销定义时，服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面，一是增加了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并且在此关系之上要达到双方的目标交换；二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与客户之间的交换，实体产品（甚至服务）仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享（在绿色营销以及企业社会责任的研究中，往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体）。AMA提出的最新的营销定义相比于1985版则更进了一步：在1985版将营销视为一个过程的基础上，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力，就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化，即对客户关系进行有效的管理，而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能，将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益，不但关注“小我”，也平衡关联企业、周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。简言之，管理是对内的营销，营销是对外的管理！因此，营销管理对于企业特别是中小企业的发展具有至关重要的作用。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理的设立是为了达到更好的营销效果

二、国内研究综述

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的逐步提高，不同食材所具营养知识的普及，人们消费意识也不断的提高，对产品品牌的关注程度教以前有了明显的变化，尤其是关系到自身的健康问题，消费需求不仅仅是满足生理需求，更是倾向于关注食品质量安全和营养成分。近几年来，休闲食品以营养、健康为卖点，以其独特的消费方式和休闲情趣，打造了当代人们的饮食休闲趋向需求，近几年我国休闲食品市场需求超超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。仅休闲食品企业注册一项就高达10万多家，这些数据说明了休闲市场企业在我国未来发展前景十分广阔。目前，我国休闲食品市场是这样的特点：休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势从市场品牌竞争上来看，休闲食品的集中度比较弱，收到产业链和众多因素的影响和制约，中国休闲食品的市场集中度比较强，在看到消费者对休闲食品的市场空白后，政府也有意识的整合资源，休闲食品与农业资源的结合也因不同的地域兴起了大批优秀的休闲食品企业。产品的口味也有原来的追求温饱向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。国内有限食品零售业态主要有全国性连锁企业、区域行食品零售连锁企业等各种多元化的业态特征。二三线与发达城池又存在显著的差异。未来发展区域必然从口味、包装、营销发展来做推动。

我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企业规模较小，市场区域比较集中时，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。企业营销决策权和集中于企业总部，营销高层人员采用人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，企业营销资源集中，对市场变化反应迅速，营销团队执行力较强。20世纪90年代以来，经济全球化和信息技术革命促使企业的规模正在理性地扩大，跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。随着市场区域的扩张、管理层级的增加，管理幅度的增大令企业高层离一线市场时空距离越来越大，市场信息传递不及时、失真，严重影响营销高层人员分析决策能力；再加上管理手段和技术的限制，也令企业高层无力继续有效履行营销团队的日常业务管理工作，传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴尬境地。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权，采用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销管理模式。

三、国外研究综述

    与国内对比而言，全球休闲食品的总价值为500亿美元，产量为600万吨，从价值和产量计算，北美市场占了一半以上，全球人均年消费量为1.5KG,而美国人为9KG，印度不到0.5KG.国外休闲食品消费在1996年-2002年曾一度下滑，现已有了平稳增长，预期到2017年将有14%的增长。为迎合健康食品的潮流，市场中出现许多“水果零食”休闲品制造商抓住此机会，改进了他们的营养组成，但仍保留了对儿童的吸引力。根据美国市场统计到2017年，9岁以下的儿童和30-39及50-59岁的成年人讲成为休闲食品的最大消费群体。国外对不同年龄层次的消费者，不同功能需要，更是逐步细分了休闲食品的类别，同时对产品加工时的原料、工艺改进，对休闲食品进行再设计这个趋势应该得到我们的关注，进而提高我们的技术和新的发展空间虽然以美国为代表的食品工业发达的国家不少，但技术较为高超的国家是美国和日本。20～30年以后，食品工业会如何发展要作长期预测比较困难，其原因在于饮食生活与经济发展有着密切的关系。值得注意的是，许多国家到21世纪，将进人高龄化的社会，饮食生活及健康问题，都在进行科学性论证。例如，到那时每5个口本人就有一位65岁以上的老人。因此，对保健食品、功能性食品的需求愿望会很强烈，而在新产品开发方面，各企业之问的竞争会更激烈。 国外如美国、欧盟、日本对食品质量安全追溯体系发展较早也较为完善，他们的追溯监管机制方面的经验给我国食品发展提供一些启示。在营销上国外更倾向于线上销售，这些趋势在年轻人中最普遍，对于用不惯网购的消费群体，则试图普及网上的便利服务。比较国内的休闲食品营销追求销量，国外更注重营销体系构建。国外的休闲食品企业品牌意识强烈，营销策划完善、开拓市场能力强。通过开展一些栏目、展示产品的热量和消费之前的情趣互动来构建具有亲和力的形象，促进该公司的产品占领市场份额。国外休闲食品营销上倾向于和营销策略机构长期、科学的合作，突破创新形成完善的体系，达到企业的形象的树立，建立相当的品牌优势。目光上较国内企业的营销策略机构经常替换，以追求销量更为长远。国外休闲食品进入我国面对文化、品牌差异和其他问题上从精准的人口分析（年龄段确定消费目标群体）、环境分析（社会文化环境来确定产品与文化的结合）推崇绿色营销策略，追求产品的食品安全来宣导，结合入驻国的营销方式，把握当地的节日风俗等，通过广告策略和网络营销在众多因素中创造自己的核心竞争力。

二、^范文提纲

（一）绪论引言

（二）来伊份营销管理状况分析

1、来伊份公司介绍

2、休闲食品连锁行业分析

3、来伊份对目标市场的选择

4、来伊份对市场的自身定位

5、来伊份的营销组合策略

（三）来伊份企业的营销模式分析

1、来伊份营销管理营销渠道设计分析

2、来伊份的营销渠道运作分析

2.1市场营销战略

2.2市场竞争战略

3、来伊份渠道管理分析

4、整合营销传播与促销组合

（五）结论

三、参考文献

著作：

[1] 冯启 中国休闲食品品牌生产发展情况分析 农产品加工创新版

[2]黄志俊 休闲食品产品创新的诊断分析 广西大学 2008 

[3]钱潜 来伊份品牌整合营销策略研究 华东理工大学 2013

[4] 郑勇 企业品牌发展战略研究 武汉工程大学 2015 

[5] 胡三明 川派休闲食品营销渠道模式及其创新研究 电子科技大学 2008 

电子文献：

[1]孙力“来伊份”成就休闲食品新通道——“来伊份”休闲食品连锁专卖模式形成及其对传统渠道影响  糖烟酒周刊 2007（38）92-93

[2]宇轩  服务全触点,转型全渠道,来伊份在路上——访上海来伊份股份有限公司首席信息官王戈钧  信息与电脑 2014（9）16-17

[3]李浩 来伊份全面出击 商业文化 2016（24）

[4]王子威 来伊份：休闲食品中的“优衣库” 中国商界 2015（1）86-91

[5] joyce  来伊份就是标准  新民周刊 2014（24）110-111

[6]刘建新 顾客信任的形成机理及营销管理研究 经济问题探索 2006（2）122-127

[7]王媛，罗锡勇 渠道管理理论与模型研究 安徽工业大学学报（社会科学版） 2006 23（3）100-101

来伊份成立于1999年在这样的大趋势下，以“健康、美味、新鲜、优质“为理念，精选国内为各类优质休闲美食，日渐壮大，在上海、江苏、浙江等9个省，2500多家直营店都作为国内休闲食品连锁行业的领导品牌，上海来伊份股份有限公司（下称“来伊份”）十多年来一直致力于整合休闲食品产业链，通过拓展门店布局，提高信息化、标准化、规范化管理水平，帮助上游供应商将优质、新鲜、美味的食品，快速、便捷地提供给下游终端消费者。