温州中小企业的营销战略研究_开题报告

温州中小企业的营销战略研究

一、文献综述

中小企业由于规模小,弹性大,凭借面对市场的灵活性,不仅为国家经济发展做出重大贡献,也为就业人群提供较多的就业机会。中小企业在市场竞争中要想立足脚跟,充分发挥自身优势,必须要根据自身的特点,采取一套行之有效的经营对策和竞争战略,扬长避短，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。这就是中小企业的“小而专、小而精’战略。专注于小的、特殊的细分市场，是许多成功的中小企业的一个主要特征。在那里，中小企业往往是惟一的产品和技术的提供者：该市场的特点是：与人们的生活方式有关密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结构变化很快；无需进行有组织的研究开发和产品测试，因为该产业更加接近用户。由于该产业的上述特点，难以引起大企业的兴趣或者大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业驰骋的大地。“小而专、小而特”的策略也有利于中小企业避开自己财力较弱的不足，避免打价格战，另辟路径，寻找一条适合自身发展的道路。中小企业在实施“小而专、小而持”的策略时，应当进行较为深入的市场调研，避免选择一个规模过小和前景短暂的细分市场。

（一）国内研究成果：

周悦在《中小企业营销观念的现状与对策分析》指出现今中小企业生产经营活动面临高成本时代的严峻挑战，能源、原材料、出口退税调整、加工贸易新变化、人工成本以及人民币升值和贸易壁垒等众多影响成本的因素急剧变化，给企业的生产经营活动传出了一个信号：高成本时代已经来临。 

王含丹在《中小企业营销发展策略探析》也提到大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此。 

焦利勒在《关于提升中小企业营销执行力的思考》强调随着企业的发展，初建的渠道很难适应扩张的销售量和顾客服务，因此必须不断对原有渠道进行调整或更换，以解决渠道冲突，此举也将产生高额的更换成本和机会成本。而营销渠道的高成本易导致中小企业的资金链断裂。 

熊吉陵和钟仕海认为由于经销层次多，传统金字塔式的销售渠道将原本低廉的产品价格，通过层层加价，使中小企业丧失了低成本的价格优势。

王春发在《消费者行为学》中利用运用效用理论对网络消费者的购买行为进行了分析，在购买决策的过程中，顾客通常是基于产品的上述六个评价准则对产品进行评价选择的，根据各评价准则的效用值及权重的大小，得到产品总的效用值，按照该值的大小，顾客潜意识地构建一个产品购买序列，为购买决策阶段提供决策依据。针对网络经济下的消费具有边际效用递增和主观稀缺的新特性，对效用曲线和无差异曲线做出必要变更。分析了消费者在选择网络商品和传统商品之间以及网络商品内部之间的均衡。主要观点有以下几个方面:网络商品的加入，可以提高消费者的效用。如果消费者需要从低廉的网络商品进行选择，而是时间或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的。如果消费者需要从价格昂贵的网络产品中进行选择时，此时起到约束作用的是消费者的收入。因此，制订营销策略的时候要充分考虑效用的影响，效用不单单是价格因素，还有产品性能，支付方式，快递和售后服务等因素。产品的属性还有消费者的收入，时间和精力都会影响消费者对网络产品的选择。

霍荣棉在《网络营销的影响因素与执行策略》一书研究了淘宝网上商店的促销策略，网店促销策略从两个方面制订，一方面从内部制订促销策略，另一方面从外部制订促销策略。网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。网店内部的销售促进以免邮费，打折，赠品为主，其余方式为辅。网店外部的促销策略可以采取搜索引擎，销售联盟，网店推广和网络广告四种方式。网络营销策略的制订一方面要充分考虑目标消费者的行为特点，根据4P和4C理论制订相应的策略，同时还要运用社区营销，病毒营销等新的营销手段，制订合理的营销组合。

（二）国外研究现状

美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授（1960）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授（1986）提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授（1986年6月）又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。

SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

二、^范文提纲:

一、温州中小企业的市场营销特点  

  （一）经营方式灵活，适应市场的应变能力很强

（二）管理结构简单，产品贴切顾客需求 

（三）主营业务“小而专、特”，是企业生命力的基础 

（四）竞争力薄弱，容易受市场及外部条件冲击

二、中小企业营销中仍然存在的问题 

（一）中小企业市场营销环境依然十分严峻   

（二）缺乏科学的营销战略的指导

（三）营销手段仍然落伍、管理缺位

（四）缺乏充足的市场营销调研方案和行动

（五）高层营销管理缺失，营销人才不足3

（六）未能充分发挥网络营销的功能3

三、温州中小企业在营销问题的原因

（一）文化积淀不足

（二）售中服务断层

（三）产品特色平庸

（四）广告投放频度不够6

四、温州小企业提出的市场营销策略

（一）加强文化营销建设

（二）完善售中服务

（三）不断推出特色产品

（四）加大广告投放力度

四、结论

三、参考文献：

1、毛青松：《中小企业营销观念的现状与对策分析》,现代商业,2011年 第35期；  

2、耿旸：《浅析我国中小企业营销管理的困境与对策》，湖北科技学院学报,2012年 第11期；

3、郭晓峰：《我国中小企业营销的原则与对策》,中国管理信息化,2013年第11期；

4、吴静激：《中小企业营销发展策略探析》,价值工程,2013年 第15期；   

5、 [美]里斯·特劳斯著，左占平译.营销革命[M].中国财政经济出版社，2002年10月，P119-132

6、[美]迈克尔·R·所罗门著.张硕阳,尤丹蓉译.消费者行为.经济科学出版社[M]，2003年6月，P393-413

7、 [美]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略.[M].华夏出版社，2003年8 月，P27

8、 梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社, 1990.

9、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社, 2003.

10、孙丽辉.中西方企业营销比较研究[J].当代经济研究,2000,P21～23