杭州银泰百货集团的市场营销策略专业市场营销_开题报告

国内营销观点

市场营销是一个很值得探讨的问题，它不仅能确定客户和消费者的需求，对该公司的产品和服务有明确的市场定位，持续不断的推广该公司的产品，使广大客户和消费者不仅知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点和特色，确保该公司的销售渠道畅通无阻，下面众多学者都提出了自己的看法，其中具有代表性的观点主要有：

卢红曼中国零售业已经进入一个新的发展阶段。目前虽然传统大型商场所占比重仍较大,但老态却日渐显露,连锁超市、便民店、专卖店、专业店、仓储商店、购物中心等新商业形态发展势头强劲,均以不同的经营特点和市场定位吸引着各自的顾客群。然而中国零售业的经营行为存在许多误区,中国零售业应积极创新,努力提高企业的核心竞争力。

  卢业苗成功营销的前提是理念，关键靠策划基础是人才。营销人的忠诚赢得顾客对品牌的忠诚，靠忠诚服务夺取最高目标。

  马勇认为新的营销手段是以最快的速度和最低的成本向顾客提供最高的价值，即“更快捷、更廉价、更优质”。

任锡源认为百货公司非常适合口碑营销策略，通过顾客亲身接触体验，形成看法，从而影响整个体验。

叶小娟消费者需要体验营销，它是一种现代化的营销模式，进一步满足人们的需求变化，是体验经济时代的理性选择。

吴运生认为4P营销组合需要不断完善与创新，需要进行确定顾客价值，进行双向沟通。

纪宏栋认为全国零售企业达标和分等定级试点工作首先在百货行业展开,其中百货店店堂环境与服务、诚信、安全一起,被列为评定百货店等级的四项重要指标。由此可见,百货企业必须重视店堂环境。

李丰威在《江苏商论》中指出随着百货业面临的各种冲击与挑战，百货业需要呈现自选化、细分化、品牌化。

国外学营销观点

  市场营销是19世纪末到20世纪20年代在美国创立的，它源于美国的工业的发展，这是研究的市场营销的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。关于营销学的几个基本理论如下：

一、4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”，它产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，佛利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert. W. Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Laze r & Kelly）的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

进入20世纪70年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不能很好的适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“P”,即“人”（people），又因为包装在消费品中的重要意义，而使“包装”（packaging）成为又一个“P”1985年,科特勒在强调“大市场营销”概念时，又提出了两个“P”, 即公共关系(Public relations) 和政治权力(Political power);此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了战略规划中的4P过程,即诊断( Probing) 、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning) 、择优化( Prioritizing),这样,市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

二、4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4p理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。他在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；4）与用户沟通（Communication with consumer）。

^范文提纲

一、预期章节安排

 （一）绪论

1、^范文研究的背景和意义

2、杭州银泰百货公司的介绍

3、^范文的研究方法和思路

 （二）、市场营销的理论依据

1、市场营销的含义

2、市场营销的观念

3、市场营销的历史演进

 （三）、杭州银泰百货外部环境分析

1、宏观环境分析

2、竞争环境分析

 （四）杭州银泰百货内部环境分析

1、银泰百货现状分析

2、杭州银泰百货现状分析

 （五）、杭州银泰百货的SWOT分析

 （六）、杭州银泰百货发展中存在的问题

1、产品种类不够丰富

2、促销手法单一

3、基础设施不完善购物不便捷

 （七）、杭州银泰百货应该采取的市场营销策略

1、创新百货业态，发展购物中心

2、解析顾客构成，实行动态分析

3、进行线上线下一体化销售，扩大销售渠道

4、加强活动控制，促进购物激情

 

参考文献

《1》阳红曼;中国零售业主要业态现状分析[J];商业研究;2003年03期

《2》、卢业苗.营销战略与攻略【M】.北京:新华出版社.2004

《3》、马勇.速度营销【M】.上海：上海财经大学出版社.2006

《4》叶小娟.基于消费者需求的体验战略分析[J]市场论坛.2009

《5》吴运生;4P营销组合的完善与创新4P营销组合[J];商业研究;2001年05期

《6》、纪宏栋 《中国市场》 2006年38期 期刊,

《7》、,菲利普*科特勒，凯文*莱恩*．《营销管理》18版：上海人民出版社，2012年8月

《8》罗伯特·劳特朋《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)[J].1990.

《9》2006(38) 市场营销教程【M】：北京.华夏出版社，2001 

《10》2010(5) 飞利浦.科特勒.市场营销管理【M】.北京：中国人名大学出版社.1997