乐清海螺公司市场营销策略研究_开题报告

（一）市场营销4Ps理论概述

    密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将企业的营销策略概括为：“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略”。他指出，企业需要从战略的高度看待市场营销问题，进行市场细分，优先选择目标市场，给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。这就是著名的以满足市场需求为目标的4P理论。

    (1)产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；如何确定自己的商标和品牌；如何组合产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级等等。

    (2)价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等。

    (3)渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。

    (4)促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。

（二）PEST分析理论

    开展营销，首先必须分析宏观营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。

    对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、科技(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

    (1)政治、法律环境：政治、法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。

    (2)经济环境：经济环境的影响可以分为两类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。其中，GDP（国内生产总值）和可支配收入影响到企业的发展速度和发展空间，而利率、税率等则会影响到企业的盈利水平。

    (3)社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次，宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否，审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

    (4)技术环境：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。

（三）波特五力分析模型

    五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，五力模型如下图所示：

    ①潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。

    ②替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

    ③买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。

    ④供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

⑤竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段(价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。

（四）SWOT分析理论SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

    在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。优势一机会(SO)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或者WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势——机会(WO)战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。优势——威胁(ST)战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。劣势——威胁(WT)战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。

（五） “STP”理论

    “STP”指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德·李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(Needs)，而消费者的需要随时可能改变。”

根据“STP”的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景的并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者的偏好上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

（六）研究背景与意义

    近几年来，我国经济持续快速发展，国内固定资产投资不断增加，基础设施

和新型城镇化建设为水泥行业的发展提供了强大的动力，极大地推动了我国水泥

产业的发展。随着国内水泥企业的生产能力不断扩大，水泥产量也继续增加，中

国水泥总产量连续多年位居世界第一。“十二五”规划以来，中国加快经济结构

转型和增长方式转变，宏观经济逐渐进入新常态，经济增速进入稳增长阶段，固

定资产投资增速趋缓。剧烈变化的宏观环境导致水泥产业新增产能大量过剩，使

得水泥市场供求不均衡，进而引起水泥行业竞争加剧，产品同质化严重，而且还

导致同业之间兼并整合步伐加快。此外，随着国家加快推进生态文明建设，环保

排放新标准越来越严格，使得原有高能耗、高污染的水泥制造企业运营成本急剧

上升；加之能源、人力资本、原材料、物流等生产要素价格的迅速上涨，给水泥

企业带来许多内部运营挑战。水泥企业面临着来自宏观经济、行业环境、宏观政

策、内部环境等多方面威胁。 乐清海螺水泥有限责任公司于2014年12月20日建成投产以来，面临各方面的问题，本文将从实际问题入手，运用科学的原理，进行分析研究。

二、^范文提纲

一、 绪论

（一）研究背景与意义

（二）相关理论研究综述

（三）研究方法与研究思路

二、 乐清海螺营销现状与问题研究

（一）乐清海螺宏观环境分析

（二）乐清海螺内部现状分析

（三）乐清海螺营销问题现状

三、基于 SWOT 理论的市场战略分析

（一）乐清海螺主要优势

（二）乐清海螺主要劣势

（三）乐清海螺外部威胁

（四）乐清海螺外部机遇

四、乐清海螺STP策略分析

（一）市场细分策略

（二）目标市场策略

（三）市场定位策略

五、基于 4PS 与 4CS 理论的营销策略组合分析

（一）实施以消费者需求为导向的产品策略

（二）实施以消费者采购成本为导向的价格策略

（三）实施以消费者便利性为导向的渠道策略

（四）实施以沟通力为导向的促销策略

三、参考文献

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[2] 菲利普·科特勒著．梅清豪译．营销管理（第11版）[M] ．上海：上海人民出版社，2003.

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[4]赵涛涛．新型势下中型水泥企业营销策略思考[J]．2011,(8)：7-9

[5]荣晓华．消费者行为学（第二版）[M]．东北财经大学出版社，2006. 

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[7]周军．中国水泥企业市场竞争模式研究[D].山东大学，2005. 

[8]杨中红.海螺水泥主业发展战略研究[D].南京理工大学，2005.12

[9]安徽海螺水泥股份有限公司官网[EB/OL]．://.conch.cn/

[10]中国水泥网 [EB/OL]. ://.ccement.com/

[11]中国水泥行业现状与发展趋势分析[OL]．数字水泥网，