影响消费者购买微商产品的心理因素研究_开题报告

（一）国内研究现状

互联网始于1969年的美国，1987年进入中国。而2007年在iPone和Google Andriod系统手机开始占领移动终端设备时，移动互联网拉开了帷幕。随着移动互联网的迅速发展，QQ、微信等系列聊天软件在市场上的运行与发展，让一种新的经营模式——微商应运而生。

微商是由微盟CEO孙涛勇提出的一种社会化移动社交电商模式。它以“个人”为单位的、利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，进行产品或服务的营销和推广。这种商业模式不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。用通俗一点的话来讲，微商就是指基于当前自媒体平台，开设新型网店的企业或者个人，微商所开的店铺就称为微店，也是一种网店。此外，微商还有一种非常狭隘的、不严谨的定义，是指在微信朋友圈内销售商品，做“朋友圈内好友生意”的人。

根据第42次中国互联网络发展状况统计报告，截至2018年6月，我国手机上网的网民比例为98.3%，使用台式电脑、笔记本上网的比例分别为48.9%、34.5%，手机成为第一大上网终端设备。智能手机的普及和移动互联网的发展使各种应用类软件层出不穷，使用率都在快速增长。与消费者生活紧密相关的购物、出行、用餐等都可以通过移动支付完成，其方便快捷、低成本和不受时间地点限制的优势也越来越明显，移动网上支付和移动互联网已成为当今商品交易的一个重要渠道，人们对网络消费的依赖性也越来越强。

微商投入小、门槛低、传播范围广，足不出户便可推广与销售，像这样集众优点于一身的销售模式，真的是一入门便能赚的盆满钵满吗？事情上并非如此。消费者有尝新的心理，但更多时候是理智的，虽然新模式能带动一批消费，但长远来说，这种模式的缺点还会暴露出很多问题。这还需要我们进一步的分析在这种模式下消费者购买的心理，抓住消费心理以及充分了解影响消费者购买的因素，才能更好的发展这种模式，以促进更好的成交。

这种新型的微商营销模式正在迅速发展着。这种熟人朋友生意的消费心理又有些什么呢？又是什么样的心理，让人们能从陌生的个人那里花钱去买东西，或者是从朋友那里，或者朋友介绍那里购买“不一定”是正规“商品”的商品呢？本文以微商的购买者为研究对象，从微商的概念、微商产品的特点和优劣势、购买者的消费价值观以及微商购买者的消费心理进行了探究，浅析影响购买微商产品的心理因素。通过这些心理因素，并提出了几点针对提高微商销售的对策。

“微商热”是一种特殊的“网络一对一”交易模式，它建立在彼此信任的基础上，进行买卖双方的关系很多是各自朋友介绍推荐或是从其他社交平台了解到的人气较高的网红，以及商家运营的微信公众号及微店。微商产品在满足着个性化需求的基础上，慢慢升级为对质量的追求。有产品销售质量保证的商家，有时刻在线互动的“个人服务”，有针对性很强的引导消费软文，有专业的形象等，这些服务和保障，进一步的增加消费者的接受度，并刺激消费行为的发生。可以说微商的模式日益完善，服务日趋完美，人们的消费也日渐增大。

（二）国外研究现状

西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层次上进行的。在微观层面上，研究者则认为消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。

消费者行为是营销学的基础，也是解决营销实践问题的钥匙，更是企业进入市场占领市场和发展自己的关键。而影响消费者行为的一个重要因素是心理因素。

以往人们在分析消费者的消费行为时，总是更多考虑“预算约束”“主观偏好”以及“商品属性”对消费行为产生的影响。随着心理学与经济学的不断整合以及相关交叉研究的大量涌现，人们对于消费行为的认识得到了进一步的深化：以往的消费行为都是建立在“经济人”或“完全理性人”这一分析基础之上的。

而问题的关键在于现实生活中的人，并不是所谓的“完全理性人”，知识、信息以及经验的不完备性总是对人们的消费方案以及消费选择产生限制性作用。也就是说，现实的消费者一般都是西蒙所说的“有限理性人”或泰勒所说的“普通人”。从普通人这一分析后的基础出发，我们就会发现，人们消费时更多的由心理因素决定着消费行为。如理查德 泰勒在进行消费者行为分析时指出，一系列心理因素都能够对消费者行为产生重要影响，不论是“禀赋效应”“自我控制能力”，还是包括“货币幻觉”在内的动物精神，都能够对消费行为产生十分微妙的作用。

二、^范文提纲

一、微商概述

（一）微商的定义

（二）微商、传销与电商的营销区别

（三）微商产品的特点

（四）微商产品的优劣势

二、消费价值观对消费者的影响

（一）节俭价值观

（二）功能主义价值观

（三）骄奢价值观

（四）时尚消费价值观

三、消费行为与心理因素

（一）心理动机与消费行为

（二）认知与消费行为

（三）学习与消费行为

（四）信念和态度与消费行为

四、提高微商销售的对策

（一）提高在线服务时效

（二）增加互动频率

（三）保证产品质量

（四）内容营销增加吸引力

（五）做好个人专业形象

（六）主动出击

三、参考文献

【1】李强,高芳杰.微商营销研究[J].齐鲁师范学院学报，2018.2

【2】陈煦煦.微商运营模式调查研究[J].生产力研究，2016,7

【3】李霖茜.关于“微商”兴起原因的社会学思考[J].商业研究，2015，14(23)

【4】毛星月.微商营销传播方式探究[J].传媒经营，2018.2

【5】冯娇,姚忠.基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J].管理评论,2015,27(12)

【6】徐雲.微信电商平台在线互动对购买意愿的影响研究[D].广西大学.2016

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【11】张丹.微信朋友圈中微商传播模式探究[J].新闻研究导刊.2018.2(72-73)