东海航空营销传播渠道优化策略研究_开题报告

本^范文的研究主体为东海航空营销传播渠道优化策略，下面作者就此研究对象所涉及到的市场营销渠道、渠道销售管理、渠道管理对策的研究理论进行综述。

（一）国内研究现状

根据营销学家斯科恩和艾尔.安赛利的定义，营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互相存的组织。按照产品通流环节的多少，可将营销渠道分为直接渠道和间接渠道。

中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段，具体如下：

管制期（1986年1992年）：1986年国内第一家以销售机票为主业的公司－中国航空服务有限公司成立，随后民航总局通过《国际航空运势销售代理人管理暂行规定》、《国内航空运势销售代理人管理暂行规定》等指导性文件，至1992年底，中国民航协会航空运输客货销售代理人委员会底成立，标志着中国民航运输销售代理业形成雏形；

成长期（1993年－2000年）：各地方航空公司纷纷成立，民航开始进入市场化阶段，代理人、旅行社开始进入民航市场，分销渠道开始成型；

成熟期（2001年以后）：2001年起，外资进入旅游市场，三大航空集团整合成立，国内机票“明折明扣”的实行是这一阶段的三大标志，分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。

目前，我国航空公司销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上分额，客票通过中航信开发和提供CRS联网销售。我国航空公司在各自基地及主要城市相继开办机票销售中心，在机场及高级宾馆设立售票处，同时我国销售代理市场的行业结构初具规模，销售代理业务主要包括：旅行社、宾馆、饭店、进出口企业等有稳定客源等旅游服务和外经贸行业，民航系统除航空公司以外等企事业单位或其所属“三产”各单位，及其他行业。加入WTO后，我国允许外航的ICS（航空公司航班编目控制系统）与我国的CRS联合，从而使中国所有代理人终端均可查阅外航客票的销售信息，由于外航高额的代理费及灵活的销售方式，使代理人更愿意为外航售票，造成外航在飞中国航线的客运销售市场上占有份额越来越大，同时也严重冲击我国航空公司飞国际航线的销售市场。追求利益最大化是代理商的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为中国航空公司渠道管理的当务之急。

当下，东海航空有限公司（以下简称“东海”）营销渠道主要为直销和分销，其中直销渠道包括航空公司直属售票处、呼叫中心、门户网站，分销渠道包括全国经民航局授权的BSP代理人、旅行社及商旅网站等，其中直销约占40%，分销占60%等份额，主要依靠分销渠道进行客票销售。东海在省内除了依靠代理来销售东海机票外，主要通过建立直销网络，开展市场营销。直销除了东海直属售票处外，现已建立全国统一的24小时航空售票服务热线“400-888－666”和东海航空B2C网站.donghaiair.cn是市场直销的主要途径。除自有的销售网店外，东海在省外主要依靠销售代理人达到全国销售的目的。同时，还在国内5个主要城市设立了营业部，监督和协助代理，开展市场营销。

图1  东海航空营销模式

（二）国外研究现状

外国航空公司市场营销渠道主要为间接销售，而旅行社是航空公司最主要的分销渠道，全世界大约有80%的航空公司客票由旅行社代理出售，欧美国家规定只有旅行社才能从事航空客票的销售代理。而外航市场的销售代理擅于应用信息技术，提高自身应变能力和竞争力。欧盟国家普遍使用全国分销系统（GDS-Global Distribution System），美国几乎所有旅行社都加入了GDS。且外国航空公司都有自己的销售机构和团队，在国内和世界各地建立办事处，其营销渠道形成了网络化、区域化。其办事处兼派专人负责销售的组织管理工作，通过代理人实施具体的销售工作。航空公司的销售经理负责监管各办事处的销售工作，各个销售代理机构合理配置企业资源，充分激励企业各级人员，经营管理水平较高，销售代理人员素质较高。从外国航空公司的发展来看，外航都较为重视航空运输产品都营销与渠道都组织开发，重视代理人的纽带作用，其直销与分销渠道相互支持共同运作。大部分外航根据航空运输市场环境的变化及经济全球化、信息化的发展速度不断调整营销策略，改善营销渠道，使自身保持强大的竞争优势。

（三）总结

由上述研究可见，经过多年的发展，我国民航市场营销直销渠道网络初步形成，分销渠道的销售代理业迅速发展并成为航空公司的主要渠道。全球民航市场竞争的日趋激烈性使得我国民航业所面临的竞争压力越来越大。通过以上对国内外航空市场特点及营销渠道的探讨可知，随着航空运输市场环境对不断变化，东海航空要想提升其市场竞争力，除了在保证飞行安全、降低维修成本、保证正点率和服务质量的同时，必须重视营销渠道的建设和改进，借鉴国内外航空营销经验，改善分销渠道，强化直销渠道，实现营销渠道的整合优化。

二、^范文提纲

引言

第1章 营销渠道概述

1.1营销渠道的定义

1.2营销渠道的特征

1.3营销渠道的重要性

1.4当今企业营销渠道出现的新变化

第2章 东海航空营销传播渠道影响因素

2.1外部影响因素分析

2.2行内影响因素分析

第3章 东海航空市场营销传播渠道现状分析

3.1 东海航空简介

3.2 东海航空营销渠道介绍

3.3 东海航空营销渠道存在问题分析

第4章 东海航空营销传播渠道优化对策

4.1 优化原则及目标

4.2 优化方法的选择

4.3 优化内容及途径

第5章 结 论

三、参考文献

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