论服装行业网络营销现状_开题报告

一、文献综述

21世纪，随着网络信息技术的迅速发展和普及应用，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。它不仅促进了我国经济的发展，从根本性上，改变了人们的生活方式、消费方式，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销以其独特的经济、跨时空、多媒体、整合性和交互式优势，改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，成为了当今企业营销方式的主流。但网络营销与传统营销从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有本质的区别，因此不能简单的将传统营销策略照搬到网络上，这就要求企业必须重新审视网络市场，制定适当的营销策略。同时，传统营销策略在网络经济时代也被赋予了新的内容。

国外研究综述

关于网络营销理论方面的研究，西方学者起源较早，发展也比较完善。英国学者大卫·锲夫曾指出，所谓的网络营销即利用互现网和相关网络技术来实现营销目标。美国的营销专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，是将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。在杰罗姆·麦卡锡4PS营销组合理论基础上，1967年，“现代营销学之父”菲利普·科特勒，改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学，并在营销管理：分析、规划与控制第一版中，进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。

1990年，美国营销专家罗伯特·劳特朋对应菲利普·科特勒以企业市场为导向的4PS提出了营销的4CS。重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与4PS不同的是，该理论以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本、产品和服务，在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

美国的约翰P.海斯（2001）在他的网络整合营销理论中，提出了网络营销是一对一的分销渠道，时空交叉销售，客户可以随时随地使用互联网购买产品。由于互联网有非常良好的互动平台，在企业的指导下，客户通过互联网可以选择产品或服务或满足企业客户的具体要求，在及时生产和需求的基础上，并提供及时的服务，使客户在时间和空间的要求得到满足；另一方面，企业也可以保持在按照及时的生产和营销组织了解客户需求和客户要求，提高了生产效率和营销效果。在互联网业务可以很容易实现，企业可以通过网络（可接受的成本，商业成本）依照客户需求提供灵活的产品设计及生产程序直到客户觉得满意的生产和销售机构。

国内研究综述

国内许多专家学者，在对网络营销理论研究中，也取得不少优秀的成就。我国网络营销专家冯英健（2007）指出，网络营销与传统营销都是属于整体营销的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。并提出，网络营销开始向全员营销网络发展，认为全民网络营销是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销的系统化和全局性特征将更为突出，对网络营销的实施及效果评价带来更大的复杂性。虽然每个阶段都有不同的网络营销热点方法，但无论互联网工具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息，顾客价值是网络营销的最高指导原则。

钟强（2005）指出，以互联网为媒体的市场营销—网络营销，具有传统的市场营销完全不同的时空特性。网络营销的出现是营销观念的一场革命。

李北燕（2007）指出，网络营销作为建立于互联网上的新型营销模式，是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见效快的销售方式，对整体经济发展的推动作用不可忽视。而支庆达、张理、张芷（2007）与李北燕的观点相似，认为网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新的营销方式。

对于网络营销方案方面，戴明昉（2010）认为其必须要围绕一个中心来制定和实施，这个中心就是：根据网上目标顾客的需求，进行价值创造和价值传递。

刘向晖（2014）对网络营销进行了更全面定义和分析。简单地来说，网络营销就是用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。更严格的定义则是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

（三）服装行业网络营销

随着网络营销的发展，以传统营销为主的服装零售企业，也越来越多得涉足网络营销。如何探索出一套适合自身未来发展的网络营销方案，也一直是困恼服装零售企业转型升级的难题。对于服装网络营销方面的研究，我国的一些相关行业专家，也阐述了各自研究的成就。

刘佳晔（2014）指出网络为服装行业深入了解顾客的消费需求提供了技术支持，拓宽了企业的市场覆盖率，加快了服装品牌的推广，节约了更多的成本，但忽略了消费者购物体验和感受，传统渠道与网络渠道的冲突，仍然存在一些不足之处。

陈学军（2014）在《服装网络营销》中指出，服装网络营销的实质是把服装看做一种工业化产品通过网络渠道进行推广宣传与销售的营销活动，只是由于服装产品的需求特征以及网络传播手段与其他工业化产品不同，而衍生出的一种有自身特点的营销方式。

北京服装学院商学院周易军（2016）在《Web3.0时代的服装网络营销理论与实务》中指出，Web3.0时代的网络营销的主要方式是移动网络营销、虚拟现实体验、自然语言搜索营销等。互联网可在精准定位的基础上，通过个性化Web技术实现精准营销的目的，表现出定性精准和个性化营销的特征。

二、^范文提纲

一、 绪论

（一）研究的背景

（二）研究的意义

二、网络营销相关理论分析

网络营销的概念及特点

1.网络营销的概念

2.网络营销的特点

3.服装零售企业网络营销概念

网络营销的理论

1.直复式营销

2.病毒式营销

3.营销传播理论

4.其它网络营销相关理论

三、服装行业网络营销的现状

服装行业网络营销的现状及环境分析

1.服装网络营销的现状

2.服装网络营销的发展趋势

3.服装网络营销的环境

服装行业网络营销模式对比分析

网络营销与传统营销分析

B2C与C2C模式分析

O2O模式分析

互联网环境中不同营销传播方式分析

服装网络营销存在的问题

顾客体验问题

商家诚信问题

网上支付、信息安全问题

售后保障问题

物流配送问题

监管力度缺失

网络营销推广问题

渠道建设问题

服装行业整体网络营销建议

（一）以企业营销为导向的网络营销建议

1.网络营销产品策略建议

2.网络营销价格策略建议

3.网络营销渠道策略建议

4.网络营销促销策略建议

5.网络营销传播组合策略研究

（二）以消费者需求为导向的网络营销建议

1.消费者满意度

2.降低顾客购买成本

3.加强顾客购买过程中的便利性

4.营销沟通

总结

参考文献

[1]黄敏学.网络营销（第二版)[M].武汉.武汉大学出版

[2](美)菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，梅汝和等译.营销管理[M].北京.中国人民大学出版社.2001

[3]陈学军.服装网络营销[M].北京:化学工业出版社，2014

[4]冯英健.营销基础与实践(第四版)[M].北京：清华大学出版社.2013

[5]郭莲莲.服装网络营销分析[J].新西部.2010(08)

[6]李北雁.服装网络营销探讨和研究［J］.商业现代化，2007，（499）：18-21

[7]蒋涛.服装类商品网络营销探析[J].现代营销（学苑版）.2013(12)

[8]吴广顺.服装企业B2C网络营销的探析[J].现代纺织技术.2007(01)

[9]孙媛媛.服装类淘宝店的营销策略研究[J].轻工科技.2016(01)

[10]李德贤.浅析网络营销与传统营销的差异及整合[J].品牌（下半月）.2012(12)

[11]吴振鹏.网络营销和传统市场营销的有效整合[J].才智.2013(15)

[12]刘佳晔.服装企业网络营销存在的问题与对策分析[J].商场现代化.2014(27):91

[13]王语涵.我国服装行业网络营销存在的问题及对策[J].河南农业.2013(14):54-55