浅议经济型轿车的市场营销策略-开题报告

（一）研究背景

汽车产业是现代工业发展的重要支柱，中国汽车业2010年迎来改革开放三十二周年。在这三十二年间，中国汽车企业与跨国公司以合资的模式合作，不仅促进了中国汽车工业飞速发展，更为中国汽车企业带来先进技术和管理经验。合作共赢，和谐发展仍将是中国汽车工业新时期的发展方针。改革开放之后的中国汽车工业发生了翻天覆地变化。1978年，中国全年共生产汽车14万辆，生产轿车2，650辆，汽车生产总值大概60亿。2007年，中国共生产汽车888万辆，其中轿车大概490万辆，汽车工业总产值已经超过了20000亿，我国汽车市场产销从每年200万辆发展到2000万辆，火热的增长已经难以为续，2014年我国汽车销售增速降至近两年新低。 “根据我们的了解，2014年国产汽车库存确实比较高，这应该引起全行业的警惕。”中国汽车工业协会常务副会长董扬对记者表示，到目前为止，今年大约增加了35万辆库存，增幅达30%，这一增幅远超汽车销量的整体增幅。不过，“市场增长放缓，经销商面临压力是正常现象。据中国报告大厅发布的汽车行业分析及市场研究报告显示，多年来不断扩容的汽车保有量却促使汽车后市场驶入野蛮生长期，特别是当下的互联网消费习惯，将会加快中国汽车后市场的成长步伐[1].

我国的汽车营销行业严格意义来说是在进入世纪之后才加快形成的。尤其在经历了2004年—2005年汽车市场的井喷时代之后，整个汽车行业进行了一场空前的大重组。市场的完善到消费者的成熟，中国汽车行业这才真正迎来了从产品创新到品牌创新的观念转变。如今的汽车市场上品牌多达数百个，同质化产品越来越多，而消费者除了关心汽车的外形、配置和性能外，还特别关注它的品牌形象与消费者自身的品味、地位和兴趣是否一致。在产品与价格的基础上如何进行品牌的创新，如何通过明确的品牌定位与消费者进行沟通实现品牌溢价，如何通过品牌创新区隔竞争对手的品牌界限成为汽车营销界的积极探索的热点问题[2].

（二）经济型轿车发展的意义

（1）国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础。

随着国民经济的持续、稳步、健康发展，首先带来的是国民消费潜力的持续走强，为经济型轿车市场的发育和繁荣创造了数目可观的消费群落，这是经济型轿车产业赖以生存和发展的根本保障和原始动力。蓬勃发展的国民经济和持续走强的国民消费潜力，将为经济型  轿车市场注入新的活力。

（2）经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的轿车车型品类之一。

我国人口基数大，人均可利用资源相对匮乏，以能耗低、用材少、体型紧凑的经济型轿车作为国民家用轿车的首选，既符合国际轿车工业发展的规律，也符合我国的国情，是一条资源消耗相对较小，而能使受益人群相对较多，资源分享较为经济的路子。

（三）国内关于汽车营销的研究现状

汽车营销传播在我国国内兴起较早，我国许多专家学者都从不同角度，运用不同的研究方法对其进行了深入具体的研究，主要表现在以下几个方面：

康灿华、姜辉在所著的《跨国公司在华汽车营销模式研究》[3]中提出，汽车营销模式一般划分为三大要素：营销理念、营销组织以及营销手段，从营销网络的构建角度，把营销模式分为建网模式、借网模式和并网模式。

韩学春在《中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨》[4]一文中指出合理的汽车营销应该以汽车产品为主体，经销商为主导，全方面服务为特点，用户为核心把汽车制造产业、汽车经销商、汽车产品、汽车保险服务、汽车金融服务等有机的联系起来。

丁树雄在《中国汽车商战—中国车商成长录》中通过近些年来业界颇具影响力的一些案例分析，提出“汽车营销的传统定律已被颠覆，若只用浅薄的战术去吸引消费者的注意力便会扰乱市场，也致使企业自己迷失方向，汽车营销必须要真正回到满足消费者需求的前提下来[5]。

向寒松在《中国汽车营销风云录》中通过大量的案例、图标、数据、高层专访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，通过营销战局、战略、战术、渠道几个角度得出结论：市场竞争的环境变化了，消费者越来越理性了，媒体生态环境也全然不同，传统营销的效果越来越差[6]。

（四）国外汽车营销模式现状分析

自20世纪30年代以来，世界的汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩，从而使得制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势。经过长年的发展，国外汽车产业己经形成了较为成熟的汽车市场渠道。目前，国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型。

1)美国汽车企业的营销模式

美国汽车分销染道经历了近百年的发展，逐渐趋于稳定，发展成为以制造企业主导的、经销商为主的专营代理渠道模式，在建立销售渠道过程中，制造商一般不对零售商出资，零售商的流动性较大。

2)以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式

欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在德国，新车和二手车同场销售、4s专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。从营销理念上，德国模式更注重人性化服务，培养了大量的“忠诚用户”。

3)日本汽车企业的营销模式

系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳，形成了日本独特的“排他性系列销售制”。日本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务分为新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具备完整的功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，分店的功能除了整车销售外还具备简单的维修设备，提供一些常用配件。同时，不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道。 

（五）国内关于经济型轿车营销的研究

关于经济型轿车研究的著作在国内较多，较有代表性的有以下几篇：

鲁家文的《我国经济型轿车市场分析及前瞻》[7]主要对我国日益增长的经济型轿车市场做了统计分析，根据分析可以得知，我国经济型轿车的增长速度在整个汽车产业中处于较快势头，并随着技术的不断进步会有越来越多的车型进入到经济型轿车的行列，总体来说经济型轿车在我国拥有非常广阔的发展前景。

李维新的《谈构筑经济型轿车品牌专营店的营销特色》一文指出了经济型轿车营销的问题所在，诸如固守于某些惯用的营销策略组合，不能及时根据市场变化主导调整；在经济型轿车的营销策略中价格促销往往是最频繁的营销手段，对成功车型营销策略的简单模仿等等。通过分析，他进一步指出了经济型轿车营销的具体办法。[8]

于馨燕在其《经济型轿车的广告诉求误区及策划方略》中细致地分析了经济型轿车的广告策略所存在的误区及不足，同时作者还从广告诉求方式策划、广告诉求符号策划、广告诉求信息策划等几个方面提出了经济型轿车广告策略的发展方向。[9]

^范文提纲

一 汽车营销概述

（一）汽车营销定义

（二）汽车营销简介

（三）我国汽车营销管理

二 我国经济型轿车市场营销分析

（一）经济型轿车简介

（二）经济型轿车的微观市场分析

（三）经济型轿车营销环境分析

（四）经济型轿车的产品策略

（五）经济型轿车的广告策略

（六）影响消费者的购买因素

 

三 经济型轿车的售后服务及改进方法（以福特为例）

（一）国内外轿车售后服务现状分析

1国内轿车售后服务体系现状

2国内轿车售后服务现状分析

（二）我国轿车售后服务体系改进方法

1 建立标准化流程和先进的服务理念

2 完善的培训体系，企业确保员工的高素质

3提供先进的服务设施，提高维修服务效率

4定期进行客户回访，建立客户档案

5多设服务网点，并尽力做到精细

6提高一次修复率

三、参考文献

[1] 中国报告大厅( .chinabgao.com)字号：T|T，2015年05月07日13:50。

[2] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004年第二版。

[3] 康灿华、姜辉：《跨国公司在华汽车营销模式研究》，《湖北理工大学学报》，2004年第8期，第35页。

[4] 韩学春：《中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨》，汽车工业研究，2002年第8期，第23页。

[5] 丁树熊：《中国汽车商战—中国车商成长录》，北京：北京社会科学出版社，2006。

[6] 向寒松：《中国汽车营销风云录》，北京：机械1业出版社，2007.3。

[7] 鲁家文：《我国经济型轿车市场分析及前瞻》，《环渤海经济瞭望》，2007年第4期，第27页。

[8] 李维新：《谈构筑经济型轿车品牌专营店的营销特色》，《天津汽车》，2004年第2期，第52页。

[9] 于馨燕：《经济型轿车的广告诉求误区及策划方略》，《时代经贸》，2007年第9期，第31页。

[10] 崔燕：我国汽车广告与营销[J].湖北广播电视大学学报。2008（1）。

[11] 符国群：消费者行为学[M]. 高等教育出版社，2005。

[12] 杨武，中国汽车售后服务业现状及未来展望，汽车维护与修理，2005。

[13] 林绪东，如何提高汽车售后服务客户满意度. 广西轻工业， 2010年。

[14] 长安福特售后服务流程。