屈臣氏品牌零售战略研究_开题报告

中国的化妆品行业起步于20世纪80年代中期，正在逐渐发展成为化妆品大国，总体消费水平已超越欧盟、日本、仅次于美国，成为世界化妆品第二消费大国。尽管我国化妆品行业取得令人瞩目的成就，但全行业仍面临着诸多问题和挑战，发展晚于欧美化妆品行业1个世纪，产品科技含量不高，质量难以保证；科研投入低，例如美国宝洁公司有超过9000名科研人员，巴黎欧莱雅集团有3000多名专家，而中国化妆品行业的巨头企业仅拥有百名科研人员，韩国化妆品行业制造企业截止2018年化达2244家，中国化妆品制造企业仅3880家；且国内化妆品虚假夸大宣传，假冒伪劣严重。且国内对化妆品行业的管理由综合法规和标准两方向构成的，经多部门、多法规、多个标准同时进行管理。相对于日本和韩国在化妆品方面的法律体系，中国化妆品行业和市场的法律仍然不够完善和全面，国家对于化妆品市场上良莠不齐的情况仍然不够重视。良好的法律环境是一个行业良性发展的前提。

国外化妆品现状

近年来，随着人民生活水平的不断提高，中国女性对于自己的外在美也越来越关注，国内美容、整容市场迎来了新的发展高峰，而作为日常生活用品的化妆品市场也由之前的低端路线逐渐向高端路线发展，在这种大环境下，国内化妆品产品的低档路线渐渐的不能满足现代消费者的需求，为了寻求品牌大、质量高、效果好的化妆品，很多消费者开始放眼于国际化妆品市场。

从化妆品大类来看，19世纪中期，美国家庭愈加重视卫生对疾病的预防作用，迅速推动洗护用品的发展，美容类化妆品个人护理、美妆等需求尚未崛起，工业技术不成熟，皮肤产品通常含有有毒的汞，砷、铅，对人体造成危害，不能广泛使用，行业属于产品探索期，整体大致从20世纪初才开始被社会接受；20世纪初~30年代是化妆品品牌的形成期。

19世纪末期，日本上层阶级清洁和美妆已经逐渐普及开来，但在普通民众中尚未完全养成；20世纪中期开始至今，日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速。日系品牌凭借不输美国品牌的科研实力和高于欧美水平的行业标准，成功积累口碑。日本和韩国化妆品产业约有70年的历史，且由于其肤质与中国最为相似，审美眼光相同，其国内美容护肤行业发展较早、市场完善，化妆品价格相较欧美同类品牌便宜，购买方便，日系和韩流文化大行其道等因素，逐渐打败欧美化妆品，成为国人首选的进口化妆品产地；更重要的是消费者越来越成熟，欧美品牌以香水和化妆品为主打商品，一方面，日韩品牌擅长推出护肤品，并不断研发适合亚洲人皮肤的产品，过去为“有面子”而购买欧美产品的中国富裕阶层和中产阶层转为购买适合自己皮肤的化妆品，所以日韩品牌热销，受此影响，欧莱雅宣布收购韩国品牌“3CE”,，雅诗兰黛宣布收购韩国品牌”蒂佳婷“，在开发适合亚洲人皮肤的产品方面，日韩化妆品企业占据优势，收购日韩品牌成为中国战略的关键所在。

由于文化和历史相似，中日韩三国的审美观很是相似，对于中国市场消费者在选择化妆品中最看重的三个功效：保湿、美白、抗衰老。在国际化妆品市场上，日本是公认美白产品做得最好的国家之一。亚洲女性的皮肤偏黄，而现代人却崇尚白嫩的肤色，因此日本资生堂最早发明出以美白为功效的系列化妆品，并申请专利。直到现在，其它企业想要沿用资生堂开发出的美白成分，都要向其缴纳产权费。而保湿和抗衰老这两种功效，原本一直是欧美国家化妆品的强项，但近几年，韩国化妆品行业在抗衰老方面的研究屡屡突破，到最近的高丽亚娜涂抹时肉毒杆菌精华（把明星们最常用的去皱抗老的医疗美容产品肉毒杆菌添加到普通化妆品中，并严格控制肉毒杆菌所带来的副作用，使用方便，效果明显）韩国化妆品行业一次次刷新抗衰老产品的最佳功效，使得越来越多的中国消费者开始抛弃昂贵的欧美抗衰老系列产品，转而选择使用韩国化妆品。产品功效的突出，是日韩系列化妆品突破重重阻碍，迅速在中国化妆品市场混杂的环境下站住脚跟的关键。

日本和韩国对于化妆品的监管力度一直是国内消费者放心选购的原因之一，日本和韩国对于化妆品的立法相对中国来说比较成熟，法律条文里明文规定了禁用和限量的化妆品成分，其中细致的分为药用化妆品和非药用化妆品（一般化妆品）的管理。另外，对于生物科技的使用也做了严格的规定和限制，避免事故。这种隐形的标准和法规，既保证了化妆品在生产、销售环节的合法合规，同时也使产品质量的到保证，让消费者放心大胆的选购自己所喜欢的化妆品，毫无后顾之忧，形成了良好的口碑和信誉。

研究的目的

    2018年，全球十大化妆品消费国依次为：美国、中国、日本、巴西、德国英国、法国、印度、韩国和意大利。其中，美国是全球最大的化妆品消费国，中国是第二大化妆品消费国。从增速角度对比，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，而日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长。中国成为全球化妆品市场发展规模年均速最快的国家。

从市场竞争方面，美日韩化妆品大国市场集中度较高，均形成拥有丰富品牌矩阵的大型化妆品集团。2018年，美国、日本、韩国市场份额前三的公司多位本土集团，累计市场份额均大于30%，韩国这一数据甚至超过45%。不同于美、日、韩的成熟市场格局，中国化妆品市场市场率前三的公司分别是美国宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂，本土公司缺失。

与美国、日本、韩国等化妆品消费较为成熟的国家对比，2018年我国人均化妆品消费额为43美元（约300RMB），仅为发达国家人均化妆品消费额的1/5，甚至1/7的水平。居民收入水平提高、庞大人口数量的发展驱动因素，使得中国化妆品市场极具潜力。

国外化妆品的霸主地位，国内化妆品的低迷，以屈臣氏的零售来研究化妆品行业在中国的生存、发展分析。

参考文献：

[1]尤启辰.中国化妆品行业现状及发展趋势[J].日用化学品科学，2007(1)

[2]顾英荟. 日韩化妆品在我国市场优势地位原因分析<期刊>.经济与管理.工业经济.《合作经济与科技》，2015年11期

[3]2018年美国化妆品行业分析报告

[4]东瀛问:日本化妆品产业探究.刘章明/张璐芳

[5]探究国内外底化妆品市场观察.杨明.<期刊>.经济与管理科学.工业经济

[6]中国化妆品市场上日韩品牌崛起.日经中文网

[7]外资化妆品专营店对中国市场的影响.谷俊.<期刊>.中国化妆品行业

[8]化妆品连锁企业打响_内战.丁晓/广丰.<期刊>.中国化妆品行业

[9] 化妆品行业发展状况以及进出口市场分析.郭华山/李永帅.<期刊>.日用化学品科学

[10] 中日韩化妆品的品牌布局与品牌调性.张博/何聪芬.<报纸>.中国医药报

一、引言

1. 研究背景

2. 研究意义

3. 研究内容

二、化妆品行业的发展历程和现状分析

2.1 国外化妆品行业的发展

国内化妆品行业的发展

2.3 化妆品行业零售渠道现状分析

三、零售巨头企业———屈臣氏的经营之道

3.1 屈臣氏的概况

3.2 屈臣氏在中国的发展

3.3 屈臣氏的战略分析（包含于其他CS渠道的对比）

四、中国零售业的SWOT分析

4.1 优势

4.2 劣势

4.3 机遇

4.4 威胁

五、中国零售业的竞争策略