九牧集团有限公司营销策略存在问题分析-开题报告

一、文献综述

随着中国经济的发展，我国人民的生活水平得到了很大提高。经济和生活水平的提高，使国内消费者的消费观念发生了很大的转变。现代化消费产品的应用也渗透到了生活的各个方面。作为日常消费品的卫生洁具也不再停留在“能用就行”的阶段上，而是在产品的质量、使用的舒适程度、品牌以及是否能提高自己的生活质量上有了更高的要求。这种消费意识的转变，也使的中国卫生洁具行业得到了空前的发展。

到目前为止，中国已经成为了世界上最大的卫浴生产国和消费国，中国卫浴行业的产量占据了全世界的三分之一，而消费也是世界上最多的。中国已有很多著名品牌和产品创新，中国不少洁具企业已从OEM走向OBM。龙头企业的格林、海欧、华艺、九牧、中宇、申露达、路达、成霖、欧莎等品牌都是典型的代表。巨大的市场范围和消费以使中国卫浴市场成为了世界同行业关注的焦点，一些国外品牌厂商也挤进了中国市场，如美标、东陶、科勒等等。市场竞争的加剧，使得我国本土企业不得不一方面加大产品开发、创新，一方面加强了对市场范围的扩展竞争。但现在许多企业开发搞得太滥、太快，对整个陶瓷产业会有很大的影响。在开发的新产品性能等各方面不完全成熟的时候，在极短的时间内就将其人为地推向市场，使消费者承担产品不成熟而带来的后果，会极大地打击消费者对新产品的信心，消费者将为这些不成熟的创新产品交更多的学费。这不是对消费者负责的产品开发态度，也是中国洁具企业与国外成熟洁具企业的差距之一。

作为国内知名卫生洁具生产商的九牧公司，和国内其他企业一样面对着一个复杂多变的充满竞争与压力的市场环境:既有国际知名品牌的科勒和TOTO在产品上的竞争，又有国内众多企业在价格和渠道上的压力。如果九牧公司不在市场营销上加大力度，那么势必会败下阵来。因此，本文对九牧公司具有一定的现实意义。

此外，九牧公司营销管理的分析将对国内公司有着很好的借鉴作用。我国的陶瓷制品和陶瓷卫生洁具生产历史悠久，但大多是低端产品，其优势是价格和渠道。国际知名品牌都进入中国这个前景广阔的市场，在中国投资建厂，大大降低了生产和运输成本，再加上中国加入WTO后关税的降低，这使国外洁具产品的价格相对降低了。国外洁具产品的价格相对降低和消费观念转变使国内企业的价格优势减少很多。另外，随着国外知名品牌进入中国时间的加长，消费者对国外品牌认知度的加深，国内企业的渠道优势也将越来越小。

因此，九牧集团有限公司应该居安思危，加大在市场营销上的投入力度，针对国外品牌的营销策略制订出相应的应对措施。只有这样，才能在同时面临着机遇和挑战的市场环境中求得发展。

（一）国外研究成果：

本文研究的难点在于资料的收集。本文主要研究洁具行业和九牧洁具产品的现状和营销策略，国内洁具行业真正开始发展也就20年，还处在成长期，所以该行业的研究分析还不是太全面，不深刻。所能找到的资料都是相当零散和片面，大多只能从互联网上的新闻、博客、论坛等找到相关行业信息和资料。而九牧集团虽然在国内洁具业处于领先地位，但是专门针对九牧营销案例还是鲜少能收集到，可借鉴的东西很少。因此对我写^范文的资料收集有一定的阻碍。所有的资料都是通过笔者花大量的时间和精力进行认真整理归类的。

本文研究的重点在于对国内洁具行业的分析，再结合一些国外知名品牌的营销策略、优势特点总结出来，然后结合九牧集团及其洁具产品的自身特点，将各品牌的优势吸收借鉴过来，从而对九牧的现状进行分析，通过对九牧消费者的调查分析，发现其在营销策略上的问题并提出建议。

（二）国内研究成果：

美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授（1960）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授（1986）提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授（1986年6月）又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。

SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。  SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的  问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

中国陶瓷卫浴协会会长丁卫东（2007）在第三届中国家居发展年会系列访谈中提到：在我们行业来讲，总的来讲发展是比较正常的，不论是产量、质量、还是出口应该说还是都有稳定的增长，产量大概增加10%以上，质量、档次、新产品层出不穷，无论是我们的房屋砖，无论是我们的秞面砖、抛光砖都有很多新东西出来，企业现在注重了品牌建设、质量提高、质量管理，特别是对节能这方面主意比过去更大，因为节能降耗这是我们目前来讲很重要的方针政策，我们企业也在这方面关注。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌（2007）分析认为，全行业呈现出以下发展态势：第一，产量持续增长；第二，企业生产成本持续增加；第三，企业生产规模提高，实力增强；第四，企业品牌意识增强，新产品研发投入增加；第五，出口继续保持快速增长势头，外销建筑陶瓷产品价格略有回升，出口卫生陶瓷价格继续呈下降趋势；第六，政府宏观调控政策对建筑陶瓷、卫生洁具产品市场的影响开始显现。

洁具行业资深人士冉亚夫（2007）认为：中国卫生洁具业是一个大有前途的行业，我们许多企业都有自己的优势。随着国内生产卫生洁具的企业不断增多和国外品牌争夺中国市场，中国洁具企业将受到来自各方面的竞争，但同时也将迎来发展的尖峰时刻。创新是我们必须走的路，但是创新必须遵循客观规律。我们要创新的是自己的产品风格，要摒弃的是那些以所谓创新产品来刺激市场的简单方式，因为这种急功近利的结果只会使自己越来越浮躁，越来越脱离创新的本质，越来越远离市场而最终被市场所抛弃。对国内洁具企业来说，现在重要的不是临渊羡鱼，而是退而结网，把自己正确的创新理念付诸行动，只有这样才会有最后笑傲市场的资本。

中国洁具网（2007）中指出：中国是一个卫生洁具生产和消费大国。虽然早在上个世纪20年代我国就开始卫生洁具的生产，但相对于整个国际市场来讲仍然起步较晚，现代卫生洁具的生产也就是近20年才开始的，真正意义上的产业发展也只是近10年的事情，从这个角度上来说，卫生洁具在我国还是一个新兴行业。近年来，随着我国城镇改造、房地产开发不断深入，卫生洁具行业迎来了一个新的黄金发展时期，越来越多的陶瓷生产企业加入到这一行列中，产业规模迅速扩张，出现了前所未有的“繁荣”。

中国陶瓷网夏高生（2007）提出：中国有很多创新，中国不少洁具企业已从OEM走向OBM。龙头企业的格林、海欧、华艺、九牧、中宇、申露达、路达、成霖、欧莎等品牌都是典型的代表。。

二、^范文提纲:

一、九牧集团有限公司的营销SWOT分析

（一）九牧集团有限公司的介绍

（二）九牧集团有限公司的营销SWOT分析

二、九牧集团有限公司存在营销问题的原因

（一）文化积淀不足

（二）售中服务断层

（三）产品特色平庸

（四）广告投放频度不够

三、对九牧洁具提出的市场营销策略

（一）加强文化营销建设

（二）完善售中服务

（三）不断推出特色产品

（四）加大广告投放力度

四、结论

三、参考文献：

1、 [德]埃德加·K·格弗罗伊著，劳石译.以顾客关系网络替代营销.经济管理出版社，2000年9月，P265-271

2、 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论.2001,P51–55.

3、 戴贤远译.塑造品牌特征：市场竞争中通向成功的策略/(美)林恩·阿普绍著[M]. 北京清华大学出版社,1999.

4、 [美]菲利浦·科特勒著，俞利军译.科特勒市场营销教程.华夏出版社[M]，2002年1月，P263

5、 [美]里斯·特劳斯著，左占平译.营销革命[M].中国财政经济出版社，2002年10月，P119-132

6、[美]迈克尔·R·所罗门著.张硕阳,尤丹蓉译.消费者行为.经济科学出版社[M]，2003年6月，P393-413

7、 [美]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略.[M].华夏出版社，2003年8 月，P27

8、 梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社, 1990.

9、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社, 2003.

10、孙丽辉.中西方企业营销比较研究[J].当代经济研究,2000,P21～23