医疗器械企业营销渠道管理分析_开题报告

销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。营销渠道管理是企业的一项基础管理工作，同时也是企业获取长期竞争优势的战略要素。市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争优势已经越来越困难了；而在市场广阔，区域市场差异明显的中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。

1.国内渠道研究现状

中国推动改革开放以来，经济模式实现了由计划经济向市场经济的转变。国内学者对于市场营销的研究热度也逐渐升温。国内学者在借鉴西方学术界的研究理论的同时，也结合了自身的发展环境，并由此取得了一些研究成果。目前国内对于渠道管理的研究主要集中在渠道关系、渠道行为等热点。其中，庄贵军博士根据西方渠道理论的权利、冲突、和合作的理论体系，主要探讨了中国企业的营销渠道行为。在其《中国企业的营销渠道行为研究》一书中具体介绍了渠道管理的分析要素与方法、渠道设计的结构、渠道成员的选择、激励与冲突管理等。1)夏文汇等则探讨了前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；2)吴冠之等分析了渠道网络的竞争与合作；他们从不同角度对渠道行为进行过了讨论。3)鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式。

综上，我国学者对于营销渠道的研究颇多。虽然在众多研究着述中，对于渠道管理的研究水平并非都能与国外理论界高水平成果相提并论。但是，这些着作无疑会对学术界、产业界的提升和前进产生毋庸置疑的推动力量。

2.国外渠道研究现状

自 18 世纪西方学者创立系统的经济学理论之后，经济学学术范畴不断外延。加上随之而来的商品交易与市场的空前繁荣与发展，现代市场营销理论研究应运而生。

20 世纪，麦卡锡将营销组合中的众多因素总结为四大要素，分别为：产品、价格、分销和促销。随着技术的快速发展、应用以及市场化的同步推进，商品的同质化倾向日益明显。基于此，对于渠道的研究便呼之欲出。同时，需求市场的不断扩大所带来的交付辐射区域限制对于产销合一的局限也推动了渠道管理的学术研究。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的定义：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构，包括“那些配合起来生产、分销和消费某已生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”　　1）美国营销学家 Stern 与 EI-Ansary 对营销渠道的定义：营销渠道可视作由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利被使用或消费。这一论点将营销渠道的范围进一步拓宽。

2）除此之外，研究者们还有更多关于营销渠道的定义和阐述。综合来看，可以总结为两种定义方式：一是将产品从生产结束至送达用户手中这一过程所有的参与成员。二是将产品向消费者转移过程中，产生的有形或无形的路径看作是营销渠道。因此，在研究渠道管理的过程中，应该从渠道路径本身及渠道成员均要加以综合考虑。　　结合目前西方渠道管理研究与国内学者的研究现状。本人对营销渠道理论有了基本的梳理和认知从现今的研究来看，目前对于渠道理论的钻研尚还存在一些问题：研究的理论点大多较为分散，片面。没有形成既全面又系统的结构框架能够作为后来者的理论指引。而且，针对新经济模式及互联网形式的渠道研究较为缺乏。另一方面，从研究行业来看，渠道研究的行业案例局限于传统的零售连锁、电子行业。对于医疗器械领域的研究甚少，多数医疗器械生产、销售企业，也急需一套标杆性的针对医疗器械产品销售的渠道管理体系，帮助当前中国医疗器械厂家突破发展瓶颈，形成有坚实销售渠道体系的产业化发展。

二、^范文提纲

一、营销渠道在企业营销中的地位

（一）营销渠道在企业营销中的重要性

（二）营销渠道管理的基本内容

二、我国医疗器械营销现状

（一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品

（三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

三、全国医疗器械销售渠道构成特点及战略选择

（一）渠道战略分析

（二）各类医疗器械销售渠道战略目标的确定

（三）医疗器械销售新思路

1、网络营销渠道的概述

2、网络销售渠道的结构和特点

3、网络渠道的的形式

四、医疗器械营销渠道管理的创新建议

（一）品牌营销之路为企业销售发展的根本

（二）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力

（三）提升技术水平,为营销撑起一片天空

五、总结

三、参考文献

[1]郭国庆：市场营销通论， 中国人民大学出版社2000版

[2]吴健安：市场营销学，武汉大学出版社2002第3版

[3]罗国民、刘仓劲：国际市场营销，东北财经大学出版社

[4] 尹元元，孔繁正，赵胤淳 ：渠道管理，人民邮电出版社,2013 

[5]马林：用户完全满意——市场经济下永无止境的追求， 中国经济出版社1998

[6] 高建中：多元化市场情况下市场营销的渠道管理，财经界:学术版,2010

[7] 黄守峰. 松下空调华中分公司营销渠道优化策略研究[D]. 贵州大学, 2015. [8] 飞利浦.科特勒：营销管理，中国人民大学出版，2009. 

[9] 胡娟:销售渠道管理, 北京工业大学出版社， 2005

[10] 赵月: 电子商务对营销渠道管理的影响[J]. 经营管理者, 2015(22).

[11] 蒋鹏,张长鲁: 浅谈我国医疗器械市场的营销策略[J].中国外资,2009(6).

[12] 蔡佩芫: 浅析企业销售渠道存在的问题与优化研究[J]. 商情, 2016(51).

[13] 刘青峰: 基于顾客感知理论的医疗器械营销策略[J].中国市场,2009(49).