某卫浴企业营销管理及策略研究-开题报告

文献综述

一、课题研究的目的、意义

课题研究的目的

目前国内的卫浴处于低迷的经营状态，从目前卫浴行业生产的工艺流程、制品创新、营销策略、品牌策略、发展方向等多方面考察，我们分析卫浴行业发展的市场环境后，还要对卫浴企业本身进行分析研究，因为只有知己知彼才可百战不殆。公司的内外环境是相互联系的，将外部环境中的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与公司内部条件中的优势与劣势结合起来分析，有利于制定公司正确的发展战略。

课题研究的意义

随着卫浴行业的不断壮大发展，市场上越来越多小品牌、杂品牌的卫浴企业也在慢慢发展。市场的饱和使卫浴企业之间的竞争力也随之增加。为了解决眼下的问题，更多的卫浴企业选择用低价风潮来抢占市场，跳楼价、大甩卖、史上最低等字眼充斥着我们的生活，卫浴行业越压越低的价格冲击着价格的底线。

小企业生产出来的产品不受大众喜欢，因为它们的设计老套，没有新颖，原材料质量更是使用一些低等的板材。由生产过程到成品制完后，整个流程都比较混乱，不能跟大的卫浴企业相提并论，而售后问题更是令众多消费者“望而却步”。据了解，很多中小卫浴企业售后服务存在着滞后性。

然而，在品质为王的时代里，消费者更多关注的是除价格以外的品牌和品质，一个品牌的知名度和一个品牌的品质直接影响到了商品的出售。全新的商场理念已经不再以“低价风潮"为中心，卫浴企业应该探索更加完善的营销之道。

二、课题目前国内研究现状

近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是戴维．赫尔德认为目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响。

《中国卫浴行业分析报告》提出：近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响。

我国卫浴行业经过近20年的快速发展，产业链已日益完善，但是设计滞后、产品同质化、行业缺乏合作、管理粗放、文化导入随意性大等软硬件建设方面存在差距，使国内卫浴品牌整体建设落后，从而受制于人。同时，人才匮乏，基本上以贴牌出口为生，如英皇、地中海、万斯敦等。产品生产多集中在中低端，高端产品被国外品牌占据。当前，国内的卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区——广东开平、浙江温州、福建南安，它们是目前国内三大卫浴产业集群地，当前国内卫浴行业的发展存在着一个最大的“软肋”，那就是缺少品牌，国内卫浴企业要在愈演愈烈的竞争国际化的市场中分享一杯美羹，需要好好地设计，提高企业决策、技术创新、合作意识到设计、质量、服务、品牌等运作能力。作为国内高端消费的五星级宾馆对卫浴消费为什么会选择国外品牌卫浴产品，而舍去国内物美价廉的卫浴品牌产品？这是一个国内卫浴业不得不深思和面对的残酷现实。

8月中国陶瓷价格总指数发布。该指数8月报98.04点，环比升幅0.19%，同比跌幅5.55%，总成交额环比跌幅14.80%。据分析，8月总指数小幅回升主要是由于卫生陶瓷指数的强势上涨所致，但受累于行业产能过剩的因素，建陶、卫浴两大类产品的总成交额依旧呈下滑态势。现今，产能过剩已经成为卫浴行业不争的事实，而经济大环境的不景气和市场需求的相对稳定也加剧了卫浴企业的压力。因此，如何在日益白热化的市场竞争中认清局势，稳定自己的发展，是卫浴企业需要解决的重点问题。

第118届广交会于2015年10月15日顺利开幕，在当前国内外经济环境复杂严峻的背景下，广交会的冷暖形势备受关注，就目前来看，情况不容乐观。不少卫浴参展商反应本届广交会人气锐减，采购商人数和订单成交量均有所下降，可见未来卫浴外销市场或将持续低迷。

三、总结 

今天，卫浴行业继续保持发展，市场也在不断的变化，但是，要取得好的发展，需要对中国纷繁复杂的市场有较为准确的把握。本文的研究仅仅是变化中市场的一部分。通过对中国卫浴市场、消费者、环境等要素的分析，寻找最新的市场机会和趋势。持续的变化，意味着不断的机会，谁能选择有效的营销策略，便有机会成就市场目标。市场的全球竞争是大趋势，中国市场是世界市场的重要一部分，本文研究的全球行业强者在中国市场的营销策略，结束时刻，让我们思考，中国优秀的企业如何争夺其它市场。

面对瞬息万变的市场，无论决策者设计多么完善的营销战略规划和实施方案，都很难避免投资的风险。卫浴企业在营销的过程中，需要对营销方式有一定的目标。目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求，能否在目标市场保持竞争优势。与此相对应，目标市场选择可以用市场容量适应性、企业资源适应性、市场竞争适应性、市场机会适应性和进退壁垒适应性这几个指标来衡量。所以，在激烈的竞争市场上，卫浴企业应该不断加深对市场的了解，适时调整营销策略，才能在竞争道路上立于不败之地。

二、^范文提纲

一、市场竞争与分析

（一）市场现状

（二）市场主要问题

二、营销管理的作用

（一）营销管理简介

（二）营销管理功能

三、营销策略

四、策略分析

五、总结

三、参考文献

 

[1]戴维．赫尔德．全球大变革[C]：全球化时代的经济、政治和文化．杨雪冬等译．北京：社会文献科学出版社，2001：36．38 

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[3]乐家(中国)卫浴有限公司内部报告[R]．佛山： ：／／roca．net．cn． 

[4]宋旭琴．我国多元化企业组织结构与绩效的关系研究[M]．北京：经济科学出版社，2008． 

[5]迈克尔．波特．竞争优势[M]．陈小悦译．北京：华夏出版社，2005：08． 

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[8]中国厨卫发展现状[OL]．环球厨卫网． ：／／ ．coovee．com． 

[9]迈克尔A．希特，R．杜兰爱尔兰，罗伯特E．霍斯基森．战略管理： 竞争与全球化(第8版)[M]．吕魏等译．北京：机械工业出版社，2009． 

[10] 中国卫浴行业分析报告2012N[OL]．中国报告库． ://baogaoku.com

[11]2012—2016年中国卫浴市场调查及投资决策报告[R]．中商情报网 ：// askci/com． 

[12]卫浴发展预测[R]．慧聪网 :// .hc360.com