绿城房地产集团有限公司营销策略研究_开题报告

一、文献综述

（一）国内研究现状

王蕾在房地产企业O2O营销模式研究中指出，房地产营销经历了低端营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，目前处于品牌营销阶段，以品牌为其个性体现及价值核心，进行新式房地产营销。

李斌在房地产营销策略研究中指出，我国房地产品牌营销目前处于尚未发展成熟的阶段，多数企业的品牌营销仅仅停留在短期营销，尚未形成深刻的品牌印象。同时，目前营销手段为谋取短期利益，因此带有强烈功利化意图，进入了将精品项目误认为品牌效应的误区。

马杰在房地产营销策略设计及其实施研究中指出，房地产的营销与其他产品营销相同，都需要进行资源整合，将有限的资源在营销过程中发挥最大效用。资源的整合需要企业通过市场调节，充分调动人才、资金、外部关系等各种可利用因素，对营销活动进行资源整合，才能最大程度发挥市场营销在房地产销售中的作用。

李恩会在宏观调控政策下房地产营销策略研究中指出，品牌作为一项长期资产，其构建需要投入大量的时间、资金，但是一旦品牌构建成功，将作为企业的核心竞争力参与到市场竞争中，由于品牌构建存在较高的模仿成本，因此品牌优势一旦形成，将形成企业长期的市场控制权，形成企业长期优势。

汤茹薇在消费者导向体验式房地产营销可行性分析中提出，房地产全程市场营销策划是从项目用的开始阶段就导入策划策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。

（二）国外研究现状

罗伯特在1990年提出以顾客为核心的4C营销组合理论，以顾客、成本、便利、沟通作为整合营销的理论基础。将对房地产市场进行精准定位，将其作为房地产品牌营销的基础，并对品牌进行整合，建立简易品牌管理系统。同时，以优秀的企业文化助推企业品牌营销，良好的企业营销状况也促进了企业形成积极向上的企业文化。

1997年，美国商学界提出房地产营销应当与品牌相结合的概念，并且首次提出房地产品牌价值的提升应当与物业价值的应用有关，提升房地产品牌价值的重要途径是要挖掘物业的附加值，将物业服务的应用作为房地产营销的有力竞争因素。

菲利普在《市场营销原理》中认为，市场营销是创造顾客价值和关系。提出如今市场营销基于消费者的需求，良好的市场服务目标和强大说服力的价值主张能够吸引、维持和发展潜在顾客，能够为消费者和房地产企业搭建良好桥梁，构建和谐供求关系。如果能够完成以上设想，将在市场营销中取得较大成效，获得市场占有额、可观利润及良好的品牌认知度及忠诚度。本书中，市场营销以五个价值主题为核心：（1）获得顾客价值回报。（2）建立创造价值的品牌优势。（3）把握市场营销回报。（4）利用新兴技术开展市场营销。（5）市场营销的可持续性。

综上所述，现有^范文、期刊、书籍等文献已经分析阐述了房地产营销的低端营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，并且重点讲述最终处于品牌营销阶段，并且为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但是，目前多数房地产企业依然停留在打造精品项目，而不是树立长远品牌形象的阶段，或者由于趋向于功利性获取短期利益，而将更多的资源放到短期项目而不是长期品牌构建，并且缺乏企业长远目标、战略规划。在此项缺陷方面，多数文献研究并未涉及，因此参考资料较少，研究难度较大。

二、^范文提纲

一、引言

（一）选题背景与选题意义

（二）国内外研究现状

（三）研究方法

二、房地产营销策略相关理论分析

（一）STP理论

（二）4P理论

（三）4C理论

三、绿城房地产集团营销现状及营销策略

（一）我国房地产市场特征

（二）绿城房地产集团简介

（三）绿城房地产营销策略分析

四、绿城房地产集团营销策略问题分析及改进措施

（一）绿城房地产集团营销策略存在的问题

（二）绿城房地产集团营销策略改进措施

五、总结

三、参考文献

[1]王蕾. 房地产企业O2O营销模式研究[D].华中师范大学,2016.

[2]李斌. 房地产营销策略研究[D].湖北工业大学,2015.

[3]李强. 微信自媒体在房地产营销推广中的应用研究[D].浙江工业大学,2015.

[4]汤茹薇. 消费者导向体验式房地产营销可行性分析[J]. 商业经济研究,2015,(12):67-68. 

[5]李妍. 我国房地产市场营销管理研究[D].吉林大学,2016.

[6]马杰. 房地产营销策略设计及其实施研究[D].青岛理工大学,2014.

[7]于建国. 房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J]. 中国市场,2014,(20):65-67. 

[8]史磊. 房地产网络整合营销传播模式研究[D].厦门大学,2014.

[9]杨诚君. 基于客户导向的房地产营销设计[D].北京交通大学,2013.

[10]李恩会. 宏观调控政策下房地产营销策略研究[D].石河子大学,2013.

[11]李波. 基于文化策划的房地产营销研究[D].电子科技大学,2013.