处方药和非处方药的推广方式探讨_开题报告

（一）研究背景与意义

早在20世纪60年代初，麦卡锡就提出“4P”营销组合方案，为市场营销开展提供了有力基础[1]。近年来，随着我国药品市场竞争程度的日益激烈，药品推广工作受到更高程度的重视，同时，处方药指必须执业药师或职业助理医师进行处方才能调配、购买与使用的药品，非处方药指在医师不开处方的情况下，人们便能自行判断、购买与使用的药品[2]。在此基础上，药店为了分担药房的负担、使药店的经营利润获得提高、方便人们的生活，便会出售处方药[3]。回顾相关研究成果，围绕药品市场营销已经进行了丰富的研究，但是以处方药和非处方推广差异的研究成果较少，仍存在较大的探索空间。此次研究以此为切入点，将4P营销组合引入到药品推广中，以期促进我国药品企业进行合理的营销组合搭配，取得更加显著的药品营销效果。

（二）国内外文献综述

在段小霞的研究中提出，市场细分主要指的是企业按照客户的购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体城市分割为不同的客户群体，并对顾客市场的行动进行相应的选择[4]。

钟碧珍在文章中提出，需要将工商一体，将医卫分开，建立全新的商业流通模式，这一模式对我国一些大中型医药工商企业以联合、集团等形式形成一体化，促进利益的共享，建立更加紧密的合作，降低渠道成员之间的影响。而且医院药房与医院之间需要分开，进入到零售网络之中[5]。

李晓英在文章中指出，可以建立厂商合作的方式，其认为生产企业与中间商之间通过信息共享与风险共担等方式可以有效地实现共同发展，其在文章中还提出，医药流通模式需要出现一定的转变，企业需要通过代理配送的方式，零售企业则需要通过连锁经营的方式实现共同的发展[6]。

慈宁对药物产品市场的情况进行了综合性的分析，其在文章中指出，高端的处方药市场主要集中在一些大城市的三甲医院，主要的市场特点是医生的医疗水平相对较高，患者的医疗知识会更加的丰富，专业知识的掌握情况会更高。中端的处方药物市场则集中在地级市与县级非营利性医院之中，其主要的市场特点是，医生水平较高，但是在用药的过程中受学术权威的影响比较大，对于临床促销工作并不是非常排斥[7]。

李剑赟研究认为随着特色产品推广效果的不断加深，该公司又将黑、白两种颜色的药片，与白天和黑夜两种概念进行结合，“白天服白片，晚上服黑片”，分别与“不瞌睡”、“睡得香”两种功效进行配合，不仅明确凸显了自身的产品特色，同时也与其它产品进行了明确的区别[8]。

王冕等研究指出在医学水平不断改善、药品领域快速发展的背景下，包括处方药和非处方药，都更加注重产品技术含量的提升，在药品研发阶段投入较高的力度，并以此为基础进行更加具有针对性的促销活动，为概念营销加强效果[9]。

唐泉研究认为药企要获得较高的市场关注度，必须要进行有力的宣传，通过声势较大的促销宣传，提高品牌的市场知名度，这也是药品价格策略中对于高促销策略应用程度较高的主要原因[10]。

钟明军研究中指出相较于处方药而言，非处方药更加适用于通过选择型分销渠道进行产品推广，除了要坚持医院渠道进行药品销售外，还需要综合运用药店、网络等多种渠道，广泛收集药品消费者的消费信息，了解消费者常用的渠道、工具，向消费者进行更加广泛、丰富的药品信息传播[11]。

康健研究认为处方药和非处方药在运用大众科普进行药品推广方面的比例相当，无明显差异，均可保持在60%以上，在大众科普活动中，药企通常会邀请具有较高专业水平的医师或助理，为公众进行专业的解答与推广，表现出较强的权威性和科学性，因此可以受到广大消费者的认可[12]。

（三）评述

综合上述研究可以看出，相较于非处方药而言，处方药对于临床拜访和学术推广两种促销活动的使用程度明显较高，这两种促销活动所体现出的专业性更强，更加符合处方药的特点。如“达克宁”、“派瑞松”等品牌，就曾在社会范围内开展临床研究征文大赛，再加之较大程度的宣传与推广，在社会范围内起到了较大的反响，同时也使消费者具有了更高的医疗意识，对于药品知识及实践应用具有更高程度的认识。此次研究以此为切入点，将4P营销组合引入到药品推广中，以期促进我国药品企业进行合理的营销组合搭配，取得更加显著的药品营销效果。

二、^范文提纲

前言

一、处方药和非处方药产品推广概述

二、处方药和非处方药推广策略研究

（一）处方药和非处方药产品推广策略

（二）处方药和非处方药价格推广策略

（三）处方药和非处方药推广渠道分析

（四）处方药和非处方药促销活动分析

三、处方药和非处方药推广策略的对比

（一）处方药和非处方药产品推广策略的对比

（二）处方药和非处方药价格推广策略的对比

（三）处方药和非处方药推广渠道的对比

（四）处方药和非处方药促销活动的对比

四、结论

三、参考文献

[1]李晋,陈玉文.制药公司心血管类药品营销策略研究[J].中国卫生标准管理,2017,8(26):8-9.

[2]吕红霞.药品营销渠道创新和管理探讨[J].中国医疗管理科学,2017,7(06):16-18.

[3]慈宁.我国药品营销渠道的变化与发展研究[J].技术与市场,2017,24(09):371-372.

[4]段小霞.浅谈药品广告在市场营销中的作用[J].现代营销(下旬刊),2017(05):93.

[5]钟碧珍.4R营销理论在药品营销中的运用研究[J].现代商业,2017(16):30-31.

[6]李晓英.药品终端市场营销浅析[J].湖北成人教育学院学报,2017,23(03):23-26.

[7]慈宁.OTC药品营销现状及策略[J].现代营销(下旬刊),2017(03):74.

[8]李剑赟.药品网络营销的现状与发展策略[J].产业与科技论坛,2017,16(08):14-15.

[9]王冕,武志昂.患者旅程影响药品营销策略制定的研究[J].临床医药文献电子杂志,2017,4(26):4960-4961+4963.

[10]唐泉.药品经营企业药品营销中质量风险管理及改进措施[J].中国药物经济学,2017,12(03):154-156.

[11]钟明军.国际药品市场营销策略探究[J].企业改革与管理,2017(03):136.

[12]康健.零售药店关于处方药与非处方药分类管理探讨[J].黑龙江科学,2016,7(13):132-133.