海南航空公司服务品牌建设的问题研究开题报告

伴随着我国经济发展的持续平稳前进，以及入世后市场开放程度的加深，国内各行业均处在机遇和挑战并存的发展环境当中。政府进一步推进产业结构调整，使服务业的发展成为未来推动国民经济成长的重要动力之一。目前提高我国服务行业的整体服务水平，以应对纷至而来的国外竞争对手的挑战。成为政府、企业和学者共同关注的改革开放进程中的新命题。其中，由于历史原因，我国民用航空业、银行业这样的传统国家管制行业的服务水平的提高，尤为民众所关注。不可否认，我国服务产业的发展前景是广阔的，随着城乡居民生活水平的提高，人们对服务的需求不断增长。但目前迫切需要解决的问题是，在上述传统的关系民生的服务行业中，由于过去的政府管制体制和目前的市场寡头垄断，服务水平已经严重滞后于市场的发展要求。国内民航业在数次改革之后，企业的服务水平已经有所提升，但是真正懂得现代服务品牌对民航企业竞争的意义，能够系统的构建自身服务品牌的国内航空公司少之又少。我国民航企业整体服务理念及服务水平与国外对手相比，差距明显，竞争手段单一。与此同时，国内学者在研究我国民航企业改革问题时，真正从服务品牌视角入手研究国内民航企业的服务战略实施的理论研究很少，大多是从整体对航空企业改革进行探讨。本文的研究正是从构建航空服务品牌这一符合时代竞争要求的视角，充分的对国内民航企业的服务品牌建设进行探讨。力求从理论上对国内民航企业系统的提高自身服务水平，构建服务企业竞争优势，提出有益的理论帮助。

我国对品牌战略的研究较晚，开始于1992年，其标志性活动是:“中国质量万里行”活动，其后，又举办了各种活动来进行品牌理念的宣传，但年在北京召开了驰名商标保护组织成立大会。1994年海南召开的品牌战略研讨会，才鲜明地提出了“名牌战略”这个概念，并第一次比较全面的阐述了它的内容。在随后的几年的时间里，已经逐步形成了品牌舆论宣传、品牌理论研讨、品牌战略实施、品牌实际操作等齐头并进的热潮，品牌的研究取得了许多历史性的成果。同时，我们应该认识到关于品牌的研究，在中国还只是起步阶段，在理论上还有很多问题没有解决，更有一些问题还没有形成统一的认识。国内研究品牌战略的著作比较少，大部分是在品牌营销学或市场学里进行简单的阐述。中国第一本专著是屈云波《品牌营销》，该著作的内容大多源于西方的品牌营销资料，在理论上有一定的借鉴意义，但在指导中国品牌战略实施的针对性方面显得有些不足。刘凤军主笔的《品牌运营论》仅仅从品牌资产角度进行研究，研究具有一定的片面性，而艾丰著《品牌论》一书，仅仅从品牌的实际操作层面来研究，虽然结合了中国的市场经济的特点，但缺乏理论深度。所以品牌战略的研究无法形成全面的、系统的学科体系，也无法做到理论与实际很好的结合。

对于品牌战略的模式，国内较流行的是分为单一品牌和多品牌两种。大多数其使用的是单一品牌战略。故名思义，单一品牌战略就是企业运营过程中采用一个品牌进行全面的运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。单一品牌战略适宜实力小、规模小的企业采用，当然，较具实力的企业若采用单一品牌战略，则更易取得运营成功。

美国的杜纳.E.科耐普认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某种独特的品质属性为特征的事物的集合”。他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸引力，能使顾客从中受益。保罗.唐波拉尔博士是亚洲品牌建设方面顶尖级专家，他指出在这个变化空前、起伏不定的时代之际，品牌寿命显得比以往任何时候都重要得多。这种变化是战略性的变化，因此，需要作出战略性反应，而品牌建设正是这种战略性反应。品牌建设一旦获得成功，他就能成为公司弹药库中威力最大的武器，也是公司生存的最好保障。

品牌战略大体有两种:单一品牌和多品牌。多品牌战略就是把新品牌名介绍进同一产品项目录中。多品牌战略是可以为不同的买主提供不同性能或诉求的方法，还能使公司占领更多的分销商货架，或者公司建立侧翼品牌保护主要品牌，有时，公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。1931年，宝洁公司的一名中层员工尼尔·麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销体系建立，从而开创了多品牌经营的时代。作为航空业企来说，服务产品从本质上讲区别不大，如何在激烈的竞争中突围而出，则取决于不同航空公司在消费者心目中建立的品牌形象及声誉。新加坡航空一直是全球盈利能力最强的航空公司之一，以流行趋势引导者及行业挑战者的形象享誉业内。一说到亚洲的强势品牌，人们都会想到新航，“新加坡空姐”的形象也会自然浮现脑海。1972年成立的新加坡航空公司从一开始就面临没有国内航线，必须直接与国际航空公司展开竞争的严峻形势。为打开困境，新航坚定地实行差异化的多品牌战略

同时我国品牌战略的研究与应用，一般都开始和流行于消费品行业。比如:在宝洁首次使用多品牌成功后，直到今天它依然是多品牌成功运作的典型，在它后面又出现了一大批因多品牌运作而快速占据市场主导地位的企业，联合利华在全球有力士、夏士莲、路雪、旁氏、立顿等goo多个品牌:上海家化有露美、美加净、清妃、白领丽人、六神、泊龙等品牌;嘉里粮油有金龙鱼、香满园、胡姬花、元宝、鲤鱼、巧手等品牌。在我国像东航这样的国有大型航空企业，在运营、财力、物力、人力方面已经具有了实施多品牌战略的充足实力，且已经开始了产品战略的研究。但真正的将服务品牌战略，特别是多品牌战略应用于生产、经营的尚无一家。

二、^范文提纲

绪论

一、航空公司服务品牌建设的基础理论 

（一）航空公司服务的内涵 

（二）航空公司服务品牌的相关概念 

（三）国内航空公司服务品牌化的重要性 

二、海南航空公司服务品牌建设现状 

三、海南航空公司服务品牌建设的问题 

（一）服务市场定位不清晰 

（二）服务管理构架缺陷 

（三）营销意识较为淡薄 

四、提升海南航空公司服务品牌建设的对策 

（一）加强定位，抢占品牌高地 

（二）建立完善的航空服务质量管理、控制、评估体系 

（三）实行服务营销组合 

结论 

致   谢 

三、参考文献

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