内 容 摘 要
当前我国保险公司和国外先进同行的主要差距之一就是服务.只有实现服务理念创新,才能为广大被保险人提供更好的保险服务,从根本上维护被保险人的利益,才能增强保险公司的竞争力,以迎接挑战.为此,保险公司应充分认识到服务创新的重要性.对于中资保险公司来说,服务理念创新应该着重在以下两个方面:一是在保险公司经营的各个层面树立以客户我中心的服务理念;二是通过吸收国外保险公司的先进经验与结合中国社会的文化习俗,建立有特色的服务理念.所以本人在从事保险服务中,也在积极探索适合我国保险公司的服务创新之道,争取做到坚持服务创新的同时,形成服务理念创新的机制,利用信息化手段支持和完善服务理念创新及重视服务理念创新的研发。
关键词：保险公司 保险服务理念 创新 核心竞争力
论保险服务理念的创新
每当人们谈起目前我国保险市场上产品趋同的问题,就不由得想起另一个与保险公司经营息息相关的环节—保险服务，保险公司间服务的差异化不仅成为缓解因保险产品单一给投保人带来的不便，同时也能够帮助保险公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，树立起自己特有的品牌。随着我国保险市场主体的增多，原有的服务形式显然已经很难在保险公司间拉开档次,要么你有我也有全都有，要么你创新他“借鉴”我“跟进”， 保险公司正苦苦思索着保险服务的创新之路在何方？
一、保险服务理念创新的必要性
（一）“入世”后面临洋保险的挑战
我国寿险业无论在资本规模、经营机制，还是服务方面，与国际老牌保险公司相比，都有较大的差距。不仅从保险产品的种类和数量上，无法与之相比，在服务方面的差距更大。西方的保险业在多年的保险经营中已经创造出一整套非常完整的服务经验，在服务的内容和方式方法、服务质量等方面，都较我国保险业有较大的优势。特别是他们那种真正视客户为上帝，以客户的需求为经营宗旨，以客户满意最大化为根本目标的服务理念、服务内容、服务形式和方法都将面临巨大的挑战。可以说将来寿险公司竞争的核心，将反应在各自保险的服务水平面。核心的竞争能力将会体现在为社会和客户所能提供的服务上。所以我们要把喊在口头上的迎接“入世”挑战，转化为迎接挑战的实际行动，必须在服务上大做文章。即要扩展服务内容，提高服务质量，更要创造适应“入世”后竞争需要的服务方式和方法。通过延伸服务的内涵和扩展服务的空间，使人寿保险公司在未来的竞争中保持优势，争得先机。
（二）保险同业间服务普遍存在同质性
一方面消费者消费习惯和消费理智越来越成熟，消费者要求得到及时和全面的服务，他们期望值的不断升级给保险公司带来了竞争的压力，例如可以每天24小时，每周7天，全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面，消费者日益增加对个性化的需求。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则，无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。
新的市场环境带来的压力、新的环境带来了新的竞争、金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而保险业经营的不是有形的商品，而是一种典型的无形产品，是一种规避风险或风险投资的服务。保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测；保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。正是基于此，在保险经营中，优质服务变得越来越重要。当“服务”已作为核心内容纳入保险企业价值观，成为核心竞争力的时候，客户服务已从过去一个保险经营环节，发展成为具有独特涵义、独特理念的服务文化。这才能使具有创新服务理念的保险公司从众多竞争者中脱颖而出，成为市场的弄潮者。
二、保险服务理念创新存在的问题
（一）诚信不够
主要表现在保险产品的设计、营销、保险理赔过程中，未能很好地体现保险的本质，即经济保障的功能，部分保险从业人员的不规范做法使得投保人失去了对保险公司的信任。
（二）服务体系不健全，服务链脱节现象严重，市场竞争秩序混乱
一方面，一些保险企业只重视两端，忽视全程服务，即只重视承保理赔服务，忽视保险咨询、风险评估、保险方案设计、承保后的风险防范与管理、保险条件优化和保险补偿在内的全程服务，从而造成业务脱节，失去市场。降低竞争能力。从另一方面来讲，各家保险企业在经历恶性价格大战竞争后，目前流行的“大而全”、“小而全”为特征保险服务模式也势必会受到专业化保险服务模式的挑战。
由于保险业务涉及面广，因此可能提供保险服务的机构应是多类型的。实现对提供保险服务的机构、服务内容、服务手段等内容的有效“整合”，是实现保险服务效益最大化的前提条件。
（三）服务整体水平及专业化程度不高
目前，各家寿险公司的部门设置、保险产品、服务手段等内容大同小异，核心竞争力不易形成。
（四）竞争意识理解上的偏差
一些寿险企业仍存在轻视保险售后服务的现象，即重承保、轻理赔，承保、理赔“两张脸”，其结果是降低投保人对保险公司的忠诚度，甚至造成人们对保险的错误认识，这无疑会给寿险企业的经营带来负面影响。
三、保险服务理念创新建议
（一）保险服务理念的创新，就是要创建一整套全新的保险服务文化
企业服务文化是企业文化的一个重要组成部分，而对寿险企业来讲，它应是企业文化最核心的部分。创建保险服务文化，就是把保险企业文化中的这一核心内容给予特殊的关注，通过有意识的投入、培育、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为，在保险服务领域里造就一种追求卓越，创造辉煌的精神优势。
（二）保险服务理念的创新，就是要使保险从业人员树立崭新的保险服务观念和意识
未来保险服务的竞争，实际上是保险从业人员的市场行为观念的竞争。在服务理念上，首先要超前。比如说，要在保险企业上下形成一个深入人心的服务链：“领导为员工服务，上级为下级服务，机关为基层服务，管理为业务服务，全员为保护服务，公司为社会服务”。就是要从经营理念上确保客户价值增值，从产品、承保、理赔等方面满足客户的需求；从公关促销、形象宣传上满足客户的视听需求；从文明、优质服务满足客户的心理需求。时时处处爱护和珍惜市场，爱护和珍惜客户，从而给保险服务带来一场管理上的革命。
（三）保险服务理念的创新，就是要使广大员工把向客户提供优质服务变成“自觉行为”
劣质的保险服务会使客户非常不满意，客户可能会投诉，如果问题得到合理的解决，他会继续成为我们的客户。但选择投诉的客户可能是极个别的，90%以上不大满意的客户不会投诉，但他们可能不再愿意续保，甚至向其他人做反面宣传，势必给公司带来很大的损失。据西方企业界调查，客户从某一个企业转向另一企业的原因，70%是服务质量问题。业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中至少会有一笔成交。这就要求每一位员工都要自觉、慎重地处理好每一项服务，包括为顾客服务和相互间的服务，从而齐心协力杜绝一切劣质的服务。
（四）保险服务理念的创新，就是要使公司管理机构把支持优质服务作为头等重要的工作
创建服务文化不仅是培训第一线接触客户的展业人员的微笑服务，而是要让整个企业全方位地参与。因为服务是能力，而不只是态度。管理层首先要赋予员工服务的能力。一是培育员工的服务技能，不但要使员工知道应该怎么做，而且掌握为客户服务的广泛知识和技能；二是要通过授权，简化服务的手续和层次，通过不服务权下放到最可能低的层次，授权给直接与客户打交道的人，以最快的速度解决哭户提出的问题。
（五）保险服务理念的创新，就是要在员工中形成“创造客户”的意识
通过优质的、具有特色的服务，从竞争对手争取客户固然是一种竞争策略，但并非上策和长久之计，只有善于“创造客户”，有效地激发心的消费需求，把潜在的客户变为现实的客户，才是保险市场的高手。要“创造”庞大的忠诚客户群，就要从培育忠诚员工入手。员工的服务行为在很大程度上受到其对企业感受和归属感的影响，特别是他对工作、待遇、领导、公司方针政策和其它问题感到满意或不满意的时候。要使广大员工成为优质服务的拥护者和客户问题的解决者，首先必须从满意员工（即内部客户）的需求开始，满足他们增加技能、发挥才能和享受权利的需要。使他们首先成为忠诚员工，再由他们去努力，培育和创造企业的忠诚客户。
（六）保险服务理念的创新，就要建立一个客户满意运行机制的闭环系统
首先建立一套即时有效的企业服务满意度的监测网（如中国人保的95518热线电话），直接了解客户对险种和服务的感受，真实反映顾客投诉、抱怨的焦点，探究失去客户的真正原因。并把这些信息及时传入决策层进行分析、处理并作出快速反应，然后由执行部门落实决策，使决策转化为公司行为。此后还应有一个反馈系统对改进情况进行调查评估，将市场反映和客户满意度反馈给决策层。
（七）保险服务理念的创新，就要不断扩大优质服务的途径，实现服务的延伸和不断创新
保险服务的延伸是保险公司利用其资源优势，为用户提供保险责任以外的附加服务，有的甚至是提供与传统保险业务无关的服务。如：为客户提供家庭投资、理财的规划、风险咨询、契约保全等服务。在为客户提供的保险服务中，还要不断注入技术创新的成果，做到“人无我有”、“人有我精”。当前保险消费市场的内涵正在发生着深刻的变化，建立立体化、智能化的保险服务网络是一个很重要的发展趋势。这个立体服务网是由电话中心、互联网中心、门店服务中心和业务员直销四个体系通过一整套科学的流程和强大的技术支持系统整合而成的保险服务平台。它能使保险服务的方式更具延伸性、开放性，以满足不同层次、不同类型的个性化保险服务要求。
（八）保险服务理念的创新，就是要采取各种措施，解决投保人对“保险条款理解难”的问题，保障投保人对保险产品“知情权”
在我国国民文化教育水平目前还不高的现状下，下列工作应该成为保险服务的必要内容：设计简洁明确的保险产品介绍说明，说明直接影响投保人权益的保险责任与责任免除的成立、限制和失效条件，帮助投保人充分了解保险项目。完善和健全投保方案设计标准，确保投保人能够充分理解投保方案的核心内容。这就要求营销人员在解释和说明投保方案时，不允许故意夸大、渲染保障功能，学会准确把握对于保险条款规定项目承诺和不承诺之间的界限，从而使投保人准确了解和清楚与自己利益相关的事项。
（九）保险服务理念的创新，就要从经济、人文、历史等多个角度，对客户的需求和投保心理进行深入、细化地研究
比如，客户的投保心理是一个复杂的过程，其社会地位、生产、生活方式、周围参与群体、文化程度、投保历史以及职业、年龄方面都会影响投保行为。保险企业现在已敏锐地意识到“最佳的商机存在于企业的后院里：即企业现有的客户和关于客户的大量资料。如果能充分利用这些资料，增加对那些最有价值的客户的了解，从而使20%以下的客户为企业带来了80%以上的利润，那么，这些深入、细化的研究就显得极为重要了。
总之，寿险业经过多年的发展，已逐步进入了全面发展的历史阶段。特别是改革的深入和加入WTO的机遇，寿险市场竞争已从险种竞争、价格竞争逐渐转向为客户提供尽可能多的服务。可喜的是，人们对保险服务的需求已越来越多，被动的保险消费行为已逐渐被主动自觉的保险需求所取代，对保险公司服务理念创新的发展空间将会越来越大。但美中不足的是，寿险公司目前在服务创新的发展上还存在着相当大的忧患，第一：保险公司虽然能做到“雨天送伞”，但是客户却不能做到“未雨绸缪”。 第二：寿险公司自身从业人员的素质良莠不齐。这往往就会导致保险服务售前、售中发展良好，而到售后服务上就会不尽人意。第三：技术欠佳。这也是未来服务创新的一大障碍。所以保险公司必须在服务创新上加大力度。通过创新服务内容手段等不同措施，让保险深入人心。
而综上所述，保险服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动皆以客户至上为原则。保险公司对内要创建一整套全新的保险服务文化理念，把支持优质服务作为头等重要的工作。加强学习辅导和情感管理，帮助他们“创造客户”，在提升归属感的同时提高保险从业人员的综合素质，让他们向客户提供优质服务变成“自觉行为”。对外要深入了解客户对险种和服务的感受，对客户的需求和投保心理进行深入、细化地研究，认真总结顾客投诉、抱怨的焦点，保障投保人对保险产品的“知情权”，不断创新和提供优质服务的途径。只有对内对外双关齐下，才能赢得客户的信赖和市场的肯定。在创新中不断提高自己的竞争能力。
参考文献
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6.任陆平、《浅谈保险企业的顾客满意》，北京经济瞭望,2002.5
致 谢
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