目 录
一、我国寿险营销制度的历史发展
二、寿险营销制度存在的主要问题
三、创新寿险营销制度之对策
内 容 摘 要
我国的寿险营销制度经历了直销到个人寿险营销的发展过程，个人寿险营销成为目前我国寿险营销的主要方式，这一方式虽然对我国寿险业的发展发挥了重要作用，但也存在不少弊端，需要进行改革和创新。
关键词：保险、人寿保险 营销
寿险营销制度探讨
我国的寿险营销制度经历了以团险直销为主到现在的个人寿险营为主，团险直销为辅的历史发展过程，现在的寿险营销制度对于推动我国寿险业的快速发展发挥了积极的作用，但也存在一些弊端，需要进一步改革和创新。
一、我国寿险营销制度的历史发展
众所周知，在1992年美国友邦保险公司进入上海之前，我国的人寿保险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念。业务以团险为主，销售方式主要由公司员工直接上门销售，也就是所谓的直销。由于计划经济体制的影响，这一时期寿险销售还带有浓厚的行政命令色彩，往往通过政府下发红头文件和以政府的名誉召开保险工作会议来推动保险业务的发展。如1986年开办的简易人身保险，九十年代初期开办的村干部养老保险，农村计划生育夫妇养老保险等，都是通过组织部门，当地政府发文开会来推行。
上一世纪80年代末，当时的中国人民保险公司曾派出考察团到日本生命人寿等公司考察，考察人寿保险的销售，他们考察的结论是，个人寿险营销不适合中国国情，中国当时正处于改革初期，由于受计划经济体制的影响，人们的生、老、病、死，都由国家负责，保险意识很差，保险需求很弱，因此，在中国开展个人寿险营销的条件不成熟。
1992年友邦进入上海后，将个人寿险营销这一营销方式引入国内，并在上海获得巨大成功，随后，中国人寿、平安及太保等人寿保险公司纷纷效仿，这一销售方式得到迅猛发展，成为国内寿险营销的主要渠道。经过十年的发展历程，伴随着中国金融体制改革的进程加快，中国寿险业发生了巨大的变革，传统的营销模式正逐渐被打破，新的模式正向更深更广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式，已为推动中国寿险业营销策略迈向个性化、多元化的至关重要的因素和推动中国寿险业持续健康发展的重要课题。
二、寿险营销制度存在的主要问题
从总体上来看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务员直销和兼业代理为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，大都以圈地为主；产品没有本质区别；营销仍然是以产品为中心而不是以客户为中心。
寿险营销是与经济发展相适应、相匹配的，什么样的经济发展模式，造就什么样的寿险营销模式。现有寿险营销模式的形成，是与我国初级阶段的经济发展息息相关的，是有其形成、发展的客观基础，它对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展，普及保险知识，提高民众保险意识等都起到了不可估量的作用，而且在今后相当时期内现有营销模式还将继续占居主导。但我们也应该清醒地看到，现有营销模式也存在诸多问题，与飞速发展的社会经济和人民生活水平的不断提高形成较大差距。尤其是国务院《关于保险业改革发展的若干意见》颁布后，现有的营销模式所面临的挑战也就越来越多。
（一）销售渠道单一
个人代理与团险业务员在销售渠道占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需要。
（二）是以产品为中心，而不是以客户为中心
现有销售模式下，不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户心目中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。
（三）中介严重不发达、不规范
由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白。近年虽然略有发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业代理的强制保险、乱收手续费、经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。
（四）个人代理人定位不明确
从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关系，但由于个人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等。有的公司为了留住特别优秀的个人代理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产生误解，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。
（五）人海战术，粗放经营
由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，许多寿险公司信奉有人就有业绩，营销员入门的门槛太低，培训训练达不到要求，诚信教育不到位，以致出现一些误导客户的现象，对保险业良好的社会形象产生极不利的影响。
三、创新寿险营销制度之对策
寿险市场变化是多方面、多层次的，寿险公司要适应市场变化与发展，满足客户的需求，就必须积极研究与分析市场，调整思路和策略，加快营销制度的创新。如何突破当前寿险营销瓶颈，创新营销制度？笔者认为，可以从以下几个方面进行大胆尝试。
（一）依托现有制度框架，逐步改革和完善现行寿险个人代理制度
对于现行寿险营销制度的弊端，有的学者和专业人士曾提出两种改革思路：一是彻底改变目前的寿险营销组织形式，将代理人转为公司员工；二是将营销部转为专业代理公司。其实各个寿险公司的具体情况是不同的，不能一概而论，更不能搞一刀切。应该看到，现行的寿险个人代理制度仍是具有相对优势的营销模式，并且在今后相当长一段时期内仍将占据寿险营销的主导地位。因此，在充分肯定和发挥它的积极正面作用的同时，要重视和克服它存在的问题和缺陷，努力改革并加以完善。对于营销队伍比较大，人数多的公司，可以选择条件较成熟的营销部，成立控股的代理公司。或者选择若干个优秀的代理人（主管），帮助他们组建专业代理公司，以稳定为主，有选择地搞好试点，不断总结经验，向前推进。
（二）转变观念，巧借外力，促进保险中介机构的发展
寿险公司要积极、主动与中介公司建立互惠的合作伙伴关系，努力引导中介公司代理寿险业务，想方设法大力支持他们代理长期寿险期交业务。在这方面，有的中介公司已经走出一条成功的路子。据业内媒体报导：某保险代理有限公司从2001年成立至今，在北京市已设立了11个业务部，在较短时间内，招聘、培训了大批代理人，现在拥有合格的持证代理人3000多人，每年代理寿险期交业务近2000万元，同时每年代理财产保险业务保费已超过2000多万元，并且已经建立了一套代理业务的具体业务交接分理制度。一个代理人同时可以顺利地代理客户的产险、寿险等业务，该公司的做法深受个人代理人的观迎。如果有更多类似这样的中介公司迅速发展壮大，今后势必成为寿险营销中的重要力量。
国外的寿险发展过程也表明，中介公司的成长壮大是寿险业发展不可忽视的力量。据介绍，美国在过去10年寿险营销的主要渠道有四种：一司专属的营销队伍（我国目前主要采取的个人代理人方式）、总代理分销体系（专业代理人公司）、专业寿险经纪公司、银行和股票经纪公司以及个人理财顾问等。从上个世纪80年代到90年代，许多有影响力的美国保险公司均推崇一司专属的营销形式。但是，近几年美国已经开始向总代理制转变。美国、日本的保险业务，通过保险代理公司操作的业务占到总量的80%左右。英、法、德等欧洲国家，保险经纪公司也占据较大优势。通过经纪公司买保险的占投保总人数的比例接近50%。所以，寿险公司需要顺势而为，善用中介，帮助中介公司克服代理寿险业务的困难，主动出击，妥善处理好本公司营销队伍与中介公司的关系，争取区别对待，为我所用，将中介公司的优势转化为寿险公司营销力量的延伸。
（三）发展网络营销
与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有许多明显的优势。
一是经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率。返利于客户，更好地吸引客户。
二是信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格，从中选择最合适的险种。联机通讯固有的互动功能，极大地方便了投保人和保险人双方的沟通。
三是节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代理回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了公平的竞争机会。
（四）营销创新要实行差异化策略
目前我国寿险公司在产品、销售、宣传、培训、服务等方面的同质化现象很严重，随着经营主体的进一步增多，市场竞争的加剧，一个公司要在市场竞争中取得优势，并保持持续的成功，必须实行差异化策略。首先要有差异化的观念和心态，不要过多地关心同业做了什么，要潜心研究市场，探索与众不同的营销方式，达到你无我有，你有我新，你新我精，坚持走自己的路，坚持自己的特色。争取做到大公司有大公司的优势，小公司有小公司的特色，各自有稳定的客户群。避免像目前银行代理产品那样，多家公司都比分红回报率，比固定收益，同时在银行柜台用抬高手续费等方式，争抢业务的低层次恶性竞争。
（五）营销方式创新需要向服务营销转变
服务营销的理念创新，是保险公司根据客户的需求开发产品的服务，对营销手段的创新需求、产品销售与售后服务等全过程的运用。服务营销要树立以客户为中心的服务意识，明确以客户为中心的产品开发导向，建立以客户为中心的系统流程、绩效评估标准、薪酬发放体系，并加强员工和代理人的服务意识、服务态度、服务技巧、服务方法的培训，在全方位满足客户要求的基础上，增强保险公司以低于竞争对手的成本优势为客户提供优质服务。
在过去几年里，各家寿险公司主要采取两种经营策略：一是数量扩张性策略；二是产品推销型策略。为了把产品“推销出去”，各家寿险公司采取一系列高成本的激励手段，如业务竞赛，客户产品说明会，一方面高成本设奖给营销员，另一方面高成本回馈给客户，以及采用人海战术、跑马圈地来促进寿险产品的销售。但强行推销会引起营销员只为名次、佣金做业务，忽视客户利益，导致客户的反感，从而影响行业形象，这些策略可能有一时之功，但绝非长久之计。在市场经济中，客户是产品需求、渠道选择、售后服务等公司活动效果的最终评判者，谁获得客户的认可，谁就获得了市场，获得了长期生存和发展空间。因此，寿险营销方式应当及时向服务营销转变和创新，才有利于寿险公司的长期稳定发展。
（六）大力拓展其他营销渠道
随着社会经济的高速发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界逐步引入。
1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。
2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。
3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案营销则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么样的险种最适合客户的家庭，公司就提供这样一个解决的方案。这就是所谓的“方案营销”。
（七）整合资源，积极推进交叉销售
现在多数人寿保险公司做个险的是不卖团单，做团险的不卖个人保单，做中介的只卖中介产品，画地为牢，造成了资源的极大浪费。通过交叉销售，可以有效地整合资源，实现各销售渠道之间的优势互补，促进销售和服务、保障体系向以客户为中心，以市场为导向的一体化销售转型。
（八）大力发展农村营销网点，开拓农村市场
随减中国经济的高速发展，中国的农民也逐步富裕起来，而广大的农村最缺乏保险保障，社会保险无暇顾及，农民有需求，也具有一定的购买力。采取按乡镇设点，每个自然村有驻村营销员，面对面地为农民提供人寿保险服务，进一步延伸销售渠道，开拓广大的农村寿险市场。
虽然当前寿险营销个人代理制将在未来很长一段时间内仍然位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式也将在中国陆续出现。多层次、多元化营销方式并存，借助科技手段营销模式创新必将成为寿险界的发展趋势，同时，也必将创造中国人寿保险业新的辉煌与繁荣。
参考文献：
1.历年各期《保险研究》；
2.历年各期《中国人寿》。