引言3
一、相关理论研究3
（一）渠道结构理论3
（二）网络营销理论4
二、成都保险公司具备的优势与劣势分析4
（一）公司具备的优势4
（二）公司的劣势5
三、成都保险公司车险营销渠道管理存在的问题5
（一）以客户为中心的渠道管理组织架构体系不完善5
（二）渠道冲突日趋显现5
（三）交叉渠道尚未建立6
四、完善车险营销渠道体系6
（一）整合优化直接渠道体系6
（二）优化车险理赔和承保服务7
（三）加强车险品牌推广7
内 容 摘 要
近年来，我国保险业持续快速发展，2015年末我国保险市场规模全球排名升至第三位，同时也成为全球第一大车险市场。然而，与发达国家和地区相比，我国的保险深度和保险密度仍处于较低水平，保险业在国民经济中的渗透度还不高，同时侧面反映出我国保险业仍具有较大发展潜为。国际保险业的发展经验表巧，当保险业发展到一定水平时，营销体系的健全与否直接决定保险业的规模大小和效益水平，而营销渠道作为营销体系的重要姐成部分，直接影响到企业的产品策略、价格策略等其他营销决策。随着我国车险费率市场化改革的推进，将促使车险行业打破产品同质化，转向精准定位、专业化发展的道路。车险企业应抓住未来一段时期内我国保检业发展的机遇期，提升车险营销渠道管理水平，推动车险业务持续增长。本文针对成都保险公司分析公司车险营销渠道现状、问题及成因的基础上，提出了提升公司车险营销渠道管理水平的策略。
成都保险公司车险营销渠道管理策略硏究
引言
我国保险业持续快速发展。2014年8月13日，国务院颁布了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，这是继2006年颁布“国十条”之后，再次以“顶层设计”形式，对我国保险业的改革发展进行全面部署，被行业称为“新国十条”。“新国十条”提出，到2020年我国保险深度达到5%，保险密度达到3500元从。要实现该目标，判断从2014年至2020年的7年间，保险业年均增速预计在17%左右，2020年全国保费收入将达到5.1万亿元。据中国保监会统计，2015年，我国实现保费收入2.4万亿元，同比增长20.03%，对国际保险市场增长的贡献度达26%，居全球之首，保险市场规模全球排名升至第3位，同时我国也成为全球第一大车险市场。长期以来，车险是我国财产保险领域第一大险种，2015年末我国车险保费收入6198.96亿元，同比增长12.38%，占财产保险公司保费收入的比重高达73.59%，是绝大多数财产保险公司的主要业务来源，车险在我国财产保险行业占有的举足轻重的地位，决定了它对财产保险公司的业务发展、盈利水平具有主导作用。
我国保险业持续快速发展以及保险业各项改革的不断推进，将对保险企业车险营销体系产生深远影响。国际保险业的发展经验表明，当保险业发展到一定水平时，营销体系的健全与否直接决定保险业的规模大小和效益水平，营销渠道策略作为整个营销体系的重要组成部分，对于提升营销效率降低营销成本具有重要意义。
一、相关理论研究
（一）渠道结构理论
传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织构成，这些机构之间分工明确又相互依赖，目标独立且利益对抗。厂商需依靠中间商将产品送达至尽可能多的消费者，中间商依赖厂商为其提供产品从而实现盈利;消费者依赖厂商为其生产所需产品并依赖中间商将异地厂商产品在适当时间、适当地点转移至自己手中。中间商在渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面效应正在削弱，而产生渠道矛盾、增加消费者价格负担等负面效应却在扩大，因而厂商以多种方式扩大企业规模，增强企业实力，以达到摆脱中间商或扩大渠道控制力的目的。菲利普·科特勒在其著作《市场营销学(亚洲版·第3版)》中详尽地阐述了营销渠道结构设计的影响因素，认为渠道体系随市场机会及条件的变化而发展，渠道设计决策时要依据顾客需求分析、渠道目标设定、可供选择渠道的识别以及渠道评估，从而确保针对每一细分市场的渠道选择是最优且成本最小化的。同时，技术的变化和网络营销的快速发展会改变渠道组织，一个主要趋势就是脱媒(disintermediation )，即厂商日渐绕过中间商而直接面对最终消费者，脱媒也会因为更多消费者变得对技术更熟悉而产生。保险营销渠道理论认为因保险产品的复杂性、无形性，保险企业必须在对各种营销渠道进行分析和选择的基础上，确定能够获取最大收益的渠道，而选择营销渠道时不仅要考虑能否以最小代价最有效地将保险产品推销出去，还要考虑在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。
（二）网络营销理论
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。其中，直复营销理论认为，直复营销(Direct Marketing)即直接营销，指企业直接向目标消费者发布产品信息进而达成交易的过程，可测量性是直复营销的优势;从渠道角度看，网络营销就是一种直接营销，消费者在互联网上的行为均可通过数据挖掘和分析，有利于企业更为方便地实施和控制营销计划，渠道脱媒同时对生产者、中间商提出了挑战和机遇，为保持竞争实力，生产商须开发互联网等其他直接渠道的营销机会。网络关系营销理论认为，网络关系营销以客户为导向，强调个性化营销，企业通过互联网、通信技术和交互媒体等来实现营销目标，能够使客户购买程序得到极大简化，利用互联网可以使企业从客户的需求中更好地了解市场和细分市场，最大限度地降低营销成本，并提高对市场的反映速度，并可以使企业实现对产品和服务质量全过程的控制，更好地为客户提供服务。网络软营销理论强调，企业开展市场营销活动时，必须要尊重消费者的感受，通过柔性的方式，让消费者舒服和主动的接受企业的营销活动。网络整合营销理论认为，网络营销要把消费者整合到营销过程中来，营销活动应从消费者的需求出发，并将企业分销体系及利益相关者紧密地予以整合，即要将企业利益和客户利益予以整合。
二、成都保险公司具备的优势与劣势分析
（一）公司具备的优势
资金较为充足。公司所属的总公司财产保险公司是经营财产保险业务的全国性保险公司，注册资本金21.5亿元，资本实力较为雄厚，同时总公司业务规模居我国财产保险行业第7位，资金的充足性可以为其分支机构提供财务、技术和人力方面的有效支持。
经营灵活度较高。公司成立时间较短、员工数量相对较少、没有历史遗留负担、机构层级较少，沟通成本及组织僵化成本低，决策、管理效率相对较高，车险费率市场化改革后，我国车险营销渠道结构将面临调整，相对于规模较大的保险公司，公司渠道结构调整和转置成本小，有利于提高经营灵活性与自由度。
理赔服务能力较强。公司以“闪赔”为特色理赔服务，即针对5000元以下非人伤车险案件现场完成定损，免单证，报案24小时内完成赔付。据四川保监局统计，2015年1-9月，公司非人伤10000元以下赔案案均报案支付周期(指从车辆出险报案时间到赔款支付完成时间)为5.99天，同期行业平均水平为9.74天，公司的处理周期仅为行业平均水平的61.47%。由于理赔服务是车险产品的核心，是衡量车险产品质量的最重要指标，同时非人伤10000元以下赔案数量占到财产保险公司车险报案数的八成以上，公司车险理赔服务的优势有利于吸引车险消费者，并有助于车险营销活动的开展。
营销队伍稳定性较高。目前我国财产保险行业营销队伍人员分为员工制营销员和代理制营销员两类，其中员工制营销员与保险公司签订劳动合同，保险公司根据其业绩支付薪金并提供国家规定的基本社会保障，队伍整体的稳定性较高;而代理制营销员即个人保险代理人，与保险公司之间是委托代理关系，保险公司仅按照其代理保费规模支付一定比例的手续费，队伍的稳定性不高。
（二）公司的劣势
品牌知名度不高。公司进入市场较晚，宜传力度较小，前期车险市场竞争主要依赖高费用策略，而市场份额排名前4的财产保险公司中最晚进入宁夏保险市场的时间也在9年以上，已经积累了一定的品牌知名度。公司品牌知名度相对处于劣势，在车险费率市场化改革后车险市场全方位竞争中易处于被动局面。
经营成本较高。公司在成立初期选择了“拼费用、抢份额”的粗放式营销策略，加之机构网点铺设较快提高固定成本，因而综合费用率、手续费率均高于行业平均水平，车险经营成本居高不下导致车险业务连续5年出现承保亏损，2015年末仍亏损 336万元，经营压力较大，将对公司车险营销策略的选择产生影响。
渠道体系尚不健全。目前，市场排名前4位的人保财险、平安产险、太平洋产险和大地产险分别通过建立规模较大的营销团队，或者依托集团资源和总公司战略合作伙伴建立起了产寿交叉渠道，扩大了业务来源渠道。而公司目前因监管政策原因尚未建立该渠道，影响其渠道体系建设。
三、成都保险公司车险营销渠道管理存在的问题
（一）以客户为中心的渠道管理组织架构体系不完善
从经营战略来看，成都保险公司按照总公司要求推行“以客户为中心”的经营战略，但在经营实践中，尚未形成以客户为中心的渠道管理组织架构体系，主要表现为:从横向管理体系来看，公司内设部门简单以管理条线进行划分，缺乏统一的组织协调，部门间未形成渠道管理和发展的合力。公司未设置专门的营销管理职能部门，缺少营销策划和统筹车险产品、服务、渠道等的管理机制，而目前公司客户部负责渠道资格、协议等的管理工作，产品部负责落实总公司车险产品政策和核保工作，客户价值与体验部负责单证管理和柜面出单工作，在如何将产品嵌入营销活动之中，与渠道、服务等部门发挥合力，形成组合营销策略，共同推进车险业务发展方面，难以形成合力。
从垂直管理体系来看，公司仍沿用传统以“渠道”为中心的管理模式。公司层面侧重于管理职能，除分公司重客部以外，没有其他直接负责业务发展的营销部门;业务拓展以及客户维护主要放置在中心支公司及以下机构，通过搭建以渠道为中心的各类销售团队，如直销团队、经代团队、车商团队、银保团队等，利用原始的人际关系来拓展业务。公司渠道业务发展主要是根据总公司的部署和安排，或者被动跟随市场，未主动根据市场实际开展渠道设计，也未进行科学的规划和管理，渠道建设和管理仍以业务来源为基础，没有其他渠道目标。
（二）渠道冲突日趋显现
随着公司车险业务来源渠道的不断演变，渠道冲突也日趋显现，主要表现为:
1.直接渠道与间接渠道的冲突。一方面，中介机构为获得持续稳定的车险客户，防止保险公司越过自己而直接联系客户，通常都会截留客户信息，即在出单录入客户信息资料时，不向保险公司提供客户的真实联系方式、地址等信息。另一方面，由于手续费只能支付给具有合法资格的中介机构和代理人，而直接渠道业务的奖励通过绩效工资形式发放，随着市场竞争的加剧，中介渠道手续费水涨船高，甚至高于直接渠道的绩效奖励，因而在利益的驱动下，公司个别分支机构、销售员工与中介机构、代理人合谋，将直接业务转为中介业务套取高额手续费，不仅增加了渠道成本，也引发了极大的违规风险。
2.传统渠道与新型渠道的冲突。在保险业内，传统渠道主要是指各类代理渠道，新型渠道是指电销、网销渠道。近年来，随着电销和网销渠道的迅猛发展，因此类渠道车险费率较传统代理渠道低巧%的优势，对传统代理渠道个人客户分流严重，因而对传统代理渠道产生了较大冲击。
3.渠道内部的冲突。由于公司营销渠道管理体系仍以渠道为中心，尚未形成以客户为中心的管理体系，导致业务在渠道内部不同机构和人员之间流动时，不同分支机构或业务团队之间也会产生冲突，同时公司采取全员销售政策并将保费达成情况与员工个人绩效奖金挂钩，使得员工之间争抢业务的情况在所难免，这种内部冲突容易产生内耗，削弱公司整体的协作水平。
（三）交叉渠道尚未建立
交叉销售在保险业内又被称为产寿互代、综合开拓，是指保险集团公司或控股公司的产、寿险公司之间，以产险(或寿险)公司现有客户营销关系为基础，销售集团(控股)公司寿险 (或产险)子公司产品的营销战略。由于我国《保险法》规定保险业实行分业经营，保险公司不能同时经营财产险和人身险，因而交叉销售可以突破金融服务的产品分隔障碍，在客户关系管理和客户导向战略支持下，向己有客户销售更多产品，增加企业利润，提高客户的满意度和忠诚度。目前，交叉销售已成为保险业内部资源整合和共享的重要方式，通过有效整合集团资源，实现综合经营、发挥协同效应，满足客户多种保险需求，增强综合竟争实力。2014年，保险公司所属保险集团旗下设立的成都保险公司已进入成都保险市场，2015年个人代理人队伍141人，由于开展交叉销售的保险分支机构均须取得保险兼业代理资格，而目前保险监管部门暂停兼业代理资格审批，因而公司尚无法建立交叉销售渠道，一定程度上影响了公司车险营销渠道的构建。
四、完善车险营销渠道体系
（一）整合优化直接渠道体系
成都保险公司应当在对车险消费群体进行细分的基础上，结合渠道发展趋势，整合现有直接渠道体系并优化管理，明确渠道任务和分工，提升专业化服务水平，提升渠道运营效率。目前，车险市场常见的客户群细分是个人客户和团体客户，随着电销和网销的发展，价格敏感型的个人客户向该渠道归集的趋势明显，而服务敏感型的团体客户偏向于公司直销团队渠道。对此，公司可以通过加快电网销渠道融合、优化直销团队管理，进一步扩大直接渠道业务规模，降低车险保费获取成本。
整合现有电销和网销渠道，融合为电子商务渠道，致力于服务个人客户，不断提升客户体验。公司电销业务下滑的原因主要是其目标客户群与网销渠道目标客户群重叠，客户消费行为的改变以及公司对网销渠道的大力推动造成了客户分流。同时，车险费率市场化改革后，电销专用车险产品取消，各渠道车险产品的价格差异使用自主渠道系数进行调整。尽管自主渠道系数可以在0.85-1.15的范围内使用，但在现阶段市场竟争激烈且部分间接渠道中间商具有保费资源优势的情况下，为争抢业务，市场各主体博弈形成的最优策略趋向于直接渠道与间接渠道均使用较低的调整系数，这将导致各渠道车险产品价格水平趋于一致。然而，保险公司要想继续扩大直接渠道业务规模，电网销渠道仍是重要抓手。电销和网销是近年来各财产保险公司大力推广的营销渠道，但这两类营销渠道各有优劣，同时又可以优势互补。例如，车险消费者通过电话呼叫购买车险产品时因无法观看投保过程，主要依赖于保险公司电销坐席人员的口头说明，可能会产生信息不对称甚至销售误导的问题，而网络销售则可以直观显示所要购买的车险产品和价格，信息透明度较高;同时，网络销售的车险产品以书面文字为载体，主要依赖于消费者个人的认识来判断，而普通消费者对专业化的保险格式条款理解难度大，电话销售则可Ｗ通过坐席人员口头充分的解释和说明，帮助消费者加强理解。因而，通过推进电网销渠道的融合，则可以实现优势互补，提高渠道销售效率，同时也可Ｗ避免电销渠道沉没成本。公司可以通过改造网销渠道流程进行渠道整合，在消费者通过网络渠道购买车险产品时，在网上填写资料、提交投保需求后，由电销坐席人员致电客户，说明和解释条款责任、除外责任以及确定车险保费价格，帮助消费者完成车险购买流程，从而使电销坐席人员能有针对性地把大部分的时间用于有需求的客户，为客户提供更好的服务体验。
（二）优化车险理赔和承保服务
由于客户对保险公司的认同度很大程度上来源于理赔服务的好坏，随着车险消费者对更高质量理赔服务的需求及保险公司在车险费率市场化改革后将开展全方位的竞争，理赔服务将是竞争的焦点之一。目前，公司虽然在车险理赔时效方面具有行业领先优势，但随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，现有的理赔优势可能会因各财产保险公司均加大理赔服务投入而被弱化，公司应当未雨調缪，采取措施巩固理赔优势。一方面，要持续加大公司资源在理赔服务方面的投入，协调总公司推进移动査勘系统的应用，完善客户自助理赔手机ＡＰＰ应用功能，允许客户通过手机启动理赔程序、在线递交事故现场照片等理赔资料，稳固车险理赔时效优势，増加客户满意度。另一方面，要不断提升车险理赔管理的精细化水平，合理配置理赔人员，进一步优化理赔流程，加大车险理赔服务回访，在保证理赔时效的同时进一步提窩理赔服务质量；完善各项规章制度，规范理赔程序，加强对非人伤5000元以下小额案件的考核管理，进一步提升客户的理赔体验，从而促进各渠道车险业务的发展。
电子保单作为纸质保单的替代品，是保险公司向投保人签发的、数据电文形式存在的，证明商业车险合同关系的电子文件。电子保单降低了保单损毁、遗失的风险，有利于保险公司提升管理水平，降低成本。对于电销和网销渠道而言，在纸质保单形式下，保险公司必须安排专人进行保单配送，而电子保单即可＾提高投保快捷性也可！减少人力成本。从技术、法律和消费者层面来看，推行车险电子保单的条件也己具备中国保监会于2009年实施了财产保检承保理赔信息客户自主査询制度，车险客户可通过保检公司客服电话、柜台及网站三种方式査询车辆承保理赔的实时信息，能够支持电子保单验真。
（三）加强车险品牌推广
由于保险产品的特殊性，消费者需要在对保险公司产生信任后才会进行购买，因而促销策略对保险公司营销渠道发展也显得尤为重要。保险公司可Ｗ通过多种促销手段建立和维护公司形象，宜传企业文化，提升公司品牌知名度，从而提高消费者的信任感Ｗ。促销策略可分为推式策略和拉式策略，保险营销活动中一般实行＂推＂为主的促销策略，即营销渠道成员为推动主体，采取积极措施推销保险产品：拉动策略是巧用广告、其他宜传措施来激发消费者对保险产品的兴趣，从而产生购买行为对公司而言，一方面，通过提供满足消费者需求的产品和服务及整合完善车险营销渠道体系，打牢＂推＂的基础！另一方面，还要辅助于拉式策略，通过加大广告和宣传投入来提升消费者对公司车险品牌的认知度，而认知度高则意味着能够刺激消费者购买的可能性也亩，尤其在现阶段我国车险市场产品和优良务差异性较小的情况下，消费者会倾向于根据品牌巧悉程度来决定购买行为。因而，公司在整合完鲁车险营销渠道体系推动车险业务増长的同时，还要加大品牌推广力度，为渠道业务发展提高助力。
参 考 文 献
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3、杨喆. A公司车险营销渠道管理研究[D].广西大学,2013.
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5、朱波. 店销:车险营销渠道创新的新尝试[J]. 中国保险,2012,(05):29-32.