一、网络保险的概述3
（一）网络保险的含义3
（二）网络保险的特点3
（三）网络保险的优势4
1、提高了保险业的效率4
2、拓宽了保险业务的时间和空间4
3、加剧了保险市场的竞争5
4、促使传统保险商角色的转换5
5、网络将给保险公司的经营注入新的活力5
二、我国网络保险的发展现状6
三、我国网络保险的前景分析8
（一）保险业快速发展为开拓网络保险奠定了基础8
（二）网络用户迅速膨胀为开拓网络保险创造了动力11
四、如何实施保险网络营销12
1.完善网络保险立法,加强网络保险监管12
2.推进公众保险教育12
3.调整网络保险业务流程及产品开发12
内容摘要
随着电子商务的快速普及,我国网络保险交易急剧增加,并已成为保险产业发展的大势所趋,如何走好网络保险的发展道路,需要我们认真对当前我国网络保险的发展状态、存在缺陷以及应对措施进行透彻分析。只有充分认识到网络保险的现状并对未来发展做好相应准备,才能确保网络保险的快速健康发展。
关键词：网络保险保险网站网上保险营销
一、网络保险的概述
（一）网络保险的含义
网络保险是指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。其核心内容是指保险企业建立网络化的经营管理体系，并通过互联网与客户交流信息，利用网络进行保险产品的宣传、核保、理赔、给付等一系列保险经营活动。客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传入保险公司；经保险公司签发后的保单将由专人送达投保人，客户正式签名，合同成立；客户交纳现金，或者通过网络银行转账系统的信用卡方式，保费自动转入保险公司，并在一定期限内签收回执保单正式生效。
（二）网络保险的特点
网络保险与传统险种相比，具有以下显著特点：
1、专业性。网络保险具有高科技保险的特点，其风险具有专业性和特殊性。网络保险面对的主要风险，不是自然界的风险，而是技术风险，例如计算机病毒或黑客攻击导致重要数据的丢失、网络运行故障等风险。由于电子商务改变了传统的商务运作模式，交易的协议、财务、物流等信息都存储于信息系统中，交易的信息安全风险直接取决于计算机网络系统的安全可靠性。这对于网络保险的承保理赔、产品开发，尤其是精算定价，提出了更高的专业性要求。
2、虚拟性。网络世界本身就是现实世界的虚拟现实，决定了电子商务具有虚拟性的内在特征。电子商务的虚拟性，给网络保险带来了诸多问题，比如被保险人身份的虚拟性，意外事故责任人的身份是虚拟或者匿名的，当然保险标的也可能是虚拟的。网络身份和保险标的的虚拟性，意味着严重的信息不对称，给网络保险带来了更高的道德风险和信用风险，导致电子商务的违约和欺诈发生频率都高于传统商务，使得网络保险承担了更高的风险。此外，意外事故致害人的虚拟身份也给网络保险赔款的追偿带来了难度。
3、全球性。全球化对网络保险而言，意味着保险标的的多样性，经济关系和法律关系更广泛的国际性、地域性，使得网络保险比传统保险更具复杂性。
4、更适合网上保险分销。网上保险产品网络保险，既满足了他们迫切的风险保障需求，又迎合了他们网络消费的习惯。当然，更重要的是，网上经营网络保险，采取直接销售，避免了中介介入，降低了销售成本，给客户更多的保费优惠。承保、理赔、客服可以在网络上进行，客户可以足不出户享受快捷便利的服务，同时也降低了保险公司的经营成本。
网络保险的上述特点，从短期来看，其经营难度主要在于高风险和高复杂性。但是，随着技术和法律的进步、认识的加强，可以预见的是，网络保险未来将是一个技术含量高、经营成本低的商业保险经营模式，其市场规模会和电子商务一同高速增长，它具有强劲的市场需求和强大的生命力。
（三）网络保险的优势
网络与保险的结合的优势表现在：
1、提高了保险业的效率
网络保险大大降低了保险企业的经营成本，这是因为网站的后期维护成本较低，相对于开设营业点的销售成本和广告成本都大大减少。同时，在网上开展保险业务可以精简业务环节，提高企业的运营效率与效益。根据瑞士保险公司的估计，从长期看，在美国经营个人险种的保险商通过网络保险所节省的销售、管理、理赔方面的开支可达150亿美元，约占全部开支的12%；而在企业保险方面，可节省的费用约为110亿美元，占全部开支的9%。
2、拓宽了保险业务的时间和空间
金融保险行业是天生具有规模效应的行业，建立在大数原则基础上的保险经营要求将风险尽可能分散到更为广泛的范围，以避免大灾损失。互联网的特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区的任何一台上网电脑，在不设有分支机构的国家和地区也能提供保险服务，实现全天候24小时服务，使保险业务的发展突破时间和空间限制。在全球范围内有效分散风险，获得规模效应。
3、加剧了保险市场的竞争
网上保险业的发展，使得这个行业的新进入者不必花费巨资和时间进行传统销售方式下地营业网络建设和代理人培训管理。此外，其余行业的企业也更容易进入保险市场。这些企业大多数为其余金融服务企业以及互联网企业，例如银行、网上证券商、互联网服务提供商等，这些企业可以方便地在现有网络提供的产品中添加保险产品。例如，在欧美国家，银行和保险公司都可以向客户销售寿险单，银行保险业的发展已使保险公司面临日益激烈的竞争。可以预见，随着网络技术的发展，这些外行业的企业将很容易地进行标准化保单的网上销售，对传统保险商构成前所未有的挑战。
4、促使传统保险商角色的转换
网上保险业的发展使得保险产品，尤其是标准化产品的信息成本大大降低，传统保险商正在面临着产品结构和功能的转换。越来越多的银行、证券商或商业网站能够提供有竞争力的标准化保险产品，如定期寿险、机动车保险等；而传统保险商则在提供风险评估、防灾防损咨询、资金投资管理等方面显示出其优势，因为这类产品需要专业的风险管理专家来提供，并且由于产品本身是按照客户要求量身定做的，难以单纯的通过价格比较其竞争力。因此，在网络保险业日益发达的今天，专业保险商只有充分发挥其在风险管理方面的优势，加快投资型年金产品、企业保险产品，以及正在快速增长的综合风险管理等产品的开发，才能在未来的竞争中立于不败之地。
5、网络将给保险公司的经营注入新的活力
保险公司可以通过网络来推介自己的产品和服务。想买保险的人可通过不同的网址，在同一电脑屏幕上查询各个保险公司的产品、报价，比较各种保险产品的差异，还可通过电话或电子邮件向保险公司提出咨询。决定投保时，可在网上发出投保要约，并将保险费通过网上银行划入保险公司账户，整个投保过程简洁迅速，更免去了营销员反复上门“推销”的麻烦，投保人可以在比较自主的环境下做出投保决策。
二、我国网络保险的发展现状
随着互联网、信息化浪潮席卷整个商业领域，各传统产业纷纷和网络相结合，网络保险业应运而生。我国的网络保险始于1997年，至今已经经历了14年。1997年中国保险学会与北京维信投资顾问有限公司共同发起成立了我国第一家保险网站——中国保险信息网，同年11月28日，中国保险信息网为新华人寿公司促成了国内第一份网上保险单，这标志着我国保险业迈入了网上保险时代的大门。
目前已有中国太平洋保险公司北京分公司、中国人寿保险公司营业部、泰康保险公司和平安保险公司北京分公司在中国保险网上，通过在线投保、实时核保或延时核保的方式销售保险。据统计，共收入保费近200万元用信用卡支付的占实时核保的30%以上。
2000年末，我国已有近80家保险网站，经营险种涵盖了人寿保险、财产保险、意外伤害保险、旅游交通保险等近100个险种。
2000年8月16日，中国太平洋保险公司宣布其全国性电子商务网站全线开通。它是我国保险业界第一个贯通全国、联接全球的保险网络系统。据介绍，中国太平洋保险公司计划在3年内将电子商务业务量提高到整体业务量的10%至15%。
2000年9月22日，由泰康人寿保险公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——泰康在线正式全面开通，它是我国第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站；也是国内首家通过保险类CA认证的网站。
2001年9月，泰康人寿完成了国内第一例网上保险理赔案。据计算机世界市场研究中心调查结果显示（2002），目前国内已有60%的保险公司开通了自己的网站；24%的保险公司计划在近期内开通。在这些已经开通了网站的保险公司中，有20.8%的保险公司已经实现了某些险种的网上销售；8.3%的保险公司正在建设中；41.7%的公司计划实施；只有29.2%的保险公司近期没有实施网上保险的计划。
而中国社会调查事务所最近对北京、上海、广州、天津、武汉和哈尔滨等城市作的调查结果显示，中国公众对于网络车辆保险的态度是：47%的被调查者希望尝试网络保险；而被调查者希望通过上网保险的险种主要集中在机动车辆保险（40%）、人寿保险（31%）和儿童保险（19%）。另外，有人预测，到2005年国内的网络保险业务量将达到总业务量的5%。而占据重要份额的车辆保险在因特网的运用和发展前景将是最为看好的，保守估计，网络保险的总成交额将可能达到50亿人民币。
现阶段我国网上保险业仍处于起步时期，中国公众对网络保险业的认识尚处在初级阶段。中国社会调查事务所（SSIC）曾对此做过调查。根据其所得数据的数据资料的整理，并列出结果如表1-1到表1-4所示。
表1-1网上保险认知度
态度
知道
不知道
说不清
百分比（%）
46
35
19
表1-2传统保险和网上保险选择
选择方向
网上保险
传统保险
视具体情况
百分比（%）
47
20
33
表1-3网上投保险种
投保险种
人寿保险
机动保险
儿童保险
百分比（%）
31
40
19
表1-4网上保险安全性
意向
支付保费的
转账安全性
售后服务的
系统健全性
提供的保险
信息真实性
百分比（%）
66
19
15
以上数据表明网上保险仍未完全被大众接受，需要加大对网上保险的宣传力度。但是，网络保险业在中国有着很大的市场潜力，大部分的中国公众对网络保险很关注，同时，不同工作方式、不同年龄的被调查者对网络保险态度也不同：常用电脑等现代通讯设备的人对网络保险的接受程度达69%，相反，其他的占24%。年龄在25岁以下的对于网络保险的兴趣（73%）远远大于年龄在45岁以上的（29%）。有明显保险意识的（70%）也大于保险意识淡漠的（35%）。
另外，公众对于涉及较高金额的保险险种，如：家庭财产保险（30%）、医疗保险（46%）、意外伤害保险（21%）、企业财产保险（14%）等，有着较大的顾虑。可见，被调查者仍希望通过传统投保方式进行投保，得到专业保险人士的技术咨询服务，以求更稳妥。而在网上保险过程中，消费者最为关心的是网络银行转账或信用卡方式进行保费支付的安全性，其中，传统的现金支付方式仍占主流，而对于网络保险实现的银行转账系统支付及信用卡自动转入保险公司占极少数，因此，我国网上保险业应在这一方面加强、完善。
三、我国网络保险的前景分析
（一）保险业快速发展为开拓网络保险奠定了基础
我国网络保险历史可以追溯到本世纪初,2000年前后,国内众多保险企业曾经上演了一场轰轰烈烈的网销潮,各类保险网站先后成立。但是随着互联网泡沫的破裂以及保险网站的发展比预期相差甚远,保险业在网络销售的第一次涉足黯然收场。
在经历了七八年时间的沉淀后,伴随着全民网销时代的到来,越来越多的险企再次在网络保险领域加大了投入力度。据统计,截止2010年6月,中国网民规模突破4亿,互联网普及率攀升至31.8%,月收入3000元以上的网民占比升至为30.3%,网络购物用户规模达到1.42亿,半年用户增幅达31.4%,网络支付使用率为30.5%,半年增长36.2%。如此可观的数字,我们可以看出,我国网民规模迅速扩大,网络使用深度日益加强,高收入网民占比不断提高。相比人潮拥挤、路途遥远的外出购物,时下的消费者似乎更喜欢点击鼠标和键盘,然后等待快递公司送产品上门的消费行为。这一快捷的方式,不但为企业带来了新的商机,同时也节省了消费者的购买成本。此时,作为金融三大支柱的保险业又怎会坐以待毙?2006年搜保网成立,成为国内第一家专业的车险报价网,并先后和人保财险、平安产险、太平洋产险等多家主流保险公司签署车险加盟合作协议。2007年,美国最大的在线保险电子商务平台eHealth公司投资中国,优保网应运而生,成为我国第一家外资第三方保险平台,主要险种为意外保险、健康保险、人寿保险,产品实现全国销售,电子化保单支持银行、银联、支付宝付款,通过中国电子商务诚信认证。今年,泛华集团斥资4.74亿元与国内最大专业网站“保网”结盟,其支持意外保险卡等卡类产品销售,联合泰康在线实现健康保险销售。据麦肯锡研究显示,在欧洲,网络保险业务已实现盈利,从欧美发达国家经验分析,网络保险等新渠道终将与传统渠道平分天下。总体来看，保险市场保持强劲增长势头，结构调整成效显现，有效防范风险，助实体惠民生能力明显提升。
统计数据显示，2016年，全行业共实现原保险保费收入3.10万亿元，同比增长27.50%。其中，财产险和人身险业务分别同比增长9.12%和36.51%。赔付支出过万亿元，同比增长21.20%。保险业资产总量15.12万亿元，较年初增长22.31%。具体来看，保险市场运行呈现以下特点：
一是业务规模快速增长，增速创2008年以来新高。2016年，保险市场业务规模快速增长。一是寿险业务一马当先，实现原保险保费收入17442.22亿元，同比增长31.72%。其中，普通寿险贡献突出，实现原保险保费收入10451.65亿元，同比增长55.34%，对行业保费收入增长的贡献率为55.77%。二是健康险业务高速增长，实现原保险保费收入4042.50亿元，同比增长67.71%。三是财产险业务增速保持稳定，实现原保险保费收入8724.50亿元，同比增长9.12%。其中，车险业务实现原保险保费收入6834.55亿元，同比增长10.25%。
二是结构有所优化，市场集中度进一步下降。从业务结构看，与国计民生密切相关的农业保险、责任保险保持良好发展势头。2016年，农业保险、责任保险原保险保费收入分别为417.71亿元和362.35亿元，同比分别增长11.42%和20.04%，占产险业务的比例分别为4.79%和4.15%，分别同比上升0.10和0.37个百分点。人身险公司普通寿险业务原保险保费收入10451.65亿元，同比增长55.34%，占人身险公司全部业务的48.18%，同比上升5.76个百分点；健康险业务占人身险业务的18.18%，同比上升3.38个百分点。从行业结构看，2016年，已开业全国保险机构共203家，较年初增加9家。其中，保险集团公司12家，新增1家；财产险公司79家，新增6家；人身险公司77家，新增1家；保险资产管理公司22家，新增1家。人身险公司前10家公司原保险保费收入合计15683.75亿元，市场份额为72.3%，同比下降3.55个百分点。财产险公司前10家公司原保险保费收入合计7924.67亿元，市场份额为85.52%，同比下降0.72个百分点。
三是保障能力增强，“保险业姓保”发展理念得到彰显。从风险保障看，2016年保险业提供风险保障金额2372.78万亿元，同比增长38.09%，高于原保险保费收入增速10.59个百分点，保额增速明显快于业务增速。其中，财产险公司提供风险保障金额1282.88万亿元，同比增长36.22%；人身险公司提供风险保障金额1089.90万亿元，同比增长40.35%。从赔付支出看，2016年，保险业累计赔付支出10512.89亿元，同比增加1838.75亿元，增长21.20%，同比上升1个百分点。其中，财产险、意外险、健康险业务赔款支出5652.27亿元，同比增长14.85%；人身险业务死伤医疗给付461.23亿元，同比增长23.28%，满期给付3647.56亿元，同比增长31.26%；年金给付751.83亿元，同比增长25.41%。
四是服务大局作用显著，保险服务能力再上新台阶。2016年，保险业积极发挥保险功能作用，抓住服务供给侧结构性改革和脱贫攻坚战略两大主线，推动保险服务能力再上新台阶。服务供给侧结构性改革方面，一是助力振兴实体经济。2016年，首台(套)保险和科技保险分别为我国装备制造企业和科研机构、科技型自主创新企业提供风险保障486.62亿元和1.03万亿元，同比大幅增长196.72%和631.25%。二是促进外向型经济发展。出口信用保险累计为8.22万家出口企业提供风险保障4167亿美元。三是支持国家重大战略项目。截至2016年底，累计发起设立债权、股权和项目支持计划659项；合计备案注册规模1.7万亿元，为“一带一路”、长江经济带、京津冀协同发展等国家战略项目提供资金支持。四是为稳就业作出积极贡献。截至2016年底，保险营销员达657.28万人，较年初增加185.99万人，占当年城镇新增就业总数的14.15%，保险业就业吸纳能力显著增强。助推脱贫攻坚和民生改善方面，从农业保险看，2016年，参保农户2.04亿户次，提供风险保障2.16万亿元，为3822.71万户次农户支付赔款299.21亿元，同比增长26.22%。从大病保险看，截至2016年底，全国31个省(区、市)保险公司承办的大病保险业务覆盖人群达9.7亿人，累计支付赔款300.90亿元。大病保险患者实际报销比例在基本医保的基础上提升了13.85%，整体报销比例达到70%。
五是创新行业发展，新技术应用方兴未艾。2016年，云计算、移动互联网等新技术在保险业应用不断深入。从云计算应用看，全行业已有50余家机构与第三方社会化云平台合作，有效降低运营成本、促进产品创新。从电子保单应用看，全行业有104家机构签发了3.61亿张电子保单，其中财产险公司46家，电子保单数量1.98亿张；人身险公司58家，电子保单数量1.63亿张。从互联网保险业务看，117家保险机构开展互联网保险业务，实现签单保费2347.97亿元。其中财产险公司56家，实现签单保费403.02亿元；人身险公司61家，实现签单保费1944.95亿元。2016年新增互联网保险保单61.65亿件，占全部新增保单件数的64.59%。其中退货运费险签单件数达44.89亿件，同比增长39.92%；签单保费22.36亿元，同比增长24.97%。
（二）网络用户迅速膨胀为开拓网络保险创造了动力
互联网是网络保险的载体，近年来我国互联网的迅速普及和网络用户的激增，将对网络保险的发展产生积极的推动作用。网络保险的产生,是保险公司以最小化的经营成本获取最大化的经营效率和业绩。网络保险虽然不能改变保险公司的业务流程,但是需要保险公司利用互联网整合各种资源,对核心业务及决策流程进行调整和设计。网络保险并不是简单的产品网上交易,而是实现整个投保流程的网络化操作,如保全、理赔查询、售后服务、在线咨询、保单验真、为客户进行投保方案设计、风险提示等个性化的服务,为客户和保险公司提供一个综合的平台。同时,保险公司可以与医院、公安部门、银行、工商、税务及保险监管部门进行联网合作,通过网络查询被保险人的健康状况、个人信息、财务状况等相关信息,从而大大提高防御风险的能力,确保网络保险健康发展。
对于保险公司不同险种的特点,在进行网络销售时要采取有针对性的销售策略。在我国,适用于网上投保的险种有寿险、车险、儿童险;对于家庭财产险、医疗险、意外伤害险等保险金额较高的险种,仍需要专业人士为大众提供咨询服务,因此,保险公司在推出网络保险产品时,需要将产品条款进行通俗化、多样化的处理,让顾客更容易看懂,或者可以在原有产品的基础上推出网络保险专属产品,发挥保险公司的优势,让利消费者等方式进行业务开展。
总之,行业的竞争归根结底是客户的竞争,而实现这一最终目标的途径便是渠道。纵观我国三十几年的保险业发展历程,可以发现,创新对于一个行业发展的重要意义,一个新渠道的崛起往往会改变行业的整体格局,从昔日个险营销的辉煌到当下电销车险的火爆,酝酿了许久的保险网络营销正蓄势待发的迎来它的春天。
四、如何实施保险网络营销
1.完善网络保险立法,加强网络保险监管
针对我国网络保险管理滞后的缺陷,我国保险监管机构应当根据网络保险的特点和存在的问题,尽快制定有关网络保险的法律法规制度,并确保这些法律法规严格执行的实施体系。网络保险立法应当包括电子合同、网上交易与支付、网上知识产权、电子数据认证、电子商务认证、在线争议解决等内容。只有完善的法律才能保障网络保险有序发展,网络保险的业务运作和风险防范才能有法可依。
网络保险的风险控制一方面要从保险公司内部风险管理部门进行监控,另一方面的控制来自于保险行业监管部门,如保监会、保险行业协会发挥相应职能,不断加强和完善监管体系建设,积极创造行业自律环境,规范网络保险交易行为,使网络保险步入可持续发展轨道。
2.推进公众保险教育
随着我国人民生活水平和人口素质的提高,越来越多的人开始认识到保险的重要性,但是公众的保险意识整体水平不高,保险知识匮乏,所以发展网络保险必须先加强保险宣传教育工作。宣传方法可以通过以下几种方式实现:一是加强对保险知识的宣传,将保险知识进行全民普及,防范风险发生。二是大力宣传网络保险业务,提高网络保险的社会认知度,推动人民消费观念和消费方式的转变,使网络保险为大众所接受,促成网络保险业务。三是规范保险公司的业务宣传,防止销售误导或者假保险网站出现,保护消费者权益。
3.调整网络保险业务流程及产品开发
网络保险的产生,是保险公司以最小化的经营成本获取最大化的经营效率和业绩。网络保险虽然不能改变保险公司的业务流程,但是需要保险公司利用互联网整合各种资源,对核心业务及决策流程进行调整和设计。网络保险并不是简单的产品网上交易,而是实现整个投保流程的网络化操作,如保全、理赔查询、售后服务、在线咨询、保单验真、为客户进行投保方案设计、风险提示等个性化的服务,为客户和保险公司提供一个综合的平台。同时,保险公司可以与医院、公安部门、银行、工商、税务及保险监管部门进行联网合作,通过网络查询被保险人的健康状况、个人信息、财务状况等相关信息,从而大大提高防御风险的能力,确保网络保险健康发展。
对于保险公司不同险种的特点,在进行网络销售时要采取有针对性的销售策略。在我国,适用于网上投保的险种有寿险、车险、儿童险;对于家庭财产险、医疗险、意外伤害险等保险金额较高的险种,仍需要专业人士为大众提供咨询服务,因此,保险公司在推出网络保险产品时,需要将产品条款进行通俗化、多样化的处理,让顾客更容易看懂,或者可以在原有产品的基础上推出网络保险专属产品,发挥保险公司的优势,让利消费者等方式进行业务开展。
总之,行业的竞争归根结底是客户的竞争,而实现这一最终目标的途径便是渠道。纵观我国三十几年的保险业发展历程,可以发现,创新对于一个行业发展的重要意义,一个新渠道的崛起往往会改变行业的整体格局,从昔日个险营销的辉煌到当下电销车险的火爆,酝酿了许久的保险网络营销正蓄势待发的迎来它的春天。
参考文献
[1]中国公众如何看待网络保险[N].国际金融报，2010-09-20.
[2]雷萍、雷战波，《电子金融与支付实例教程》[M]西安交通大学出版社2010-12第1版
[3]袁兵兵，国内保险业：快快打开通向互联网之门[J].四川金融，2008（11）
[4]袁勤俭，江西财经大学学报2012（03）
[5]《中国保险年鉴》2015版