内 容 摘 要
资本市场是我国市场体系的重要组成部分，它的发展直接决定我国国民经济的健康发展，作为资本市场的重要参与者券商，对资本市场的健康发展起到重要作用。随着我国加入WTO，国外券商进入中国市场与国内券商直接竞争，如何建立、发展和完善中国券商的经营就越来越重要。
在券商的主要业务构成中，经纪业务是其主要构成部分，而在当今券商大范围亏损的情况下，券商的经纪业务营销成为当务之急。
本文首先对全上的经纪业务的现状进行了必要的介绍，在介绍的同时指出券商面临的挑战和不足。
然后站到整个证券行业的高度对券商多年来的营销策略的发展进行分析，指出未来发展的大方向。
接着系统的总结出券商经纪业务营销中的主要问题：服务、价格和经纪人队伍建设。
最后针对找出的问题在分析的基础上作出可行的建议：
服务方面：加强服务，引入服务产品概念；针对客户需求提供个性化服务；建立公司的品牌，注重服务产品的创新，开发。
价格方面：从价格的几个要素进行分析，指出券商价格决策机制的关键所在。
经纪人队伍建设方面：建设“杠杆型”经纪人队伍。
目录
证券经纪业务营销分析及策略3
一、证券营业部经营现状与面临的挑战3
1．证券营业部概述3
2．证券营业部现状4
（1）网点分布4
（2）结构和服务4
（3）盈利4
（4）市场结构5
（5）竞争5
（6）证券机构6
二、券商经纪业务营销策略演变6
1．营销战略逐步分化，形成多层次竞争格局6
2．营销竞争手段由价格竞争向产品竞争、服务竞争转变6
3．营销服务的商业模式由佣金模式向费用模式转变7
4．以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟8
三、我国券商经纪业务营销中存在的问题8
1．营销战略不明确，竞争趋于同质化8
2．经纪业务还以价格竞争为主，以客房为中心的服务体系尚未建立8
3．营销激励机制有短期化倾向，券商与客户之间存在激烈不相容的现象9
4．证券经纪人制度有待进一步完善9
四、券商经纪业务营销策略的选择9
1．产品与需求方面9
（1）加强服务，引入服务产品概念9
（2）针对客户需求提供个性化服务10
（3）建立公司的品牌，注重服务产品的创新，开发11
2．价格方面：影响价格的因素和定价策略13
3．经纪人队伍建设13
<表2>旧的经纪人队伍时间分配14
11．天风证券有限责任公司内部资料之：公司现状16
13．天风证券有限责任公司内部资料之：远程经纪人的“党组织”16
证券经纪业务营销分析及策略
一、证券营业部经营现状与面临的挑战
1．证券营业部概述
证券营业部是构成金融服务业的重要组成部分，属于第三产业服务业的一个分支。它和其它服务业有着很大的差异，要把证券营业部做好，就必须准确把握证券服务的本质和证券营销的含义，以此来规划券商的经营活动。
证券经纪业务是指证券公司通过设立的证券营业部，接受客房的委托，按照客房的要求，代理客户买卖证券的业务。在证券经济业务中，证券公司不垫付资金，不赚差价，只收取一定的佣金作为业务收入。
在我国，证券经济业务主要以证券交易所代理买卖为主。
从服务要素来看，证券经济业务主要包括：
（1）“显性服务”要素，即开户服务、资金存取服务、代理交易服务、清算交割服务、信息咨询服务等。
（2）“隐性服务”要素，即客户在与证券营业部打资产的过程中所得到的心理感受，精神享受，它是对客户精神需求的一定程度的满足。
（3）“物品”要素，向客户对象提供的物品，如证券营业部提交给客户的研究报告，交割单等等。
（4）“环境”要素，提供营业的支持性设施和设备，如散户大厅、大中户装潢、设施和布置等。
2．证券营业部现状
（1）网点分布
目前我国证券营业部存在的一个突出的问题是分布不均匀。集中表现在，券商营业部地区集中度高，特别是在总部地区集中度高。这种情况出现一方面是因为地区间经济实力的分布不均匀，投资者颁不均匀这些先天的东西造成的，而另外一方面则是对证券营业部新设网点审批严格所致的。
在结构不合理的情况下，券商却没有在其网点密集的区域体现出优势，即成本优势、规模优势和管理优势，不能表现出效益，那么，在网点稀少的地区就更加不能发挥出最好的效益来。
（2）结构和服务
现今的证券营业部给人的感觉都是差不多的印象：1000—2000平米的营业场地；几十人的员工队伍；楼上大户、楼下散户；大户单机、散户“电影”、周末股评；有行情的时候人挤人，没有行情的时候门可罗雀。结构一致，没有区别，就在手续费上打仗。这样的格局如果没有止境的话，证券市场就只有被国外进入的营业部占领。
（3）盈利
我国证券营业部的收入很大程度靠证券市场的大环境，“靠山吃山”。市场低迷的时候，叫苦连天，很多营业部经营困难，出现严重亏损；证券市场从1999年开始走向良好发展的态势的时候，各家营业部的收入又都成倍增长。但是，随着竞争的激烈，证券经营部的压力也越来越大。
从营业部的业务架构来看，经营成本主要由固定资产投资、日常运营费用和工资等几部分组成。因为现在的交易模式，营业场地、电脑、通讯等硬件投资少则几百万、多的上亿，硬件维护更新和通讯费用开支每月也达几百万，这些刚性成本构成了营业部的主要成本。
从收入来看，营业部的收入主要来自两方面：
①代理证券买卖的佣金收入；②客户保证金账户余额的利息收入。但是浮动佣金的实行导致的价格战和利率的下降让收入越来越微薄。
虽然证券营业部还是盈多亏少，但是总的来说，盈利能力已经下降。
（4）市场结构
现在证券营业部市场结构呈梯度发展和梯度分布的格局。
表现在，发达地区营业部数量大，竞争激烈，服务水平高，硬件设计完善；不发达地区由于独家经营导致竞争力不足，营业部条件简陋，服务内容单一。
（5）竞争
目前，证券经营机构的竞争还停留在拼硬件，打价格战的浅层次竞争上，这样的无节制竞争的后果是使营业部陷入经营困境。
（6）证券机构
重外延扩张，轻内部管理，风险控制机构不健全，业务人员素质不高。证券经营机构普遍追求服务网点的增加和营业场所的扩大，摊子铺得很大，经营和管理却没有跟上。在财务上，不少营业部成本失控，费用支出上升。在内部控制上，一些营业部在基本岗位上和重要刚问上都没有形成规范的、制度化的、有效的监督控制机构。从业人员的文化知识结构也严重不合理，人才奇缺。
二、券商经纪业务营销策略演变
1．营销战略逐步分化，形成多层次竞争格局
一般来说，营销战略划分为低成本、差异化和市场细分三种，企业应根据自身实力和资源的差异确立各自的营销战略。事实上，国外券商在长期的竞争过程中形成了全方位服务商、折扣经纪商等不同的战略定位。全方位服务商借助其综合业务优势、业务间相互关联为经纪业务提供强大支持，对各类投资者提供差异化和高附加值的服务，在市场中占据举足轻重的地位；成本领先的折扣经纪商，利用技术优势和成本优势，为客户提供价格低廉的通道服务，获取高于产业平均水平的收益；采取市场细分化战略的券商面临特定的细分市场和特定的客户群，在该领域他们具有比较优势，从而能够以更高的效率、更好的效果提供产品。
2．营销竞争手段由价格竞争向产品竞争、服务竞争转变
随着客户需求趋于个性化和复杂化，特别是美国1975年佣金自由化政策的实施，国外证券经纪业务客户服务经历了从价格竞争到产品竞争再到服务竞争的变迁。在服务竞争阶段，券商经纪业务的基本职能发生了根本性的变化，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，各主要券商在前期积累的客户服务经验的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制，从而为主要客户提供系统完善的服务。
3．营销服务的商业模式由佣金模式向费用模式转变
费用模式（Fee-Based）主要区别于佣金模式，强调对附加值的服务活动的报酬。1990年以来，随着市场环境的变化及交易手段的改进，为满足券商对个人和机构投资者提供全方位、多样化、综合性金融服务的需要，费用模式应运而生。费用模式摒弃了按交易次数和交易金额收费的方式，而是按照资产规模、收益状况、咨询服务等收取费用，将券商与客户利益紧密捆绑起来。费用模式最典型的莫过于美林推出的“综合性选择(Integrated-Choice)”服务，下表例是美林“综合性选择”服务产品及其特征和收费方式。
<表1>美林“综合性选择”服务产品及其特征和收费方式
成长期
成熟期
市场规模
迅速扩大
缓慢增长且趋于稳定
市场结构
自由竞争
垄断竞争
竞争程度
不激烈
激烈
利润率
很高
趋于平均
券商特点
差别不大
差异化
4．以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟
证券经纪人负责市场开发和客户维护，是证券经纪业务与客户接触的第一线人员。市场竞争的日趋激烈要求券商在经纪业务中必须注重客户资源的开发和维护，这就使得证券经纪人的地位日趋重要。西方券商借鉴了保险代理人制度的成功之外，普遍建立了相当完善的经纪人制度，通过经纪人为客户提供财务计划书，为客户投资交易提供各种便利、提供及时的金融信息咨询，根据客户的风险偏好提供投资组合等高质量的经纪服务。
三、我国券商经纪业务营销中存在的问题
1．营销战略不明确，竞争趋于同质化
尽管券商经纪业务的竞争日趋激烈，但由于长期以来的政策及市场条件限制，我国券商尚处于同质竞争阶段，业务结构高度雷同，盈利模式趋于一致，无论从经营战略、还是从服务模式角度来看，券商的经纪业务从内容到形式都是大同小异。虽然近期业内在个性化服务、特色经营方面呼声很大，大鹏证券、富友证券等许多券商也纷纷进行了多种形式的改革和尝试，但也只是处于刚刚起步的阶段。
2．经纪业务还以价格竞争为主，以客房为中心的服务体系尚未建立
虽然近年来我国券商的证券交易技术更新换代日益频繁，但竞争还停留在单纯的价格竞争阶段，产品创新能力极其薄弱，服务内涵、服务广度和深度也都未能提高和深化，品牌优势无从显现。在近年来市场持续低迷的情况下，券商纷纷在业务、管理和服务上进行了创新，但如何真正按照以客户为中心来梳理、调整券商的业务流程、组织架构和动作机制，打造完善的客户服务体系，还是我过券商期待解决的首要课题。
3．营销激励机制有短期化倾向，券商与客户之间存在激烈不相容的现象
证券市场素的存在的波动与投机特性、券商自身利润压力等因在，造成了经纪业务部门及营业部在经营过程中追求短期效益，忽视长远发展。具体表现在为客户服务中重交易轻资产增值，只关心自身利润水平而忽视客户的盈利状况。
4．证券经纪人制度有待进一步完善
尽管大鹏证券、西南证券等相继推出各具特色的经纪人制度，并取得初步成功，但整体而言，我国券商的经纪人制度还处于探索之中，大多数券商推出的“类经纪人制度”或转型计划尚不成熟。具体表现为：停留在树立理念阶段，没有具体的可操作方案；照搬国外经纪业务模式，忽视我国国情；虽然推出转型方案，但没有其他相应的配套措施；经纪人素质不高，且缺乏对他们的系统性培训。鉴于我国券商运营环境的特殊性，我国券商经纪业务的转型将任重而道远。
四、券商经纪业务营销策略的选择
1．产品与需求方面
（1）加强服务，引入服务产品概念
从证券公司的角度来说，能够提供给客户的服务内容就是产品，只不过它不同于制造业产品，而是服务产品。
在引入服务产品的过程中，我们要注意以下几点：
① 客户利益：证券投资者的心理就是资金的增值，而不是服务本身，这个就是核心产品。
② 服务观念：由于客户追求的是快捷方便、安全专业的服务，那么，公司在提供服务的时候，应该以流程简洁、诚信、专业和保证客户资金安全为理念。
③ 基本服务组合：在提供服务的时候，要由一系列有形和无形的服务要素组合，以最大限度的满足客户或目标市场的需要。
④ 服务传递体系：基本的服务组合知识揭示出产品的技术成分，而服务的生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是很重要的。服务传递体系实际上包含服务的生产和消费全过程，由“服务的亲和力”、“客户和我们的交换”、“客户的参与”构成。他是服务产品的附加产品部分。
（2）针对客户需求提供个性化服务
根据客户需求所作出的服务才是客户可能购买的服务产品，而根据客户本身分类，有不同的需求。客户本身以个人还是组织分类，可以分为机构客户，和个人客户。
① 机构客户
在我过的机构客户包括国家允许的三类企业入市者、保险机构、投资基金和社保基金，在国家政策扶持先，机构投资者将不断增加，并主宰市场。他们需要券商提供从代理交易、资产重组顾问、资产委托管理、新股发行承销、基金管理、收购兼并顾问到证券销售、专业投资咨询等一系列服务，他们需要完整的售前、售中和售后服务，并且是长期的，持续的，日常的服务。
因此针对机构客户，公司除了提供对个人客户所做的服务外，还应该做更深入的上市公司研究，宏观经济研究、金融工具研究，还要帮助客户做还管理咨询服务。
② 个人客户
个人客户以资金大小可以分为：大户、中户和散户。以职业状况可以分为：退休者、即将退休者、职业中坚、初级职业和无。以受教育状况和职业分：为高等教育白领、中等教育白领和低等教育蓝领。他们出了资金增殖的核心需求以外，还有心理需求，比如退休和家庭主妇有消磨闲暇时间的心理需求，在细分客户范围和交易时应该把他们放在一起；白领由有相似的教育背景和工作经济，可以为他们提供更专业的服务，主要是指类似于机构客户的研究报告、文化交流的非现场交易；对职业投资者，因为他们在客户中有一定的领袖效应，在提供服务时，无论其资金实力都应在沟通时充分征求意见，满足他们自尊的需求。
总之在客户服务方面要从形式上满足客户的需要，为他们提供尽可能深入和宽的服务。
（3）建立公司的品牌，注重服务产品的创新，开发
① 建立公司品牌
良好的品牌形象，用品牌取胜是服务产品的主要内容。由于品牌能够扩展产品组合，使投资者认可品牌代表的价值，所以品牌有助于新服务产品的推出，也能有效的阻止竞争对手复制和破坏产品特征。对于投资者来说，选择品牌可以减少选择的成本和风险。所以对于券商来说，品牌战略一定要与公司战略相符合。
现今品牌效应做的比较好的公司有很多，以国泰君安为例，他在针对高端客户的事业部采用“君安”品牌，中、低端客户采用“国泰”品牌。而且他的努力塑造公司文化品牌、管理品牌和服务优势时，确立了两个基本的理念：“市场导向客户至上”、“服务是本专业为先”；其次他还明确了公司“专业化、市场化、规范化”的发展道路。提高了公司的知名度和美誉度。
② 服务产品的设计开发和质量、有形展示
由于证券经纪业务是处与制造和零售中间环节，因此开发产品上受监管机构限制较少，可以开放式的开发符合客户需求的产品，以简洁、安全、方便为主。可以提供的服务很多，如：标准流程服务、网络个性化服务、特殊经纪人服务；还可以根据公司与电信、银行、保险公司的协议为客户提供低价上网、银行转账、生活交费、投资保险等。
由于服务的同质性，在服务质量建设上，要在竞争中取得优势。除了应该以诚信为主，还应该建立标准化的服务流程，让顾客在感知上没有质量起伏不定的感觉。同时还应该加强服务人员的素质，服务态度，还应该在网络交易界面提供人性的，个性的和易用的服务。在提供给客户的公司业务介绍和研究报告，应该既通俗又专业，处处体现公司的优势。
2．价格方面：影响价格的因素和定价策略
投资者：根据产品的性质和取悦投资者的程度，投资者对公司品牌的忠诚以及不同细分市场对价格水平和变化的反应不同应该采取不同的价格策略。
需求和价格弹性：在特定的价格弹性区间内定价。
分销渠道：在考虑价格时要注意固定营业部的服务产品定价和网络服务产品的定价要采取不同的定价方式，以便应对不同的细分市场的客户需求。
竞争对手：在定价时要考虑到与公司处于同一细分市场的主要竞争对手的定价与战略，来指定公司的价格策略。
公司的整体目标：价格必须与公司的整体目标一致，由于公司的目标是随市场的变化而变化，随市场发展阶段的变化而变化，所以公司的定价也应跟随变化。
市场营销目标：针对高端机构客市场采取优质高从头；固定客户采取服务质量的优质中价；对于网络交易客户采取优质低价。
成本：公司的目标是盈利，因此价格不能低于产品成本。
3．经纪人队伍建设
经纪人更倾向于向更重要的关键性客户提供服务，而不是成千上万的普通投资者。因此针对高端客户，公司营销部经纪人要做的是将现有客户工作做好，让他们对服务满意，对公司忠诚，在此基础上扩大市场。由于建设经纪人队伍是成本最昂贵的销售类型，因此这种服务只能限定在高档服务市场和复杂附加的交易程序中，使其更多时间和精力投入于最大最重要的商机。
经纪人队伍基本建设观点如下面表格所示
<表2>旧的经纪人队伍时间分配
主要机构客户
20%
经纪人的时间
普通中等客户
50%
小客户
30%
追逐每个机会
不关心交易的赢利能力
旧经纪人队伍时间分配
<表3>新的经纪人队伍时间分配
主要机构客户
80%或100%
经纪人的时间
普通中等客户
20%或0
小客户
0
集中、复杂型项目
简单项目留给其他渠道
新经纪人队伍时间分配
这样的变化带来了如下表所示的新的“杠杆型”经纪人队伍。
<表4>“杠杆型”经纪人队伍
1.以机构客户和500万以上的日、个人客户为主
使经纪人从其他客户中脱离出来，并抓住正确商机。
2.以附加值高的产品为中心
把简单的产品移入其他渠道，以使队伍把精集中于销售复杂、定制的客户解决方案。
3.较少的帐目
减少安排给每个经纪人代表的客户数量，增加客户的期望值。
4.效果为中心
正确的电话赢得的正确的定单，而不是不停的忙碌。
5.内部营销
提高内部销售组织的使用效果，使经纪人的时间和精力最大的发挥。
6.与其他渠道的整合
通过销售流程把经纪人与其他渠道整合。
7.加强销售培训
给经纪人发展所需的技能和业务培训。
8.强调合作伙伴关系
与客户建立长期互惠的关系。
9.新报酬体系
重新配置报酬机制，奖励在大客户项目中取得的成绩，不鼓励低档商品的销售。
从上表看，要建立一支好的经纪人队伍要做好以下一些工作：
（1）将经纪人队伍的销售售中在机构客户和资金量在500万的个人客户上，以减少因为花在小客户和小交易上的时间而带来的交易渠道的浪费。
① 准确定认经纪人的销售领域。
② 准确定义商机于机构客户和500万客户。
③ 减少每个经纪人负责的客户量，求质不求量。
（2）用其他渠道来进行中、低销售任务，而经纪人销售队伍主要的时间应该履行高价值销售任务：帐务规划、与客户的谈判和达成交易。
① 寻求潜在客户。
② 撰写建议书，做好售前准备。
③ 履行交易并监督。
（3）为经纪人队伍提供技术支持，包括提供客户所在行业信息、主要客户有关情况和主要领导人背景等在内的数据，和对经纪人进行重新的培训，使其适应客户的需要。
（4）使报酬与大客户相匹配，让经纪人队伍主动寻求新的大客户，从小规模交易中解脱出来，同时向客户提供专业化服务，加强自我管理，以避免于其他渠道发生不必要的冲突和重叠。
参考文献
1．《互网联，开启证券经纪业的营销时代》2001年12月28日 干沪光 著
2．《开放格局下我国券商经纪业务营销策略》国泰君安研究所 2003年1月 梁静 著
3．《加入WTO后券商经纪业务创新研究》新希望资讯 2003年07月18日
4．《纪经类券商弱势求突破》国泰君安证券 2003年11月6日
5．《营销管理》Philip Kotler 著 中国人民大学出版社Prentice Hall,Inc
6．《战略营销分析》Vithala.R.Rao Joel.H.Steckel 著 中国人民大学出版社Prentice Hall,Inc
7．《服务营销》Christopher.H.Lovelock 著 中国人民大学出版社Prentice Hall,Inc
8．中国证券报各期
9．金融投资报各期
10．《中国证券业通讯》2002-2003各月号 中国证券业协会主办
11．天风证券有限责任公司内部资料之：公司现状
12．天风证券有限责任公司内部资料之：振兴天风的另类谋略（经纪业务篇）
13．天风证券有限责任公司内部资料之：远程经纪人的“党组织”
14．.s-a-c.org.cn
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16..emkt.com.cn