营销环境变化与企业营销对策研究(三)

    （一）美团外卖简介

    美团外卖产品自2013年11月上线后，便进入高速发展阶段，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。目前美团外卖日订单量已突破220万单，线上日交易额超过3000万。美团外卖不仅在日订单量指标上稳居第一，在增速上也高于同行，领先优势持续扩大。

    据美团外卖新闻中心披露的最新数据显示2015年12月美团外卖的合作商户突破66万个，美团外卖月交易额突破23亿元，在北京上海，广州，杭州四个城市单月交易额持续破亿。在美团外卖与饿了么的竞争中，美图外卖在白领市场和高校市场在同行竞争中取得双第一，且在全国TOP200城中美团外卖142个城市胜出。更值得一提的是为美团外卖平台提供物流配送保障的美团专送日订单突破44万单，同时美团众包上线14天日订单突破20万单。

    （二）美团外卖产品和定价策略现状

    1.美团外卖产品策略现状

    美团外卖所经营的核心的产品是消费者对于轻松生活的需求。美团外卖的形式产品是商家和消费者提供的商家版平台和个人版平台的使用权。包括美团外卖APP的功能和样式，美团外卖的延伸产品包括美团外卖为商家和顾客提供的服务。随着消费者生活水平的提供，菜品多样化是消费者进行饮食消费所考虑的重要因素。外卖手机客户端提供的服务是外卖菜品，其菜品的多样化有助于提高手机外卖的订单量和消费者的满意度。在外卖手机客户端平台方和商家合作中，强调菜品品种的多样化。外卖菜品的多样化可以提高消费者决策的效率，增强用户的消费体验，也凸显出外卖手机客户端需要菜品多样化的产品策略形成市场竞争力（如图1所示）。

    

    图1 美国外卖平台某卖家餐品截图

    产品组合也称产品的花色与品种配合，即企业所生产或者经营的全部产品线的深度，宽度与关联度所采取的组合方式。美团外卖产品组合类型为全线全面产品型。美团外卖个人APP上所销售的产品包括快餐，超市商品，水果，鲜花，蛋糕，医药......等全线全面型产品。产品的关联度较小。

    2.美团外卖定价策略现状

    美团外卖主要采用阶段定价策略。美团外卖于2013年成立，处于产品生命周期中的导入期，此时美团外卖企业的生产能力不大，产品的质量不够稳定，且产品的成本的成本比较高，用户对美团外卖还不太熟悉。作为一个电子商务的平台，借助资本的力量，不惜重金打造免费策略，商家和消费者下载和使用美团外卖都是完全免费的。甚至美团外卖还重金补贴市场。市场开展初期美团外卖全国200多个城市每天都要补贴400多万元，美团外卖出现巨大的亏损。美团外卖也在和竞争对手打价格战，利用折扣定价达到产品快销或多销的目的。先后推出了“满5 减2”、“满10减3”、“满20 减4”的折扣优惠。例如美团外卖的“满5 减2“策略，只要单笔满5 元，就可以立减2 元，订餐只需3 元就可以搞定。美团外卖商家还一度在促销中让利给消费者，联合商家推出“X元管饱”的产品，消费者可以用最低价购买到促销产品。

    归纳而言，当前美团外卖主要采用如下几个定价策略：

    (1)适当的价格定位。不同的用户便有不同的价格定位。美团外卖的目标用户是在校大学生，那其价格策略中促销、折扣使用较多，价格定位应偏低。

    (2)差异化策略。外卖手机客户端的用户存在使用时间长短的差别，针对新客户，通常是首单补贴的额度就大很多，而老用户则享受一般的优惠。美团外卖的首单补贴金额是9元，比老用户优惠额度高出很多[2] 。

    (3)促销折扣策略。外卖手机客户端处于市场初级发展阶段，为了吸引更多流量，促销优惠、折扣优惠是最常用的价格策略。

    外卖手机客户端平台方的最终目的是为了盈利，它的盈利模式主要建立在商家基础之上。目前，美团外卖为了争取商家数量的最大化，只对商家收取少量抽成，外卖手机客户端的运营成本主要由平台方承担。美团外卖手机客户端借鉴了诸多团购的运营模式：

    (1)竞价排名。从外卖手机客户端的运营数据可知，排在页面靠前位置的商家的菜品销量较高，消费者流量较大，这和搜索引擎的数据结果相仿。平台方可通过竞价排名收取商家广告费。

    (2)商家合作费。当外卖平台提供的用户流量大大促进商家销售量时，平台方可以通过合作费制度进行盈利，对新加盟的商家也可收取加盟费用。

    （三）美团外卖营销渠道和促销策略现状

    1.美团外卖渠道策略现状