四川茶业的营销战略研究(二)

目前，我省茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式，一家一户经营。这种交易方式有两个基本特点：一是交易规模小；二是自产自销。这种交易方式虽然灵活简便，但成本高，质量没有保证，无法形成规模化经营，更不能适应国际市场的拓展需要。我省茶叶经营权放开后，出现多头出口，这就造成相互压价，效益的流失。传统、原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展，致使我省茶业流通的规模化和产业化难以实现。

1.3 产品效益

截止2004年，四川茶园面积160多万亩，分布在120多个县种植。茶叶总产量5.8万吨，总产值近6亿元。其面积和产量分别居全国第5位，第6位。其中名优茶产量2万吨，占总产量的34.5%；产值4亿元，占总产值的66.7%。因此，茶叶收入已成为广大茶区农民增收和地方财政收入的重要来源。但是，近年来，茶叶质量和出口状况不甚理想，许多企业处于半亏损或亏损状态，具备茶叶生产大省地位而无世界级名牌的现状令人堪忧。

所以，研究四川茶业的营销战略势在必行，它对于四川茶业企业的存在与发展而言至关重要，是四川茶业行业化的关键之所在。

第二部分 四川茶业的市场环境分析

2.1 宏观环境分析

伴随着我国改革开放的不断深入我国茶业的政治和政策环境也在发生着很大的变化，加入WTO后，国内茶叶市场不再封闭运行，国际先进的茶叶企业、跨国公司、甚至产茶国的脚步已经或将踏入极具吸引力的国内茶叶市场，我国民族传统的茶叶企业将与国际先进的现代茶叶企业在国际与国内两大市场上进行激烈的竞争。

2005年以来，四川经济继续保持持续、快速、健康发展的良好运行态势，四川居民的消费水平有了大幅度的提高，也同时带动了购买力的增长，这对四川各个产业都有很好的影响，茶产业也不例外。

茶是中华民族的举国之饮，而且茶业具有多种保健的功能，抗衰、抗菌、降血脂，防癌也是近年以来发现的一大功效，这更促进了消费者对茶叶的选购。

2.2 微观环境分析

2.2.1 竞争对手分析

在外省的茶业市场，北京马连道——中国最高档的茶叶市场。浙江中国产茶大省强省，浙江茶业面积占全国的十分之一，茶业产值占全国的三分之一，出口量占全国的五分之一，茶业产值创汇、亩产值均名列全国第一。新昌中国名茶之乡，其产品和市场都有很高的知名度。上海是人均销售茶业最多的城市，上海是我国沿海发达城市，是一个消费水品和消费层次都比较高的一个城市。由此可见川茶面临的行业竞争对手的多元化。

2.2.2 替代品威胁

咖啡和茶叶有着相似的功效及成分，因此咖啡是茶叶最大的替代品。如今咖啡已经成为越来越时尚的饮品，被大多数的年轻人接受，喝咖啡成了都市生活必不可少的休闲方式，越来越多的人喜欢上咖啡，同茶道相比，咖啡文化也越来越受到重视。

2.2.3 顾客分析

四川茶业的顾客群体可分为两大类：第一类是零散的消费者，这类顾客多是销售量较小，以自己消费为主或者是赠送。他们多要求包装精美，有一定知名度的产品。第二类是以经营销售茶叶为主，多是在产茶地大批量的购买原产地茶叶用于再生产。这种顾客的特点是要求价廉、量多，有一定的季节性，大部分有自己的购买网络。

2.3 四川茶叶的优势与劣势

2.3.1 四川茶叶的优势

第一，历史悠久，自然条件优越

四川是茶的故乡，具有悠久的种茶历史，远在2000多年前茶就已形成商品，并设门市销售。四川气候条件独特，日照少（年日照1000－1200小时），气温适宜（年均温14－17度）、云雾多、湿度大、漫射光丰富的盆周山区和丘陵地区，是发展绿茶，特别是名优绿茶的最适宜区。

第二，茶树品种资源丰富

四川是茶树原产地之一，独特的自然环境条件，孕育了丰富的品种资源，现在种植的省级以上的优良品种有40多个，其中本省地方良种有20多个。日前重点推广的名山131、311，蒙山11号、16号，福鼎大白茶，早白尖5号，福选9号等无性系良种，具有发芽早、发芽整齐、产量高、品质优、适应性强等特点。此外，还从国内外引进了近20个品种进行观察、试验、示范，以满足生产发展的需要。

第三，茶叶产品具有地方特色

四川茶叶特点表现在优、早、多。品质优：得天独厚的生态条件和品种优势，使茶叶内含物丰富，品质优良；上市早：由于冬暖夏凉的气候特点，春季气温回升早而快，四川茶区开园采摘普遍比浙江、江苏等土产茶区提前20天至30天；产品类型多：四川不仅产有红茶、绿茶、花茶、边茶、普洱茶、乌龙茶，而且条形、针形、卷曲形、珠形、片形等不同形状的茶都有，能满足全国茶叶市场多样化的消费需求。

第四，市场潜力大

1、人均消费低，国内市场潜力大。目前，我国茶叶人均消费量仅340克，随着人民生活水平提高，茶叶消费将会加速增长。名优茶需求上升，给以开发名优茶为重点的四川茶业带来了商机。 2、外销市场开拓，前景看好。四川曾是我国茶叶出口的重要产区之一，最高年产量达1.5万吨，创汇3000多万美元，而2000年出口量仅2000余吨，这正是四川茶业发展潜力之所在。3、茶叶综合利用，前景广阔。随着国内外茶叶综合利用的发展，茶饮料、速溶茶、茶点等消费的迅速增长，四川茶业前景也看好。

第五，良好的发展机遇

四川茶业面临三大机遇：一是实施西部大开发，为茶业经济的发展提供了难得的历史机遇。二是为了适应市场的变化和增加农民收入，特别是农业结构的调整和优化，茶叶成为重点发展项目之一。三是我国加入世贸组织后，刺激了我国茶叶生产的发展，对扩大茶叶出口提供了可能。四是我国茶叶发展正往中西部地区转移，为川茶生产提供了良好的发展机遇。

2.3.2 四川茶叶的劣势

第一，政策不配套，资源利用不足

四川是茶树原产地之一，是茶的故乡，是发展茶叫的最适宜区之一，同时，茶树具有良好的生态效果。但由于政策不配套，过去在退耕还林等生态建设项目中，均未明确把茶业的发展纳入规划，加上国家投入少，茶农投入能力弱，四川茶叶发展的速度相对缓慢，对生物、生态资源利用明显不足。

第二，税费居高不下，阻碍生产发展

据调查，目前对茶叶产品征收13％的特产税、4％的营业税，还有加工增值税，特别是名目繁多的各种摊派费达到或超过了税费，茶叶到达消费者手中，费、税两项相加，普遍占到茶叶价格的35％－40％。茶农实得收入减少，再投资发展能力弱，不利于茶农生产积极性的提高和茶叶生产发展。

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