其实，许多批评意见流于表面和未免失之教条化。在聪明的企业看来，天下没有放之四海而时时刻刻皆准的营销真理，而只有特定形势下的营销原理和千差万别的活生生的企业营销实践。总体经济情况、总体市场情况、行业竞争态势、具体企业情况不同，企业应该采取的营销战略也应该不一样；其对错高下由特定营销局势所决定，而不是凭一两条营销教条可衡量。从这个角度讲，许多出于对营销理论一知半解的批评意见，虽勇气可嘉，但仍未免贻笑大方。我个人认为，格兰仕之所以受到众多非议这种现象，恰恰是格兰仕设计好的一种超限营销的品牌推广方法！所谓超限营销，指的是企业突破以往经营管理思路和企业自有资源局限，在营销思想、营销战略、营销策略、营销技巧和技术等一个或多个层面突破传统思维，大胆创新，从而促使企业能仅仅以较小的营销投入，即可产生巨大的营销效果；尤其是其对媒体、政府、社团等社会公共资源的充分利用，使得营销效果具有经济学中的“乘法效应”—营销效果被无数倍地放大，企业因此而实现了超速的惊人发展。
超限营销并不是什么新东西，其实在国外早就已经有人在用，但一直没有引起足够的重视，直到我们于2003年7月创立完整的超限营销理论，明确提出超限营销概念，才在营销界产生较大的反响。我个人认为，超限营销的本质含义是不间断地最大限度地营销创新，超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。例如，WALKERMAN随身听，属于一种营销思想上的超限。而格兰仕的产业集中和低成本价格战营销战略属于战略超限。舒蕾洗发水选择在终端发力，战胜保洁公司，则是一种具体策略超限。而DEL电脑的网络直销模式，从本质上讲其实是一种营销渠道策略超限，也是属于营销在技术层面上的创新。而条型码、防伪标识等的运用，则是属于在具体营销技术方面的超限。而销售说词提取和销售技巧的提高，则是属于营销在具体技巧上的超限。
超限营销殊为不易。其原因在于营销要突破原有思路和手法，往往要面临很大的思维惰性、惯性和创新风险。成功的超限营销必须具备一些基本条件，不同性质的企业在不同层面的超限所要求的条件有所不同。例如，企业电子商务（渠道超限）的产生，必须以互联网基础和企业信息化为条件；电话营销亦如此。防伪标识的运用，必须以防伪技术实用化为前提。
以格兰仕为例分析，我们可以发现格兰仕聚焦低成本价格战战略（战略）之所以能够成功，主要是基于以下几个基本条件：
1， 微波炉当时尚属新兴市场，市场领导者没有产生，市场竞争尚处于起步阶段；
2， 微波炉市场的目标消费群体随着世界城市化进程，逐年有所增长，市场有较大成长空间，允许格兰仕玩规模经营以达到低成本目标；
3， 世界产业结构转移，中国正沾上了天然制造中心各种条件的光；
4， 格兰仕进入微波炉市场时做了足够的准备，有足够的资源快速扩张，将主要竞争对手远远抛在后面；
5， 在成长的具体策略上，格兰仕也巧妙地采用了租赁式收购国外设备的超限手法进行了产能和业务扩张；
6， 格兰仕在发展初期注意了保密和保持低调，导致无人意识到其战略目标是成为世界微波炉制造工厂；
7， 在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的价格战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费钱。
8，幸运的是，格兰仕在微波炉市场上始终没有遇到实力相当、强有力的阻击对手，如果在格兰仕成长过程中，存在着这样一个可怕的对手，低成本价格战战略很可能杀死自己或至少也两败俱伤。其实，市场上不能有强有力的对手才是影响格兰仕前途命运的致命伤，我相信，格兰仕的老板现在想想还是有点后怕：一旦出现死对头，低成本超限如果成长速度不够，那就一定要翻船！幸运的是这样的对手始终没有出现。
2.1.2.3以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。 企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。
2.1.2.4优质服务
实施服务名牌战略，有助于第三产业服务产品结构调整。服务企业要成为名牌企业，其服务必须符合消费者的需求。消费需求是不断变化的，服务产品有其市场寿命周期，这就要求以消费需要为导向调整服务产品结构，开发、强化符合消费需要、体现企业优势的服务产品，淘汰消费者需要量很小甚至不需要及弱势的服务产品，完善服务措施，提高服务质量。这样才会有竞争力，才能在竞争中脱颖而出。同时，在激烈的市场竞争中，名牌服务企业的服务产品相对于非名牌服务企业来说，其吸引消费者的力量更大，经过多次较量，名牌服务企业的服务产品市场占有率不断上升，非名牌服务企业的服务产品市场占有率不断下降，甚至从市场上消失，从而使第三产业名优服务产品在市场上占优势地位。此外，名牌服务企业可以利用牌子响这一无形资本，向内外扩散。向外扩散，主要是允许其他服务企业使用自己的商标（品牌），从事经营服务活动，即称之为“特许经营”。其前提是要有一系列的质量保证。从而使名牌服务企业所在行业的服务产品质量整体提升。向内扩散，就是在服务企业内部使现有的名牌、商誉“生”出新的名牌、商誉，即在现有名牌下推出系列新的服务产品，形成名牌“王国”。
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套服务，名牌一个重要的表象特征是高市场占有率，因此服务企业在创名牌的过程中，必须以市场需求为导向开展经营服务活动。目前我国市场需求从总体上看处于温饱型向小康型转变的阶段，但在一些大中城市、发达地区以及一些高收入阶层，已进入小康需求阶段。客观上要求第三产业的行业结构从与温饱型相适应向与小康型相适应转化。实施服务名牌战略的最终目的之一是增强服务企业的竞争实力，获取可观的经济效益。在传统行业市场饱和、供给过剩的情况下，迫使服务企业的资本不断由夕阳行业向朝阳行业流动，由供给过剩行业向供给不足行业流动，从而抢占先机，带动相关行业萌芽、壮大。服务名牌具有较高的科技含量，科技投入决定名牌的竞争力、质量和创新力。服务企业要创名牌，要使创出的名牌具有持久而旺盛的生命力，必须要重视对名牌的科技投入，不断提高名牌的科技含量。同时，服务业具体由劳动密集型、资本密集型、知识技术密集型行业组成，从长远的战略角度考虑，知识技术密集型服务企业实施服务名牌战略，由其与科学技术内在的紧密联系所决定，更具有生机和活力。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
2.2 企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
2.2.1品牌设计
名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
2.2.2包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
2.2.3企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
第三章 为有源头活水来——总结
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是名牌战略的一项急迫任务。
1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5] 。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写) 进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。
3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。
4 采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
参考文献：
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