企业广告策划的主要问题及对策研究(一)

目录

一、引言 2

二、企业广告策划的作用 4

（一）对企业广告策划的理解 4

（二）广告策划在企业中的作用和地位 4

三、企业广告策划存在的主要问题 5

（一）教条化 5

（二）广告费用的浪费 5

（三）受众群体不明确 5

（四）忽视企业形象的树立 6

（五）品牌形象差 6

四、应对企业广告策划问题的对策分析 6

（一）企业广告策划需要转变思路 7

（二）控制成本，避免广告费用的浪费 7

（三）明确受众群体 7

（四）重视企业形象的树立 8

（五）提升品牌形象 8

五、结束语 8

内容摘要

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品牌、信誉、企业形象和服务水平等综合素质竞争，一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“营销策略”。目前我国的名牌只在国内市场出名，没有国际影响力，则不能与拥有全球市场的洋名牌相抗衡。因此，实施名牌战略，做好营销策划，我们的企业要具有全球战略眼光，一切按国际规范和惯例要求办事，为我国品牌走向世界，占领国际市场扫除障碍。通过对我国企业实施营销策划的研究，提出了企业如何创立并实施营销策划的战略对策，从而提高我国企业的国际竞争力。

关键词：广告 策划 企业形象 品牌

企业广告策划的主要问题及对策研究

广告是企业营销中的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。市场竞争的加剧，企业将越来越注重广告产生的作用和影响。现代企业在广告策划中存在一些不容忽视的问题。本文从广告投入、受众群体、企业形象、品牌效应等几个方面提出问题、分析问题，最后提出策略。

二、企业广告策划的作用

广告策划是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

（一）对企业广告策划的理解

广告策划是广告制胜的关键，在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策划的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。这样看来，我们就很有必要把广告策略与广告策划进行区分。现如今，各行各业都进入了策划时代，计划时代。大到国家，小到个人都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌，知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。策划为何拥有如此强大的魔力？从字面意思分析，“策划”一词可以当作是一种计划，把内心的创意和想法通过策划和计划表现出来。此外，“策划”在军事上还泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。

（二）广告策划在企业中的作用和地位

由于广告策划运作的内容较多，专业性很强，涉及面广，所以企业 广告策划贯穿了广告运作的全过程，它在广告工作中处于核心地位，在广告活动的众多环节起着“承上启下”的重要作用。在进行广告策划工作之前我们需要做一些相关的准备工作，例如，市场的调查。它主要是为广告策划服务，并成为广告制作的操作标准。后续环节也必须根据广告策划的定位来展示并指导广告运作。

1．广告策划在企业中的作用体现主要体现在以下方面：

①战略指导：为企业广告运用及营销组合中提供宏观的战略导向

②实施落实：为企业广告运作提供操作实施的广告计划

③规范监控：在企业广告运作实施中，制定规范科学的运作程序，对运作过程实施制约

监控，确保策略方向正确

④效果评估：在企业广告运作中和结束后，以广告策划的设定目标为标准，对广告运作的效果进行评估

⑤广告策划工作一般都是有广告公司来完成的。但作为广告策划组织和决策人的企业广告经理应该对以下广告策划各阶段内容和基本程序要求有清楚的认识。

2．企业的广告策划基本可分为以下阶段

①分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品和服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知己知彼

②战略规划阶段：对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略

③制定实施计划：确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计划书，形成文本

④执行实施阶段：根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施

⑤监控调整阶段：对实施中的广告运作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内容

三、企业广告策划存在的主要问题

（一）教条化

就目前来说，许多公司都有过分相信和依赖调查数据和运作规范“程序”的现象。但是，一切事物都处在变化之中，数据的时效性、准确性是否符合市场千变万化的形势。凡事都要结合企业自身的情况特点来认真考虑，但是有很多企业不管是否合适，都生搬硬套、依葫芦画瓢，结果往往也是不言而喻的，也达不到企业的预期效果，有时反而会适得其反。

广告工作反对不讲调研、不讲数据、不讲策划的“随意做法”，但同时也反对将策划奉为“圣经”的教条主义做法。

（二）广告费用的浪费

众所周知，广告费用的投入需要围绕广告目标来制定。广告投放量不足就不能达到效果，使得前期费用“打水漂”，最终导致前功尽弃。所以会出现一个误区，许多企业会采取大量投入广告费来确保达到效果，但是广告费用开支并不是越多越好，这往往就是导致我们前功尽弃的原因。