形态 品牌
包装
服务
价格 客观的
主观的 加权的多种属性
用户想像
使用情境
资料来源：马克.E佩里：《战略营销管理》，中国财政经济出版社，2003年版，第74页。
2.分析竞争对手状况
在细分目标市场后，还需要研究分析竞争对手的状况和识别竞争者的定位情况。可以从以下两个方面进行分析：
（1）分析竞争优势：竞争优势一般有两种类型：成本优势和差别化优势。前者是指在同样条件下提供比竞争对手更低的价格，后者是指提供特色产品或服务以满足顾客的特定需要。企业需要调查分析竞争对手的优势是在哪一方面，明确自己又是具有哪一方面优势。
（2）分析竞争地位：竞争地位的差异化会影响整体营销策略的组合。一般认为有四种竞争地位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。分析竞争者的竞争地位有助于对自己的竞争地位的确立。
3.进行定位选择
在确定了目标市场，并分析了竞争对手的优势和地位后，就需要结合自身资源进行定位选择了。定位选择的本质就是定位点的确定。定位点是指企业同竞争对手相比更具有竞争优势，并且是目标顾客最为关注的一个或多个营销要素形成的利益点。定位点的内容选择范围可以是营销要素（产品、价格、分销和沟通）的任意元素，最普遍的是选择产品要素作为定位依据内容。在进行产品定位时，需要对产品的属性、利益和价值三个方面进行定位，通常先对利益点进行地位，利益点定位后再通过各种调查方法来确定产品的价值定位，最后进行属性定位，从而完成定位的整个选择过程。
4、根据定位点进行营销组合规划
在定位选择后，就需要使定位到位。到位就是把定位点塑造成与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
定位的到位需要营销组合来完成。依定位进行营销组合规划包括三个阶段：首先要确定四个基本要素，即产品、价格、分销和沟通的利益、属性和价值特征；接着要识别谁是定位点，谁是为定位点服务的非定位点；最后将定位点规划为优于竞争对手，将非定位点规划为达到行业平均水平，同时考虑为定位点的实现明确各个要素如何发挥和自己位置相匹配的作用⑦（见图1）
依定位和利益进行营销要素组合：在营销组合中，哪个要素在什么位置，发挥什么作用，都受到目标顾客和定位点的制约和影响。同时顾客购买的是一组利益，包括主要利益、次要利益和补充利益，营销组合要素要实行与之匹配的组合⑧（见表6）。
表5 依定位和利益的营销要素组合
定位点级别 主要 次要 非定位点
顾客购买的 主要利益 次要利益 基本利益
要素的组合（3P+C） 突出实现主要利益要素 强调次要利益要素 补充实现基本利益要素
资料来源：李飞：《定位地图》，经济科学出版社，2008年5月第1版，第93页。
（二）日化企业在此要旨上的表现特征：日化产品作为直接供人消费的日常生活品，其利益、价值和属性特征表现得极为明显，因此它的定位过程非常清晰，市场定位技巧和营销组合战略的应用也相对容易，市场定位的可操作性较强、执行也较为顺畅。以下是日化企业的实际案例表现：
案例——宝洁公司的佳洁士儿童牙膏自始而终的定位过程
宝洁公司于1956年1月在美国推出佳洁士牙膏，宣传广告一直围绕着没有蛀牙这一利益。1956年的上市广告主题是“攻克了牙腐蚀”。1957年的广告主题是以孩子的口吻说“妈妈，快看，没有蛀牙！”。1960年美国牙医协会牙科治疗委员会公布试验结果，佳洁士是一种有效的蛀牙防护剂。1962年成为美国牙膏市场的领先品牌。1969年在美国的市场占有率到达40%。1984年美国含氟牙膏有五种，但佳洁士的市场领先定位一直保持到1998年。佳洁士的成功无疑是准确定位的成功，以下是佳洁士具体的定位过程：
1.目标市场（目标顾客）的选择
佳洁士儿童牙膏的目标使用者是学龄前儿童，目标购买者是母亲。使用者决定着利益定位，购买者决定着价值定位，两者决定属性定位。
2.市场定位的选择：
（1）利益定位：没有蛀牙
由调查得知，儿童牙膏的主要利益诉求内容包括：没有蛀牙、健康的孩子、省钱、味道好、刷牙时间更长、有趣、整齐的浴室、干净的家等。母亲们最为关心的利益点是“没有蛀牙”，而竞争性品牌也没有成功地进行该种利益诉求的状况。因此宝洁（P&G）公司就将佳洁士儿童牙膏的利益定位于“没有蛀牙”，延伸利益为“健康的孩子”。在保证没有蛀牙的同时，还必须实现一些附加利益，如味道好、刷牙时间更长、有趣等。
（2）价值定位：好妈妈
由调查得知，“没有蛀牙”这一利益可以实现多方面的个人价值。“没有蛀牙”省去了看牙医的钱，实现了财务安全的价值；“没有蛀牙”孩子高兴，实现了母亲自尊的价值；“没有蛀牙”体现了母亲对宝宝的爱，实现了母亲作为“好妈妈”的价值。好妈妈价值包含了爱、自尊、责任等多种价值。因此，宝洁公司将佳洁士儿童牙膏的价值定位于“好妈妈”。
（3）属性定位：为了实现“没有蛀牙”的利益定位，宝洁公司确定了三个主要属性。
实现“没有蛀牙”这一利益，需要相关的属性来保障。经过研究，宝洁公司确定了三个主要的属性：一是在牙膏中增加氟化物，可减少蛀牙，但含量不能太高，超过百万分之一会使牙齿褪色；二是在牙膏中放糖精增加甜味，使刷牙时间更长，减少蛀牙；三是在包装上印有卡通图案，让孩子们感到有趣，使刷牙时间更长。
3.营销组合战略：
佳洁士儿童牙膏的利益定位是“没有蛀牙”，属性定位是“含氟牙膏”,价值定位是“做个好妈妈”。这个定位表明是把产品作为定位点，产品是营销组合基本要素中最为重要的方面，价格、分销和沟通都要围绕着产品来进行组合，为产品要素服务。该定位的差异化竞争战略是以“防止蛀牙”为竞争优势，那么意味着产品必须具有高效的防止蛀牙的功能。而价格需要保证实现这一功能所需的成本；分销需要做到必须到达主妇们购买儿童牙膏的终端；沟通必须宣传“防止蛀牙”和“做个好妈妈”，而不是强调便宜或其他属性。在营销组合战略方面，佳洁士公司在营销组合四个要素之中，除了将产品确定为核心定位点之外，分销方面也实现了优秀，而价格和信息沟通两个方面仅到达行业平均水平。即在营销要素组合上，产品是最重要的要素，分销次之，价格和沟通则属于一般要素。
以上阐述了市场定位中的五大关键性操作要旨以及相关的市场定位基础知识，并以日化企业为例，对日化企业市场定位行为、策略和定位过程进行了剖析，用不同的案例表现了五大要旨的操作之法，对其他行业的企业具有可借鉴性。与此同时，通过对要旨的理论性和实用性的论述反映出五大关键性操作要旨在市场定位中的制胜之道，以及在企业竞争和发展中的关键性作用。
引文注释：
①刘传江主编：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2004年8月第1版，第71页。
②Yoram Wind，Thoms Robertson，“Marketing Strategy：New Directions for Theory and Research”，Journal of Marketing，(Spring，1983)，12-25；G.J.Hooley，J.A.Saunders，Competitive Positioning：the Key to Market success，London：Prentice Hall International（1993）。
③Lilien、Rangaswnmy：《营销工程与应用》，中国人民大学出版社，2005年版，第91页。
④Milton Rokeach：《人类价值的性质》，The Free Press1973年版，第28页。
⑤马克.E佩里：《战略营销管理》，中国财政经济出版社，2003年版，第37页。
⑥马克.E佩里：《战略营销管理》，中国财政经济出版社，2003年版，第74页。
⑦李飞：《定位地图》，经济科学出版社，2008年5月第1版，第92页。
⑧李飞：《定位地图》，经济科学出版社，2008年5月第1版，第92-93页。
参考文献：
1．李飞：《定位地图》，经济科学出版社，2008年5月第1版。
2．刘传江主编：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2004年8月第1版。
3．王成主编：《企业最优市场定位》，中国经济出版社，2002年1月第1版。
4．格雷厄姆.胡利&约翰.桑德斯：《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007年4月第1版。
5．陆强华：《营销的真理》，北京工业大学出版社，2003年6月第1版。
6．刘永炬：《玩定位》，机械工业出版社，2009年9月第1版。
7. 樊力：《霸王突围密道》，《商界》 2009年第9期。
8. 杨兴国：《霸王洗发水缘何霸气冲天？》，《现代企业文化•综合版》 2008年第6期。
9. 赵佳：《日化民族品牌的“差异化”之路》，《商场现代化》 2007年第23期。
10. 陈瑾、王强：《满婷——打造功能日化产品第一品牌》，《中国化妆品（行业版）》 2005年第2期。
11. 牛力：《纳爱斯精心布局天下，再战江湖“五子棋”》， 《中国化妆品（行业版）》 2006年第2期。
关于企业市场定位的研究——以日化产品企业为例(六)相关范文