提高。传统分销渠道如果导入电子商务，则能弥补其沟通能力的不足，使其沟通成本大大
降低，沟通效率大提高，这样传统分销渠道就可以拥有更多的时间和精力来进行核心业务
的提升。也就是说，在对分销渠道进行电子化后，与传统分销渠道相比，效率大大提高，
成本大大下降。
③降低流通成本
按照马克思在《资本论》中的论述，流通成本可分为纯粹流通费用、保管费用和运输
费用三部分，纯粹流通费用包括直接与买卖商品有关的费用、薄记费用、货币生产上所支
付的费用，这些费用可以看作是由商流和资金流所形成的成本，而保管费用和运输费用则
是物流方面的成本①。电子分销加快了流通速度，缩短了流通时间，真正实现了“用时间消
灭空间”。在电子分销中，互联网将制造商和客户或者消费者联系在一起，交易双方空间上
的距离顿时消失了，交易者在网上解决从收集信息、签订合同到支付的整个过程，实体商
品则由离客户最近的物流企业以最快的速度直接送至客户手中，而服务则可以通过互联网
直接提供。电子分销使交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上一次性完成，流
通时间大大缩短，它从根本上节约了流通中垫付的资金，极大的加快了资金周转速度②。在
传统分销渠道中，商品需要经过多个环节才能到达消费者手中，要依靠众多中间商的分销
和传递作用才能得以实现，当然这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入，并
且中间商能够在流通中取得这种地位是以拥有资金、囤积商品为条件的，这样既增加了商
品的成本又拉长了资金的周转周期，而电子分销可通过间商缩短了供应链的长度，节省物
资资源的耗费和时间的浪费，流通成本自然降低。斯科公司(Cisco) 78%的订单来自Web ,
每天网上有3000万美元的交易，80%的客户服务实现了电子化，在过去三年中，运作成本
已经节约了巧亿美元。
(2)提高分销效率
传统的商业价值在于经济规模，而电子分销的价值在于商业机会的捕捉。制造商不但
可以在网上发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息，而且可以通过互联网为客户提
供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性强的行业如IT业，提供网上远程技术支持
和培训的服务。一个完善的电子分销渠道具备三个功能:订货功能、结算功能、配送功能。
尤其是订货功能，不仅可以通过互联网了解有关信息，进行比较后直接下订单，而且可以
通过互联网直接了解订单执行情况。同时由于网上交易大大加快了用户反馈的速度，进而
无形中提高了用户忠诚度。1998年11月，英特尔耗时12个月完成了基于网络的客户定购
系统，1999年在线销售额迅速上升至每月10亿美元。目前，明基有90%的订单是通过网
络直接进行的，整个订单的处理只需10分钟，从而可以做到全国任何地方48小时到货，
2003年更提出中心城市2小时到货的目标。
(3)渠道自身的多功能性
①具有极强的双向互动沟通功能
在网络环境下，不管是大型企业，还是中小企业，均可以开设自己的网站，在网站设
置电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以较低的成本实
现企业与消费者之间的双向互动沟通。通过在互联网上的互动沟通克服了双方信息不对称
的问题，而且企业更接近市场，减少了生产的盲目性;消费者不仅克服了以往信息不足的
问题，而且可将需求信息传递给企业，实现定制化生产。
②具有信息发布的功能
企业可以在网站上发布企业的概况和产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条
件以及供求信息、促销信息等。
③具有分销产品、提供服务的功能
传统的分销渠道是产品分销与服务相分离，而电子分销渠道依托互联网，在网站上不
但可以实现销售产品，而且可以提供技术支持和不太复杂的自我售后服务。
(4)跨时空开拓市场
通过以互联网为基础的电子分销渠道在万维网上购物是最为适当的，因为，这种高技
术渠道结构确确实实能使全世界许多国家中拥有个人电脑，并且能够上互联网、有能力访
问任何卖方万维网的消费者订购产品和服务①。《活的网络》作者之一的Waldemar A.
P}ortsch也认为网络为联系用户提供了一个新的空间。从制造商角度来看，可以通过自己的
网页或电子商务平台全天24小时在全球范围内寻求顾客，开拓业务，而这是传统分销渠道
做不到的。如我国扬州中艺工艺品公司在互联网上发布了有关其产品的信息后，几乎每天
都有国内外客商的信息反馈，短短两个月时间内，该公司通过网上信息传递、筛选、全天
24小时备有查询电话和营销服务人员等，已与俄罗斯、美国等多家公司建立了业务关系。
目前公司通过网上交易，已成交玩具、鞋帽，圣诞礼品等产品10多万美元①。浙江慈溪佳
星公司去年销售额已过亿元，其60%以上的出口份额通过阿里巴巴做成的就近四成②。
(5)便捷性
据CNNIC(1997.10-2004.1)的统计数据表明，方便是顾客在互联网上购物的最重要原因
之一。顾客足不出户在计算机屏幕前通过制造商的主页、电子商务平台、搜索引擎等就能
查寻到琳琅满目的商品，货比三家后，在互联网上直接下订单、电子支付或邮局汇款，就
能买到自己如意的商品。这种购物方式减少了购物者在购物过程中所花费的时间和精力，
增加了顾客让渡价值。
(6)信息处理的有效性和灵活性③
电子分销渠道有能够更加有效和灵活的潜力:卖方对顾客提供的最明显的信息优势在
于互联网上有非常海量的内容。成百上千的网页被访问，这些网页通常提供大量富有吸引
力的有用信息;卖方潜力会产生，顾客使用，在产品信息利用中，成熟屏幕和分类的能力
方面更大的灵活性④。
2. 3电子分销渠道的市场潜力
电子分销渠道的市场潜力，可以从以下儿方面体现:
2. 3. 1互联网用户的快速增长
国际电信联盟发表的互联网发展报告《网络的挑战:互联网对发展的影响(1999)))⑤中
指出，从投入市场到拥有5000万用户，电话用了74年，无线电用了38年，个人计算机用
了16年，电视用了13年，而互联网从1994年商用开始仅仅用了4年的时间。UNCTAD
(联合国贸易与发展会议)发表了一年一度的“电子商务与发展报告”⑥称，到2002年底，
互联网用户人数将达到6.55亿，比去年同期增长30%。据中国互联网络信自、中心的第十三
次调查数据显示，截止到2003年12月31日，我国的互联网用户总人数为7950万人，同
1997年10月第一次调查结果62万互联网用户人数相比，现在的互联网用户人数已是当初
的128.2倍。
2.3.2电子商务的市场潜力
以全球电子商务来看，1994年时12亿美元，1997年达到108亿美元，1998年猛增到
490亿美元，2000年又上升到2334亿美元，预计2003年全球电子商务交易额可突破1万
亿美元。eMarkete:在《电子商务和B2B电子商务2002》报告中指出，到2002年底B2B
电子商务将达到823.4billion美元，并预测2004年基于Internet的B2B电子商务将接近
2.4trillion美元。据IDC的研究，美国仍是B2B电子商务的最大区域，在2001-2005年期间
每年有68%的增长率，位居其次的是西欧，西欧在2001-2005年期间B2B电子商务每年保
持91%的增长率。这些都说明，尽管电子商务交易额占整个商务的交易额的比例不高，但
具有强劲的增长潜力。
2. 4电子分销渠道的类型
2. 4. 1网络直接渠道
网络直接渠道是指企业通过网络直接销售产品。目前做法通常有两种:一种是企业自
己建立网上商店，如海尔电子商务(见图2-1):一种是通过买方建立的网站，与买方直接
在网络上沟通，进行销售，如美国采购网(www. 66us. com. cn，如图2-2)和中国政府采购
网(www. CCgp. }ov. cn，图2-3)
2. 4. 2网络间接渠道
网络间接渠道是指企业通过电子中间商建立的中介电子交易市场向客户销售产品，其
与传统间接渠道不同之处在于只有一个网络中介。通过电子中间商进行网络间接销售对许
多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小企业是一个不错的选择。网
络中间商存在原因为:第一，简化了市场交易过程;第二，有利于平均订货量的规模化;
使交易活动常规化;便利了买卖双方的信息收集过程。电子中间商作为一个独立主体存在，
不直接参与生产者和消费者的交易活动，但他提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的
产品和服务信息，为生产者传递产品(服务)信息和需求信息，高效地促成生产者和消费
者的具体交易的实现。电子中间商主要是进行信息交换，是虚拟交换，可以代替部分不必
要的实体交换，可以极大地减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地
降低交易成本，提高交易效率和质量。电子中间商的功效可以从阿里巴巴网站
(www. china. alibabacom)和中国商品交易中心(www. ccec. com. cn)窥见一斑。
2. 5电子分销渠道目前还不足以完全取代传统渠道
2. 5. 1世界上发达国家中电子分销渠道并不能完全取代传统渠道
虽然电子商务目前在世界范围内发展如火如茶，但我们应该认识到电子商务还足以完
全取代传统渠道，传统渠道在企业的渠道体系中仍然发挥着不可忽视的作用。
eMarketer(2003)。目前发表了Forrester公司的研究报告。据预测，到2006年，欧洲在线
B2B电子商务从2001年的770亿欧元增长到2万亿欧元以上，意味着，到2006年B2B业
务占欧洲贸易额的比例从2001年的1%提高到22%。据Jupiter②预计，到2007年，英、德、
法、意等四个欧洲最大的电子商务市场的在线销售额将突破471亿欧元(558亿美元)，届
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