内容提要
分销渠道是连接制造商与消费者之间的桥梁。分销渠道随着外部环境的变化
而不断地发生变化，尤其是在互联网时代。互联网不仅是一种新技术、新媒介，
而且可以做为一种新的渠道资源。这种新的渠道资源不同于以往任何一种渠道，
它改写着企业的渠道结构、渠道关系、渠道管理等方面。本文正是基于这种互
联网环境，对分销渠道进行了相关研究。
全文共分三章:
第一章为前言。在前言部分阐明了本文的研究背景、国内外研究现状及研究
内容、研究方法。
第二章为基于互联网技术的电子分销渠道。在这部分阐明了依托于互联网技
术的电子分销渠道所具有的优势、发展潜力、类型以及由于外部因素的制约，
电子分销渠道还不足以完全取代传统渠道等几方面的内容。
第三章为网络环境下分销渠道设计。这一部分是本文的研究重点之一，首先
阐明了目前网络环境下渠道设计的限制因素、渠道设计的原则;然后提出了网
络环境下的几种分销渠道模式;最后阐述了分销渠道的设计步骤。
关键词: 互联网； 分销渠道； 渠道设计
分销渠道是连接制造商与消费者之间的桥梁。分销渠道随着外部环境的变化
而不断地发生变化，尤其是在互联网时代。互联网不仅是一种新技术、新媒介，
而且可以做为一种新的渠道资源。这种新的渠道资源不同于以往任何一种渠道，
它改写着企业的渠道结构、渠道关系、渠道管理等方面。本文正是基于这种互
联网环境，对分销渠道进行了相关研究。
第一章前言
1. 1研究背景及问题提出
“渠道(channel)”一词来源于拉T语的canalis，意思是运河。分销渠道(channel of
distribution)是指产品从制造商流向消费者所经过的路径。今天，买方市场和世界市场的形
成，产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧，企业间的竞争从产品、价格之争演变为渠
道之争，企业界和理论界也充分认识到分销渠道的重要性，以至于有人提出“分销渠道是
企业的无形资源”:享有“台湾企业教父”盛誉的台积电董事长张忠谋曾经说过，“得通路
者得天下”:香港中文大学商学院罗雷鹏也提出“营销渠道是决定企业市场竞争力的重要因
素。谁掌握了渠道，谁就会在市场竞争中处于不败之地”。从这些字里行间可以看出分销渠
道犹如人体的血脉，关系到企业的生存与发展，正可谓“成也渠道，败也渠道”。
互联网是众多计算机网络的互联系统。互联网(Internet)是一个合成词，由“国际的
( international )”和“网络(network )”组成。1969年，美国最早的军用计算机网络ARPA
网建立，同时ARPA网也是世界上第一个远程分组交换网;1974年，ARPA网己是拥有100
个结点的网络:1984年，美国国家科学基金会(NSF)开始筹建一个向所有大学开放的计
算机网络(NSFNET)} NSF网通过线路与ARPA网相连;与此同时，其他国家和地区也建
立类似于NSF网的网络，这些网络通过通讯线路同NSF网或ARPA网相连。最初，互联
网只是为了给科研机构的研究和交流提供方便，而且上网也需要复杂的技术支持。1989年，
蒂姆.伯纳斯李〔Tim Berners-Lee)发明了“环球网”(WWW)这一基于互联网(Internet)
的超媒体，但环球网(WWW)费了几番周折才得以到达大众，而将这项发明大众化的人
并不是伯纳斯李，却是马克.安德利森(Marc Andreessen)和毕纳。WWW的大众化运用
使互联网迅速在世界范围内普及并以极快的速度覆盖世界各国(除中国大陆外，由于非技
术的原因，中国大陆到1994年底才正式入网)。1995年以后，随着互联网技术和应用的日
益普及，基于互联网商务网站的电子商务在世界范围内迅速崛起。网络和电子商务的形成
为当代企业①利用网络环境⑦来开展电子分销活动奠定了坚实的基础。电子分销渠道由于借
助互联网独有的优势，可以实现与消费者跨时空的、实时的交流与沟通;可以通过互联网
传递某些产品(可以数字化为0和1的产品):为企业开辟了一种新的分销渠道。有了电子
分销渠道，不但可以改变企业的分销渠道结构，而且可以给渠道管理、渠道关系等方面带
来影响。总之，较之传统的分销渠道，因互联网而产生的电子分销渠道从理论到方法都不
同于以往的分销渠道，而且使企业的分销渠道各方面都面临着一次新的机遇与挑战。
1. 2国内外相关研究简析
1.2.1国内外相关研究简述
(1)一些学者预言互联网将从根本上改变分销渠道的结构和战略，以致未来的分销前景
将与我们今天所看到的完全不同。
(z)制造商在互联网将产品直接卖给最终客户，渠道呈现扁平化，渠道“非中间化”之
争。韦根和本杰明(Wigand&Benjamin,1997 )认为，信息化后的市场，特别是网络技术使
得生产者和消费者的直接沟通成为可能，中间商作为中间环节增加了交易费用，因此，消
除中间商，即可以增加消费者与生产者的福利(减少了交易费用)，而网络技术使得这种消
除成为可能。相反，沙克、巴尔特和斯坦费德(Sarkar,Butler&Steinfield} 1997)研究指出，
只要生产者与消费者之间还存在交易费用，中间商就还有存在空间，只不过中间商的形态
要发生变化。
一种观点认为中间商仍然存在:如果公司能通过互联网将产品直接卖给最终客户，为
什么还使用批发商、分销商、转售商呢?尽管诸如戴尔等一些公司避开了传统的渠道进行
直接销售，客观上中间商还是增加了价值，而且，这种增值将得到持续，因为他们为存货、
融资、储存、装配并分配产品提供服务，并有助于留住客户。。大量电子分销渠道的例子是
增加了渠道结构的中间商，因为增加的中间商可以比制造商与消费者更加有效地实施分销
业务，即使通过互联网技术把他们联系在一起。0B2B不可能取代顾客和分销商的关系(亚
当费，2002)，电子商务与传统渠道一两手都要抓，两手都要硬(韩正海，2001);中间
商作为联系厂商和顾客的桥梁，在网络时代，其存在仍显必要(钱国根，2002)
另一种观点认为中间商将消亡:电脑网络形成的“媒体空间”取代了物理空间，“虚拟
市场”取代了传统市场，中间商、代理商、批发商、零售商的作用弱化(刘清华，I 999 )
虽然中间商起着沟通和桥梁作用，能减少生产者与消费者之间的交易次数，但随着信息技 网络时代的分销渠道创新(一)相关范文
