②匹配性原则
即渠道成员与外部环境、制造商产品及企业形象是否匹配的问题。具体来说，当外部
环境发生变化时，所选择的渠道成员能否适应外部环境的变化;所选择的渠道成员是否适
合、是否愿意分销本企业产品;企业形象意味着企业大消费者眼中是否享有声望，是否代
表着高品质和一流的服务。对于拥有品牌价值高的制造商来说，自然要选择形象好的渠道
成员;对于形象起点不是很高的企业，如果能选择到享有盛誉的分销商，自然可以烘托并
提升企业的品牌形象。
③发展性原则
即成员选择的战略性、前瞻性问题。渠道成员的选择不要仅看现在，要从战略的高度
选择那些和本企业市场发展战略相一致或基本一致的分销商。
④目标市场原则
企业建立分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场，让消费者能够就近、方便地
购买企业产品。
⑤可控性原则
即渠道成员选择风险最低和互惠互利协作的问题。要能在一定时期内保证顺利实施厂
商的政策，以减少渠道冲突和失控风险。
(2)寻找合适的渠道成员
要想找到合适的渠道成员，企业可以借助多种渠道，如互联网、广告、杂志、地区销
售组织、实在调查、商业渠道等。
(3)渠道成员选择标准
关于传统渠道成员的选择标准，在此不做赘述。这里只研究电子分销渠道成员的选择
标准。据中国电子信息产业发展研究院研究资料，2002年中国电子商务网站总量为3804
个，其中B2B网站1527个，B2C网站2277个，目前中国购物网站有800多家。不同的电
子商务网站的功能、服务、操作方式和管理水平存在较大差异，再加之互联网的虚拟性，
这就使得电子分销渠道成员的选择存在一定的风险，因而在选择电子分销渠道成员时不能
草率行事，需依据以下的一些若千标准:
.产品的匹配性;
良好的品牌形象;
.简单快捷的申请手续;
稳定的后台技术支持;
.快速周到的顾客服务;
.完善的支付体系、必要的配送服务以及售后服务保证措施;
.具备完善的网站维护和管理、订单管理等基本功能;
.可以提供一些高级服务，如网站推广、网站访问流量分析、站内搜索能力:
.网站内的产品分类要规范、详细;
.网站导航系统要简洁、高效。
分销渠道是连接制造商与消费者之间的桥梁，是企业最重要的资源之一。产生于20世
纪90年代的电子分销渠道给企业进行渠道设计和渠道管理带来新的机遇和挑战。通过本文
的研究，可以得出如下的结论:
第一，电子分销渠道目前还不能完全取代传统渠道，只是企业分销渠道体系的一个组
成部分。近几年电子商务呈跳跃式发展，尽管基础很薄弱。即使在电子商务发达的国家，
电子商务交易额占总交易额的比例仍然很低。对大部分购买者而言，因特网仍不是他们最
爱的渠道。总之，电子分销渠道目前只是企业分销渠道体系的一个组成部分。
第二，电子分销渠道促使企业渠道结构呈现扁平化，但扁平化并不是简单地去掉某个
传统渠道成员。
第三，企业的分销渠道结构呈现虚、实共存状态。
第四，企业在其当前的渠道结构中加入电子分销渠道后会引起新的渠道冲突形式。关
于目标、领域和对现实认知的冲突一直在困扰着渠道。在很多情况下，这些冲突本质上与
任何一种双重渠道所存在的冲突是一样的。因此，解决这些冲突的方法也是类似的，但也
存在不同。
第五，企业的渠道管理效率更高，渠道管理从形式到内容发生变化:网上订单以及网
上订单的执行、为了更能体现电子分销渠道的优势需要进行渠道信息化建设、客户服务的
方式方法发生变化以及因电子分销渠道的介入，使其与传统渠道关系发生变化等。
鉴于时间和篇幅的关系，本文所探讨的问题还是相当有限的，如对电子分销渠道如何
控制、如何进行定量评价(是否可以软件进行自动评价)、网上订单如何覆行等方面都可以
进行进一步研究。
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