时，在线销售额将占到所有形式的总销售额的3. 8%。尽管这些数据是预测，但可以看出，
电子商务交易额占总贸易额的比率还很低。
2.5.2我国的电子商务目前存在软硬件建设的诸多不足
(1)中国网民制约
①互联网普及率低
根据中国互联网络信息中心的第十三次调查数据显示，截止到2003年12月31日，我
国的互联网用户总人数为7950万人，居世界第二。但从普及率看，2003年，美国己经达
到63. 20}，而中国的用户普及率只有6. 2%，不到全球平均普及率的1/2。有关方面认为，
从总量上看，2004年中国互联网用户数量将继续保持高速增长。根据信息产业部电信研究
院的预测，2004年中国网民将突破1亿大关，上网人数在1. 2亿与1. 3亿之间，互联网普
及率将达到9. 90/a o
②消费者观念难以改变
据中国互联网络信息中心发布的统计报告(2002. 7-2004. 1)可知，获取信息是网民上
网的最主要目的，然后是休闲娱乐和学习，而将商务活动或网上购物作为上网目的历来是
比较低的，基木上不到1}0e
(2)网上交易安全问题
安全问题是电子分销渠道得以健康发展的保障。网上交易是虚拟性的，这就使得企业
和消费者对网上交易的安全问题存在顾虑，并由此影响企业的分销渠道策略和消费者进行
网上购物的积极性。调查显示，85%以上企业对网上交易安全问题非常关注，无论是参与
过电子商务交易的企业，还是没有参与过电子商务交易的企业在这个问题上的看法是一致
的，认为网上交易的安全问题是不可忽视的，它涉及到企业的信息保密、支付、信用保证、
争议裁决等一系列的商业活动程序，但在立法方面显然滞后与现实交易的需要。消费者对
网上支付的安全性缺乏信任，如图2-6所示。研究显示还没有在网络上进行购物的顾客中，
有将近70%表示出了这种顾虑①。
(3)网上支付的问题还没能得到很好的解决
目前我国各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行业务的
互联、互通和中央银行的金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行信用卡标准不一
样，不能通用。
(4)与电子商务配套的物流配送体系仍存在着严重问题
①管理体制条块分割;
②物流法规体系尚未建立健全;
③物流基础设施有待完善;
.交通运输基础设施有待进一步发展
.仓储设施功能单一，利用率低
.物流的信息化、自动化程度低
④物流发展不平衡;
⑤第三方物流发展滞后;
.第三方物流服务比重较小
.第三方物流服务功能单一
⑧自营物流占有相当比重;
⑦物流标准化体系尚未健全。
.物流标识标准体系推广不力
.物流设施和设备的标准化程度低
.商品信息标准化工作滞后
.物流标准化管理工作落后，各种标准难以推广
第三章网络环境下分销渠道设计
首先以一个案例来说明分销渠道的重要性，如80年代中期的日本索尼公司在美国东北
部地区采用的直销方式，尽管索尼的技术先进、品质卓越的电子消费产品在美国市场享有
很高声誉，但销售额却不令人如意。经调查，索尼管理层发现在这个地区索尼产品没有达
到足够的零售履盖率，为增加在此地区索尼公司产品零售网络的展露率，索尼公司决定放
弃直销模式，而广泛借助一个批发商网络来分销其产品。结果证明这些批发商不但使索尼
产品在绝大多数零售网点出现，而且产品出样面积和出样位置令人满意，索尼公司在此地
区的销售额较以往同期相比增长了三倍。这一案例也进一步说明分销渠道设计的优劣直接
关系到制造商经营的好坏。关于分销渠道设计的定义，罗森布罗姆(B. Rosenbloom)在
1991年的著作中对渠道设计定义为:“对过去从未有过的新渠道的开发或创造，以及对现
有渠道进行的修正。”根据罗森布罗姆的定义，分销渠道设计包括新渠道的建立与现有渠道
的修正两方面的内容。我们知道，分销渠道设计是在多因素的限制下设计而成的，无论哪
一方面发生细微变化都会引起渠道的“变化”。互联网从它进行商务应用的那一天起就以其
魅力改写经济社会规则，对制造商来说可以通过互联网直接与消费者接触完成交易，在我
国于I996年就发生了第一桩通过互联网进行的买卖，作为制造商面对这种环境是否也应该
去分一杯羹，是否应该结合自身特点重新设计渠道或修改渠道，这是本部分所研究的内容。
3. 1网络环境下分销渠道设计的限制因素
分销渠道是连接制造商与消费者的桥梁，桥梁的两端一头连着制造商，另一头连着消
费者，为了使这渠道畅通高效，在进行分销渠道设计时就不得不考虑产品的受众一消费者，
那么消费者在网络时代其消费特征又发生哪些变化呢?研究表明，网络时代的消费者的消
费特征主要呈现如下变化:
.消费者自主意识增强。在网络环境下，由于通过互联网，消费者比以往具有更大的权
力和更多的选择，消费者购买的挑选余地更大①。
.需求的个性化。这种个性化的需求要求制造商能生产出定制化的产品，他们会把自己
对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再
接受商店内有限范围的选择。
.消费者希望更方便、更快捷地获得商品和服务。由于互联网的发展，能使每次购物变
得更为简便，并能通过网络实现顾客实时反馈。
.顾客的忠诚度进一度降低，顾客背离的风险增加。在互联网时代，由于购买更加直接
和及时，消费者的接触面更广，加上竞争者的吸引，从而使顾客的转换更加频繁，他
们不断从一个生产企业转向另一个生产企业，从一种品牌转向另一种品牌。
在简要分析了网络时代的消费者需求特征之后，接下来我们分析在网络时代进行分销
渠道设计时所需要考虑的一些限制因素。
(1)目标消费者的愿望
制造商所生产的产品最终是要销售给消费者的，那么制造商就需要考虑自己的产品是
针对什么样的消费者进行研发、设计、生产的，这些目标消费者会在哪里买，什么时候买，
怎么买，怎样才能让这些目标消费者以最便利的途径购买到这些产品。在制造商决定是否
利用互联网进行销售之前，首先必须了解通过互联网，制造商能够与哪些消费者进行沟通，
哪些人有可能在网上购物等。消费者是制造商生存和发展的根本，制造商应该将消费者的
需求作为自己制定分销渠道的依据。夏春玉和张晓春在《知识经济时代分销渠道的选择》
一文中认为，在评估渠道选择重要性的次序上，客户对一个新渠道的接受程度和意愿比其
他因素都重要。研究客户购买偏好和行为与渠道的结合可按以下步骤进行，如图3-l0①根
据其论述，我们认为在进行分销渠道设计时必须考虑目标消费者，这样才能渠道有的放矢，
发挥其渠道的最大功效，为制造商创造价值
(2)产品特性
产品特性仍是网络环境下进行分销渠道设计时，必须重视的一类重要因素。关于产品
特性对除电子分销渠道以外的传统渠道设计有着较为成熟的理论，在些不做赘述。互联网
的诞生及其商业应用之后，世界上又多了一种渠道一电子分销渠道，那么产品所拥有的一
些特性是否适合这种电子分销渠道。产品的特性包括体积与重量、易腐性、单位价值、技
术的复杂性、标准化程度(定制产品和标准化产品)、产品生命周期以及是否容易数字化等，
而产品的复杂性与渠道的接触性是研究渠道与产品适应性的基本出发点②，从夏春玉和张晓
春所作的“渠道接触性与产品复杂性”研究示意图中可以看出互联网适合于产品复杂性不
是很高的产品。产品按消费者的购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品，这些不同性质
的产品对渠道设计有着不同的要求，如特殊品相对于便利品和选购品来说更适合在互联网
上销售。对计算机软件、音乐、报告等数字产品而言，互联网是理想的分销渠道，因为分
销这些产品的变动几乎为零。一般我们把产品分为搜寻品或经历品两类③。搜寻品指需要外
部的信息收集来评价和购买的产品:经历品指需要经消费者花时间去检视和试用来评价和
购买的产品。搜寻品及其特征可以通过一些容易获得的信息客观地评价，因而互联网对其
具有非常有意义的交易和沟通功能，因而相应地会影响其分销渠道。如是经历品，有关此
产品的特征的信息在互联网上是不足够的。对于在购买之前想要经历产品的消费者而言，
以互联网为基础的分销渠道就不足以取代传统的分销渠道，因为传统分销渠道是可以完成
检视所购产品的。然而消费者可能利用传统的分销渠道先“经历”某种产品，然后在电子
分销渠道购买。产品的成本和购买频率、产品差异度等也影响着渠道设计，如当产品具有 网络时代的分销渠道创新(四)相关范文
