重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,似乎不如此就无法打动顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。 如三株虽然曾经年销80亿元，但它宣称什么人都可以吃、什么病都可以治，显然是不恰当。而国外许多知名品牌只突出几个方面的个性特征,如西安杨森的达克宁霜，广告中只将诉求点集中于“既止痒又防止复发”的功效上，准确地抓住了目标消费者对治疗脚气的关键消费需求，从而借助这一突破性的诉求，牢固树立了达克宁在同类产品的地位，成功打造了达克宁这一皮肤科外用药领域的领先品牌。企业品牌定位不明确，面对市场竞争压力与内外环境企业为了销量，很容易错误改变品牌核心价值，如治疗心脑血管疾病的血塞通，成份都是三七总皂甙，全国生产该产品的企业不亚于十几家，盛产三七的云南本土就有八家以上，产品同质化严重的后果就是企业为了取得一定的销量，就冒然打低价格战，企业品牌的核心价值很容易就被改变了。
（三）不能将现有品牌很好的转换成销售力，企业品牌策划缺乏战略性。
就品牌而言，其应该和销售有直接关系的，品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，无形提高产品销售，但是品牌与市场表现似乎在现实情况下并不协调，品牌如果转换不成销售力，那么可以说明以下几个问题：一是品牌的内涵延伸有问题，因为医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现，就如大家都知道同仁堂货真价实，但是具体哪个产品在市场上独占熬头却又说不上来，因此老品牌焕发新春还是要靠新品带动，老品种作为支撑和持续，新品种是后续动力；二是说明许多大家认为是“品牌”的，严格说并不是品牌；三是扎根在消费者心理的品牌后期维护和服务脱节了。这都源于企业品牌策划缺乏战略性。我们知道，一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心，远不是靠在人们感观上做文章所能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”，即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作，是具有战略性的。然而，在国内，为公司或产品设计品牌战略蓝图的企业，委实不多。企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解，品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人少之又少，导致品牌策划缺乏一定的战略性。
（四）资金短缺，企业生产和经营规模太小，研发及创新能力较低，产品质量堪忧
现代医药企业面临的企业本身问题着实不少，其一，资金短缺是致命伤，尤其是对于中小型企业来说，企业本身的产品在市场中的份额较少，企业产品还处在发展阶段，甚至是刚刚开始。产品销售所带来的利润非常有限或不足，资金压力巨大。
其二，企业生产的经营规模太小。一般而言，产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。它是通过产业或产品集中度来反映的，即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。目前我国同行业中，企业多而分散，在低水平下重复，形不成规模，缺乏竞争力。规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。
其三，研发及创新能力较低。技术是营销的先导。国内医药企业在技术和产品开发上的投入很低，企业开发力量弱、水平低，直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。由于产品的技术含量低，导致品牌的含金量也不高，使得国内企业产品在市场上多以价格竞争的方式与国外名牌竞争，同时也限制了国内企业以许可证贸易及海外投资生产的方式开拓国际市场的能力。产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。
其四，产品质量堪优。质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。
（五）出口和国际经营能力偏弱
国际知名的跨国公司普遍实施全球化经营战略，并且这种战略并非是单纯的贸易战略，而是集
投资、生产、贸易、信息、管理等于一体的综合性战略。国际名牌产品的出口和国际经营能力都很强。相比之下，目前我国在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几，出口企业与品牌还较分散，开拓国际市场的能力较弱。中国制药工业GMP认证的完成，表面上给中国制药企业海外市场带来了一片曙光，尤其是中药制药企业，无论是大中小型制药企业将面临同一更大平台的竞争，但是，由于我国总体制药水平总体低下，国际接纳度并不是想象中那么高。质量关可以说是我国中药出口的最大瓶颈。
（六）企业缺少体制与人才保证
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、
广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。中小型企业的发展更需要能力强的优秀管理和执行人才。在GMP认证后时代，在医药行业愈演愈烈的今天，改变企业经营者的观念比资金更为重要，对于发展中的中小制药企业，资金的需求是非常迫切和渴望的，但没有策划和经营能力强的管理者和经营者，那怕是再多的资金支持，企业也难于有所作为。因此，吸引和培养、挖掘人才，是中小企业经营者首先需要转变的观念。
（七）利润增长不如国外知名品牌的持续稳定
随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，以他们的名牌产品为开路先锋抢
占市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。目前而言，多数药品仍是洋品牌的天下。如销量最大的治疗心脑血管疾病的药品当中，说到辛伐他汀类药，中国老百姓最认可的品牌当数英国Merck Sharp & Dohme（杭州默沙东分装）的舒降之，说到苯磺酸氨氯地平类药，当数辉瑞制药有限公司的络活喜。其实，不少外资医药企业在中国并不急于求成，由于语言上的差异，这些品牌进入中国几乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎实建立起来的。虽然这些外资企业年销售增幅较慢，但它每年都在进步，在这样保守风格下成长后，竞争对手想要再打败它就很难了，甚至基本不可能。
（八）竞争趋势已从价格竞争上升到品牌竞争
相信在医药市场中，每家制药企业均已深刻的体会到竞争的压力，目前生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药，同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时生产，竞争的激烈性可见一斑。由于产品缺少差异性，市场同质化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。价格竞争虽然可以帮助企业挤占一部分市场，可也导致了利润的缺失，更使一些后GMP企业不堪重负。价格竞争是市场竞争的基本形式，能够给消费者带来一些利益，在市场营销中起着很大作用，但由于药品关系着消费者生命健康，药品本身属于高风险商品，在商品信息不对称的前提下，品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。如OTC市场是当然的品牌消费市场，而对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，但随着反商业贿赂力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌起到了越来越大的作用，与OTC市场所不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。可见，今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势。
（九）高估了广告传播效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情
“企业识别系统”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌
塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
（十）忽视品牌投资，急功近利，忽略了品牌战略是一项系统工程
实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出，很大程度上忽视了品牌投资。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。但品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，急功近利，而忽视了长远的规划和战略。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，是不可能走捷径的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。同时有的企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。
（十一）品牌战略危机管理能力不强，以“不变”应“万变”
一直以来，很多国内的医药、保健食品企业都认为公共关系只不过是发一发新闻，到处送礼、捐款这么简单的事情，因此在公共关系的处理上往往是凭感觉、看心情，而完全没有系统的利用公共关系来为品牌的建设服务。殊不知如果很好的利用公共关系，企业就可能花极少的钱以“四两拔千斤”之势迅速建立自己的品牌。如香雪抗病毒口服液原本就是一个默默无闻的产品，但这些年来，企业通过积极赞助足球队、大力开展公益活动等使得产品的知名度不断提升，于是品牌个性和形象也随之得到了彰显与发挥。 除了对公共关系的忽视，众多国内的医药、保健食品企业、包括某些外资企业在公共关系方面的另一个误区，就是当遇到危机事件时往往都表现得非常不成熟，品牌战略危机管理能力总体较弱，存在以“不变”应“万变”的侥幸心理，危机事件一旦发生，就变成了企业走向没落的开始，品牌的建立也就更无从谈起了。如“三株”口服液，2003年医药行业爆发的罗士“达菲事件”、双鹤“清朗事件”等。
（十二）社会环境制度的不完善
我国医药行业企业品牌战略研究(三)相关范文