【摘要】：
本文以自己所从事的医药行业为背景，通过分析中国医药企业在后GMP时代下所面临的日益激烈的竞争环境，提出“中国医药企业要打造世界级医药企业，必须加强品牌意识和管理，实施企业品牌战略，以提高自己企业的竞争力”的论断。本文试从中国医药企业实施企业品牌战略的意义，以及中国医药企业品牌战略现状的分析入手，给出具有一定可行性的中国医药企业实施企业品牌战略的设想，同时还指出了企业品牌战略实施应注意的问题及对其他行业的些许启示。最后强调：目前我国已经加入WTO，步入后GMP时代的中国医药企业必须重视并加强实施企业品牌战略，才能做强做大，走向世界。
【关键词】：品牌、全球化、品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、后GMP时代、延伸、创新、处方药、OTC、品牌保护
【正文】：
20世纪90年代初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代，中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来，然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、营销同质化甚至于创新同质化。于是催生了新的营销观念---品牌战略。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。“品牌是营销的旗帜。它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人……” （注1）可以说品牌无所不在。当前，药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一；中国是世界第七大药品市场，国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国；根据中国加入WTO承诺，从2003年开始对外放开药品分销服务。因此，随着经济全球化的深入，对内，中国医药企业面临GMP认证后企业生存难题，国家“医”“药”分家的医疗改革，国内企业的白热化竞争，对外面临着加入WTO后国际著名品牌纷纷进入中国医药市场的竞争状况。这些情况，致使我国医药企业的生存竞争环境发生了巨变，给医药企业的传统运作模式带来了巨大的冲击，中国医药企业如何适应新的竞争环境并在新的环境中获得比较竞争优势，纵观国内外各个成功的企业，品牌无疑是同质化产品在自由竞争阶段最为重要的成功因素之一。因此，我国医药企业必须努力实施品牌战略，以利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。
一、品牌的内涵与品牌战略新进展
品牌（brand）是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。Scott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。……品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。” （注2）“品牌资产”是品牌衍生的概念，是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。品牌资产包含了很多方面的内容，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。 “现代营销学之父”菲利普•科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。”（注3）一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速诱发出顾客相应的需求,而且也可以使顾客享有更多的附加利益,所以说品牌是一种无形资产。
现代品牌运作的发展经历了产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段三个阶段后，已全面进入了一个新阶段：企业品牌战略阶段。品牌战略就是将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。进入企业品牌战略阶段主要是源于几个原因：一是随着品牌体验时代的来临，消费者更关注构成体验的一切事物。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。二是现代企业面临差异化竞争优势的难题。中国企业家对4P即价格（Price）、产品（Product）、渠道(Place)、促销(Promotion)将近20年的营销应用，带来更多的是价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的困境之中，竞争的结局是外资企业挟“品牌”之势，席卷中国市场。市场的发展，从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的就是销售出产品和服务，但营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习和复制的，而品牌却是企业最核心的竞争力，它不可复制且独一无二。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。三是因为打造产品品牌越来越昂贵。在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司品牌, 当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。四是媒体爆炸和Internet网络的兴起。21世纪随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升。五是因为利益相关群体的要求。分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司价值网的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须依靠整个公司各个环节的优良运作，才能塑造强大的公司品牌，而有了强大的公司品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌战略，建立强势品牌，创造长远营销利益的基础。
二、中国医药企业实施企业品牌战略的意义
我国国家食品药品监督管理局（简称SDA）明确规定， 2004年12月1日之前，，我国药品制剂和原料药的生产必须
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