1、 个案调查及分析方法
市场调研的作用主要是提供便于制定决策的信息。这些信息用来识别和确定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。它主要分为四个步骤：确定问题及调研目标，制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果。
市场调研主要分为三种：探测性、描述性和因果性。其中探测性调研的目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设；描述性调研的目标是对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细表述。因果性调研的目标是检验假设的因果关系。
本文主要采用的是应用探索性调研的方法进行研究。研究方法主要包括：
（1）二手资料分析：包括公开出版的数据、刊物、政府有关部门的统计资料、研究报告以及互联网等。
（2）深层访谈法：深层访谈对象包括中国青年志愿者协会、广州青年志愿者协会的管理人员及志愿者。
（3）案例分析：采取对个案进行市场、战略、经营模式深入分析的方法进一步探讨非营利组织营销的情况。
接触方法主要包括信函调查、电话访问、电子邮件以及网络即时通讯等。在数据分析上主要采用时间序列趋势分析法、相似市场比较等定量方法，以及访谈记录、二手资料的个人整理等定性分析方法。
2、 营销环境的SWOT分析
任何一个组织都不可能脱离周围的环境而孤立地生存和发展，非营利组织也是如此。组织的营销环境是指营销活动之外，能够影响其营销活动的方向和结果的各种因素和力量。
非营利组织的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然生态。宏观环境因素一般被认为是不可控的。微观环境包括组织结构、市场、渠道商、竞争者、公众等因素。这些因素直接影响和作用于非营利组织的营销活动。
对组织进行SWOT分析，即对组织的优势、劣势、机会和威胁进行分析。“SWOT分析能有效地帮助组织将注意力集中与那些制定营销计划时所考虑的关键领域。帮助组织充分地利用优势，尽量防止和避免威胁，全面地把握市场机遇，以迎接挑战。”（注3）
对广青的SWOT分析，见下表。
优势 劣势
1、广州市是广东省省会。青年志愿者协会作为广州市团委宣传部的下辖单位，有着丰富的政府背景和资源。 1、对行政资源过度依赖，灵活性不足。
2、政治稳定、经济发达，是发展志愿者的良好土壤。 2、缺乏专职的管理队伍。
3、拥有各种服务队伍844支，青年志愿者近20万人。 3、经费不足，自身创收能力差。
4、成立十年来，开展了大量的项目和活动，取得了良好的社会效应，在当地形象良好。 4、没有独立的财务管理，财务状况透明度差。
5、十年的实践，形成了一定的管理模式和经验。 5、募捐渠道过于单一，主要还是靠政府背景，缺乏有效吸引和开发捐赠者的机制。
6、多样化的服务团体，能够针对日益增多的服务需求。 6、管理和控制力不够深入，实行间接层级管理，服务队自由开展的项目存在缺少调查和计划、服务效果差的现象。
7、缺乏营销规划。
机会 威胁
1、我国人口总量已经超过13亿，众多的人口意味着大量的市场机会，对于志愿者协会，一方面意味着大量的用户群，另一方面意味着大量的志愿者群。 1、广州民政局举办的广州义工联和广州青年志愿者协会的服务大部分重叠，和本案存在争抢资源的问题。
2、人口的老龄化使得人们对社区服务、养老院、健康护理等需求越来越大。 2、周边城市的志愿者组织，如深圳、中山、佛山，发展势头也十分良好，和本案存在争抢资源的问题。
3、家庭规模缩小、离婚率上升、单亲家庭增多产生的种种问题也会为非营利组织带来相当大的市场需求。 3、广州市乃至广东省为数众多的非营利组织，都和本案存在争抢资源的问题。
4、广州市的外来流动人口已达到3百多万人，包括外来投资者、打工者，其中还有为数众多的华侨、侨眷等。针对这些特定群体，志愿者协会能够开发出独具特色的服务。 4、公众对国内非营利组织普遍缺乏监督机制报有怀疑情绪，成为募捐的最大障碍。
5、毗邻香港、澳门，便于和两地成熟非营利机构的交流和学习。 5、无论组织内外，很多人对非营利组织开展营销活动不认同。
3、 营销导向的确定
非营利组织在从事自身的活动中，究竟是以何种观念用于指导自己的组织参与市场竞争的，这是一个管理哲学的问题。对这一问题的不同理解和认识反映了组织的思维意识和经营观念。
经营导向是整个组织经营理念和思维方式的高度概括。大致可分为五种，即生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会导向。
营销导向认为，实现组织目标的关键是确定目标市场的需求和欲望，并以提供比竞争对手更有效的方式来满足目标市场的需求。这种观念是现代营销的精髓，简单地讲，就是顾客导向。组织考虑问题的顺序不再是从自己能够提供的产品或服务出发，而是从顾客出发，根据目标市场的特定需求来组织产品并实施销售。
作为非营利组织，引入营销导向就意味着机构在预算限制内应尽一切努力，通过营销调研及其他方法系统地研究目标公众的需求和欲望，以及相应的影响因素，并据此改进机构的供应，更好地满足目标公众的需求。
对于广青来讲，顾客既包括受助者，也包括志愿者。两者缺一不可。广青和受助者之间，广青付出的是服务，得到的是社会效益、品牌形象。广青和志愿者之间，志愿者付出的是时间、精力甚至金钱，得到的是自我满足感、名誉、自我技能的提高、培训机会等。这两个不同的交换过程，构成了广青经营活动的全部。
广青是否有实施营销导向的意愿，笔者没有得到正面的确认。但笔者找到了个很细节的例子，从一个侧面说明了广青的经营导向。
在一份广州青年志愿者百问百答的宣传网页上，在介绍了广州青年志愿者协会是什么样的组织及如何加入后，有一个问题，“加入志愿者为什么需要交纳会费？”答：“青年志愿者协会是依法登记的从事青年志愿服务的社会团体。这个团体的运作需要一定的资金支持，会费不但可以维持这个团体的正常运作，更用于一些活动的开支。”这个问题的回答只是告诉志愿者，会费的使用去向。 非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例(四)相关范文
