中国青年志愿者协会2002年做过一次“全国社区青年志愿者工作调研评估”，通过各级团委针对各地市青年志愿者协会工作开展的情况进行调查,调研的内容包括是否成立县区级志愿者协会，工作人员的专职、兼职情况，服务中心、服务队、服务站的数量，参加服务的总人数及总时数，长期结对的数量，注册的志愿者数量、平均的服务时数等，这次调查评估也仅仅涉及到“数量”的问题。看来非营利组织的项目管理精细化难度的很大的。
启智总队曾经做过一个很好的项目——网络杂志。网络杂志从策划、编辑到美术设计、网页制作等都是由志愿者自己来做的，名为《youth.name》。杂志的内容主要是宏扬志愿者的精神风貌，从设计到内容都非常不错。网络杂志是一个非常好的宣传手段，但志愿者们辛辛苦苦做出来了，传播的渠道却没有建立起来。仅仅是放在启智队的网站上被动地等人下载。这不能说是启智队的问题，因为它只是个服务总队，缺乏相关资源。广青完全可以利用自己网站的动态空间将网络杂志的传播渠道建立起来，如E-mail订阅。
广青的项目过于繁杂，涉及的领域不一而同，组织没有能力进行整体管理，只能进行间接管理和监督。
7、 志愿者的管理
非营利组织实施募捐主要是为了解决募集物品和筹措资金的问题。而非营利组织增加资源的另外一个重要问题，就是对志愿者的招募与管理问题。
（1）志愿者的招募
广青目前已经建立了稳定的服务队伍。按照技能可划分为两种，一种是专业服务队，如特邀陪审员、医疗保健、家电维修等；另一种是普通型服务队，其特点是没有特殊技能，但可以从事探访、组织服务等。按青年志愿者来源，也可以分为两种：一种是组织型青年志愿者，主要是来自基层团委组织的团员青年，目前主要以这种为主；另一种是社会型，主要是由从社会招募的热心青年组成。
但从全球的角度来看，据统计美国大约有49%的公民参加各种志愿服务活动，法国也大约有23%的公民参与，在我国内地，这一比例较低，连志愿者服务比较发达的深圳市，也仅2%。广州市计划在2005年年底“注册义工（志愿者）达到全市户籍人数８%以上，义工（志愿者）数量达到60万人以上”。（注4）可见在志愿者的招募上，我们还有很大差距。作为广州市规模最大、影响最广的志愿者组织，广青陆续运用电视、报纸、网络等媒体的宣传来招募志愿者，目前已拥有会员约20万人，服务队884支。
研究表明，志愿者加入组织也是一种营销活动，两者之间存在交换关系，志愿者向非营利组织提供志愿服务，非营利组织为志愿者提供表达个人意愿并提供志愿服务的渠道。两者的关系上，应当说志愿者处于强势地位。对于志愿者来说，能否依靠非营利组织提供志愿服务并没有关系到生存问题，志愿者可以提供也可以不提供，对非营利组织的依赖性较小。在这种特殊的营销活动中，非营利组织必须利用各种沟通渠道和方法，招募更多的志愿者来完成组织的使命。
（2）志愿者的培训和指导
在志愿活动中，最重要的就是志愿者的参与。然而在有些情况下，或是志愿者缺乏相关的专业知识和技能，或是对组织的宗旨和目标没有足够的认识，非营利组织必须对志愿者进行培训，通过培训和发展来改变志愿者的知识、技能和态度。
由于广青是志愿者组织，它的产品也即志愿者的实践。所以志愿者的培训和指导是广青组织规划的重要组成部分之一。
（3）工作绩效评估
广青结合广州市的实际，制定了《广州市青年志愿者管理办法》。该办法对青年志愿者的基本条件、团体会员的条件、入会登记手续、志愿者培训、志愿者服务内容、志愿者年度注册、志愿者档案管理、志愿者服务考核、志愿者的奖励和表彰、志愿者退会等方面都做了详细的规定。尤其是在志愿者服务考核方面，广青统一编印了《青年志愿者服务手册》。规定志愿者在每次服务结束后，由志愿者本人填写志愿者服务手册，并由接受服务者或活动组织予以确认。以完成志愿服务的小时数作为考核青年志愿者的基本标准。2003年10月，为了加强对全市青年志愿者的管理和考核，特别制作了志愿者服务证。志愿者可凭借此证在全国范围内进行有组织的志愿服务并接受统一的管理和考核。
可以说，广青对志愿者的招募和管理已经取得了很大的成绩，在实践过程中也积累了不少经验，并不断地在摸索、改进。
三、 营销对策建议
（一） 成熟机构营销策略的借鉴
国外志愿服务的专业化程度非常高，在服务项目开发、服务人员培训、服务监督与评价等方面拥有一套相对完善的系统，且能够针对特殊的团体提供一些专业的服务。相比之下，我们却缺乏这样一种维持、改善和扩大志愿者的有效系统，在开发服务领域、建立志愿服务目标、培训志愿者以及分配志愿者责任、考核志愿者绩效等方面缺乏相应的专业管理人员。
许多国际性的非营利组织是把自己定位在一个营销者或推广者的地位上。为了目标群体的利益，组织通过营销来提高“使命”的凝聚力和向心力，来塑造一个良好的组织形象。要求组织内部每一个人都站在顾客的角度思考，尽其所能地营造出优质的、顾客所需的使用价值和满意度。所有的工作人员都必须熟悉营销理论，并将其运用到平时的工作中。
另外，我国的志愿服务欠缺社会支持网络。在欧美发达国家，志愿服务的社会支持网络完善，除了政府支持、媒体支持之外，还有宗教机构支持、企业支持、社区机构运行、民间机构支持等等，许多社会团体成为志愿服务的积极支持和推动者。在中国，其它类型的民间团体极不发达，无法为志愿服务提供支持，企业支持志愿服务也没有能够享受免税的优惠（外国企业可用一定数额赞助志愿服务的款项代替交税）。
笔者建议，对广青而言，一方面，通过和国外非营利机构、尤其是志愿者组织建立长期联系，学习人家先进的管理经验；另一方面，还要针对目前缺乏社会支持网络的国情，摸索出与之相适应的志愿机构发展之路。
（二）调整目标市场，制定营销规划
从上一章节的分析得知，广青的目标市场选择属于市场涵盖型，即为地理变量决定了的志愿者需求市场提供尽可能多的产品和服务。
从市场营销的观点来看，这样的目标市场选择，危险性很大。组织必须有庞大的资源来应对这庞大的市场。但问题是，志愿者活动的绩效管理和企业的绩效管理截然不同，它没有利润指标，同时它所提供的服务无法进行精细的质量检验，管理控制难度很大。
《广东省青年志愿服务条例》第十七条明确规定， “建立小时志愿服务制度，以完成志愿服务的小时数作为考核青年志愿者的基本标准。”也即服务时间是评价绩效的基本标准。从此来看，广青选择市场涵盖型的策略也就不足为奇了。这为组织带来了巨大的社会效应、树立了光辉的品牌形象，但也造成了组织庞大而松散，管理难以深入精细。在基层服务队，志愿者的管理完全由队长说了算，而对于各级队长，广青的监督不够到位。
20世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织已经开始发展了一些尝试性的“营销”活动，比如通过直接邮寄或采用传统的广告等形式来唤醒人们的认同意识，增加政府与社会对非营利组织发展的支持。但当时非营利组织却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时“营销”还有太多的负面内涵。到了八十年代，其变化却是里程碑式的。
目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来，非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营销。1989年，管理大师彼得•杜拉克就在《哈佛商业评论》中指出：“20年前，非营利组织营销是一个不堪入目的字眼。而现在，他们大多认识到非营利需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于‘做善事’，但是他们意识到好的意图不能代替管理和领导，不能代替责任、绩效和成果。”
尽管广青是目前广州市最活跃的志愿者组织，但主要还是依靠共青团系统的组织和行政资源，这种政府色彩的志愿服务不可避免地具有形式化、表面化和象征性的特点，一来虽然志愿者众多，但参与的服务时间普遍较为短暂，二来志愿活动提供的服务中仅有少数能够持续、深入的开展。
从市场营销的角度来看，广青无疑需要制定正式的营销规划，重新进行市场细分及目标市场的选择。首先是保留自己的强势项目，进行深度的控制和管理，更大的发挥出明星效应。其次要根据自身的资源及用户的需求程度，对已经涉及到但效果欠佳的众多弱势项目进行取舍。针对目标市场开发出相应的营销策略，并在此基础上制定详细的行动方案。
营销策略本身要具有可实现性和可执行性，营销方案由组织的不同层次分别执行，在执行过程中，控制要贯穿始终，及时对执行的结果进行检验、分析、评估，并采取适当的改进措施，调整营销方案，确保组织的营销目标的实现。
（三）拓展捐赠渠道，提高募捐绩效
“为什么有些人愿意捐赠？非营利机构必须很好地理解捐赠的动机，才能使集资更为有效。”（菲利普•科特勒语）所谓“利他主义”的答案掩盖了隐藏在捐赠和帮助行为之中的复杂动机。最好的有说服力的假设是这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报。
一般情况下，非营利组织要求公众所付出的成本有：经济成本，如为慈善事业捐款、捐物或者购买产品或劳务；改变旧有的观点和态度；放弃固有的行为模式，如吸烟、酗酒；牺牲时间和精力，如志愿服务等。
公众在支出上述成本后，他们希望从非营利组织那里获取的利益有三种形式：经济的、社会的及心理的。
“决不要把捐赠看成是资金转移，而应看成是一笔交易。非营利机构应该遵循平等、互惠、互动的原则，满足施恩者特定的需要和利益，通过交换来获得资源。”（注5）例如，对于捐资给大学图书馆的人，以塑造铜像、立碑或命名等方式来满足捐款人的求名心理与动机。非营利组织要队社会各界的捐赠者进行动机分析与调查，积极地挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机和心理，并且千方百计同他们进行沟通并满足其需要。
广青一直希望通过社会和基金会筹资，令组织运作更畅顺，让弱势群体得到更多的帮助。现实情况是，在开展一些社会影响较大的志愿服务时，广青利用其在广州志愿服务领域独特的地位以及团组织的行政资源，能够争取到社会捐助或企业赞助。但对于日常性的志愿活动或由各服务队组织的项目，往往难以筹集到社会捐赠。广青也曾申请过基金会捐赠，但成效甚微。基金会不论规模大小，都有严格的计划目标，对申请资金的项目审核严格，并有严格的效果评估。 非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例(六)相关范文
