作为一个具有代表意义的家电厂商，TCL向手机的多元化成功转型很大程度上得益于它的渠道网络优势。在手机渠道拓展方面，主要采取了自建渠道和分销代理相结合的方式。最早，TCL手机也曾引入全国总代理商，但后来逐渐改变成为以自有营销网络为主。目前它有20余家分支机构，1300余人的销售队伍。但手机的营销及售后服务网络相对独立，并没有完全融入TCL其它产品（家电、电脑、固定电话）的销售网中。2002年，TCL在深圳快速建立了40家手机连锁专卖店，拉近了厂商与终端的距离。按TCL的说法，正在掀起一场手机渠道二次革命的“红色风暴”。在专卖店与专业分销商之间所采取的平衡策略是将自己在全国各省的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，不参与具体的经营；省级包销商和代理商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在TCL的引导下逐渐变身为品牌展示、服务枢纽兼具区域性物流配送职能的旗舰专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。
（三）中国手机市场渠道营销的发展阶段及表现特征
自从1987年中国第一个模拟移动电话网在广州开通以来，手机市场的发展可谓是风云变化，主要经历了以下几个阶段，其所表现的特征如下表：
阶段 运营商 厂商 渠道 消费者 市场特征
1987－1996年 垄断经营，完全控制其他主体 少数国外品牌；产品覆盖率受制于运营商 运营商营业厅 高收入人群；供不应求 相对稳定，市场价格无区域差异；
1997－1999
上半年 主要发展新客户，对终端控制逐步开放； 开始追求生产规模、产品覆盖率和市场份额，并选择培育自己的代理商 分销商、零售商急剧增加 高收入人群已普及，追求产品外观及功能，需求略大于供给 市场差异（消费者/区域/价格）开始出现
1999－2000年 竞争压力加大，拓展网络覆盖，开发市场 国内品牌进入市场，国外品牌仍占绝对优势 营业厅逐渐退出终端市场，分销商开始建立全国网络，零售商追求规模经营 新入网群体急剧增加，消费者对价格敏感 区域发展的不均衡使消费差异增大
2001年以后 CDMA出现，竞争加剧 国内品牌和国外品牌正面交锋，市场份额重新划分 IT分销商和家电销售商参与渠道竞争，销售链向扁平化发展 手机成为普及商品 价格战迭起，市场竞争呈白热化态势
市场经济是“看不见的手”，自然调整供求关系。渠道之争也是暂时的过程，厂商均衡是必然的结果。供过于求，渠道占优。厂商优胜劣汰，供求平衡。最后还要回到社会平均利润率，和平相处。
三、手机市场的发展前景以及未来手机销售渠道的发展趋势
（一）手机市场的发展前景
根据信息产业部“十五”规划，未来5年手机市场容量每年仍将平均增长20%，因此我国手机行业将继续处于高速成长时期。就手机行业的市场潜力而言，我国目前移动电话的普及率仅仅为11.2%左右，远远低于西方发达国家的人均电话拥有率，因此新购机用户的市场潜力还非常可观。再加上现有1.448亿这个庞大的手机用户基数，每年的换机用户也将是一个庞大的数字。据专家预测，2005年中国手机手机用户将超过2.6亿，较目前的市场规模几乎翻一番。
（二）未来手机销售渠道的发展趋势
对于手机市场渠道同其他产品渠道一样，都在不同程度和侧重的追求九项渠道目标：（如下表所示）
目标 说明
1、畅通 最基本的功能，直销或短渠道较为适宜。
2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进。
3、便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。
4、开拓市场 一半较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络。
5、提高市场占有率 渠道保养至关重要。
6、扩大品牌知名度 实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。
7、经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益。
8、市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销。
9、控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。
随着手机市场利润的不断降低，行业的利润已逐渐无法支撑各层代理商的存在，各大手机厂商渠道的变革，都是以“高效率、低成本”为前提的，渠道的扁平化成为大势所趋。摩托罗拉、诺基亚等外资巨头开始考虑将渠道分散，比如选择IT分销商（如神州数码），与某些大型家电连锁超市形成战略同盟（国美、三联、苏宁等），缩短了与终端的距离；而这些，必然又会减弱国内厂商的比较优势，将进一步加剧国内厂商与国外厂商之间的竞争。
在未来几年中，中国手机渠道的机遇和挑战将并存，随着国内外手机厂商市场运作越来越成熟，在对渠道的选择上也越来越趋于一致，进入2004年，国内手机销售行情及市场趋势依旧显得扑朔迷离，但从市场整体看手机渠道的集中化趋势更加明显，主要表现在以下三个方面：
1、制造商层面的品牌集中化。目前手机行业零售价格走低，产品寿命周期缩短，代理商和零售商越来越谨慎，促销力度越来越强，缺乏独特竞争优势的品牌面临被淘汰的危险。
2、代理商层面的集中化。大代理商取得优势资源，小代理商为推广弱势资源所付出的成本过高，以至入不敷出，厂家选择下游代理商和代理商选择上游资源时都变得更加困难和谨慎。
3、零售商层面的集中化。连锁店和大卖场在竞争中取得优势，单体小店在装修、品种、信誉等诸多方面均无法与之相比，吸引顾客的能力不断下降，最终倒闭或被连锁店并购。
今后手机市场上销售将更多地依赖像国美、三联、苏宁等这类大型专业家电连锁商场的终端渠道。厂家、商家、运营商三方合作营销是手机业务发展的大势所趋，这种合作营销模式将成为手机销售的“未来模式”。北京国美电器总经理黄秀虹表示，国美希望在手机市场推行“以卖家电的方式卖手机”的营销模式。即凭借自己全国100余家大卖场的超级零售终端优势和大宗采购能力，绕过代理商直接从厂家大规模采购，通过减少中间环节费用来降低市场价格，通过提高市场占有率的方式实现对手机渠道的控制权。黄秀虹认为，国美目前已成为国内最大的手机零售商，拥有了控制手机渠道的实力。据透露，国美去年销售手机100多万部，销售额达15亿元；今年上半年预计将达60万部，销售额超过9亿元。TCL通讯战略营运本部总经理杨小溪表示，国美、苏宁等大型连锁卖场和手机连锁零售业目前在手机市场日益增强的话语权，已经导致未来手机厂商在渠道竞争方面的策略调整，除了争夺扩大代理商数量和覆盖面外，还着力优化渠道模式，加大与终端零售企业的合作。
随着全球通信市场的发展，未来国内手机市场的竞争将日趋白热化，手机厂商在注重自身品牌、服务的同时对渠道的管理也将更加科学，我们相信未来的手机市场渠道将更加便捷、畅通和经济，将为厂商提供更加完善的支撑，为消费者带来更多的实惠。
参考资料：
1、肖剑涛：《2004年手机市场营销战：你拿什么去跑马圈地》， ezIT独家特稿
2、马红中：《手机市场分析报告》 出自：《成功营销》
3、王洪远：《手机市场细分与产品定位》 出自：中国营销传播网
4、《手机渠道，硝烟四起》 出自：《成功营销》
5、黄海平：《国产手机进入营销快车道》 出自：中国营销传播网
6、《中国手机渠道的演进》 出自：搜狐网
手机产业的营销战略——浅谈手机市场的渠道营销(四)相关范文