在任何时期，每个人都有许多需要，有诸如饥饿、口渴的生理需要，也有尊重、归属的心理需要，只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。
2、认知
认知是个人选择、组织并解释信息的输入，不同的人对同一个刺激物会产生不同的认知，是因为认知会经历三个过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。经过这三个阶段后的信息往往和它的本来面目会有很大的区别。
3、学习
“人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。”（注12）人们通过内在需要的驱使寻找相应的刺激物，当这种需要的刺激达到一定程度时就会产生购买行为。
在市场经济条件下，每一社会成员都是消费者。消费行为是社会成员生存、发展的必要手段。消费者的消费行为离不开具体的消费环境。消费环境是消费者个人不能控制的，但极大地影响着消费者的决策。通过营造放心消费环境使消费者在生活消费过程中享受舒适和便利，获得精神上、心理上的满足和乐趣，这也是消费者希望的“放心消费环境”。
随着经济快速发展和社会不断进步，消费者对消费环境的要求也会逐步提高。营造放心消费环境将会一个是渐进的、长期的过程。通过营造放心消费环境，可以提高消费者的消费信心，成为进一步扩大内需的有效前提。
2001年底，我国成为世界贸易组织的正式成员，标志着我国对外开放进入新阶段。在消费者权益保护领域，入世对我国消费环境的突出要求是提高我国消费者维权的整体水平，特别是在产品和服务的“标准”领域。近年来，世界各国制定和采用的技术法规和标准的数量急剧增加，反映了全球范围消费者对质量和安全的要求，也反映了消费者对水、空气和土壤污染问题及相关环保产品的关切。在WTO的协议中，标准是非强制性的、能够通用或反复使用的生产规则。随着我国对外开放的不断扩大，消费者将面对越来越多的“舶来品”和跨国公司的产品，这一领域的消费者保护工作必须及时得到加强，也是营造放心消费环境的重要内容之一。
四、正确引导消费行为的对策研究
“近十年我国居民已形成高、中、低不同阶层的消费群体。国家统计局贸易司指出，把握不同群体消费需求走势，着力启动中等收入群体消费力度，对扩大内需，开拓市场至关重要。”(注13)
(一)培养新的消费热点
消费在我国经济发展中占有极其重要的地位。今年，由于受非典的影响，全国消费增长总体放缓，全国的消费品零售、餐饮业、旅游业都受到了很大程度的冲击。为了扩大国内需求，保持经济增长，除了在扶持那些受疫情影响较大的行业外，还应抓紧培育新涌现的消费热点。
新的消费热点至少包括这三点：
首先是健康类商品。生活和消毒用品明显供不应求，保健食品和体育健身用品市场迅速升温，在各地的零售品中象羽毛球拍、跳绳器具等都成了抢手货，同时随着外出就餐的减少和对饮食营养重视程度的提高，绿色食品备受欢迎。
其次是通讯和网络消费。疫情改变了人们的生活和消费方式，许多人虽然外出少了，但却增加了通讯和网络消费，另外，基于电话和宽带网络的视频业务、网上教学、电视会议、可视电话等业务，平时使用者少，如今却成了香饽饽。网上教学、空中课堂十分活跃，与网络紧密相连的网上购物在非典期间也有飞速增长。
还有就是汽车及其租赁消费。近来车市异常红火。“开自己的车防非典”成了当前最主要的买车动机，持币待购者纷纷提前买车。
非典的结束应该成为新一轮经济增长的契机，而有目的的培养新的消费热点则会迅速的弥补由于非典带来的影响。
（二）挖掘增长迅速的消费市场
随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。未来居民消费结构变化的总体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。
1、绿色消费将成为新世纪的消费主题
绿色消费是近年来随着环保运动的发展而兴起的一种更为理性的高层次的消费。国外一些环保专家把绿色消费概括成5R，即节约资源，减少污染（Reduced）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用Reuse；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）。在我国，“绿色消费”被中国消费者协会确定为2001年的消费主题，这也是新世纪的主题。与之相适应的，生产经营单位也在进行“绿色营销”，“许多公司在从事他们的商业活动时，正在选择保护或是改善自然环境，这一行动就是所谓的‘绿色营销’。”(注14)因此，大力提倡绿色消费，既顺应了新世纪消费发展的主旋律，也会使生存、生活环境更怡人。
2、旅游消费将成为主要休闲消费方式
旅游消费既具有享乐功能，更具有精神和文化陶冶功能，能开拓视野、增加见识，使人的体力恢复、心理平衡、素质得以提高、兴趣和自我价值得到全面实现，可更好地适应知识经济时代发展的需要。由于城市化进程的加快，空气和水污染日益严重，垃圾、噪声使城市居民的生存环境日趋恶化，因此，人们对清洁空气的享受，对良好生态环境的追求已越来越迫切。近年来兴起的生态旅游业能够满足人们日益增长的生态需要，所以，生态旅游已成为旅游业中增长最快的部分。
消费的过程不仅仅是生理满足的过程，在现实中，它更多的是一种心理的情感介入的过程。那就是为什么那么多商家广告不仅限于吸引消费者的注意，更重要的是触动消费者的心灵、情感和欲望。只有达到了和消费者有效的情感沟通，才会激起消费者的购买欲望。“消费者行为的研究对于改善消费者的生活有着重要的作用。”(注15)
引文注释：
（注1）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第192页。
（注2）吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，第89页。
（注3）迈克尔.R.所罗门：《消费者行为》，经济科学出版社，第12页。
（注4）迈克尔.R.所罗门：《消费者行为》，经济科学出版社，第6页。
（注5）张益勇经济日报2002.05.21［7版］
（注6）迈克尔.R.所罗门：《消费者行为》，经济科学出版社，第505页。
（注7）张益勇经济日报2003.06.11［13版］
（注8）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第195页
（注9）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第198页
（注10）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第198页
（注11）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第206页
（注12）菲利普.科特勒 ：《营销处理》，中国人民大学出版社，第209页
（注13）张红经济日报2002.08.12［10版］
（注14）迈克尔.R.所罗门：《消费者行为》，经济科学出版社，第23页。
（注15）迈克尔.R.所罗门：《消费者行为》，经济科学出版社，第23页。
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