【摘要】：
本文介绍了消费者购买行为及决策过程的理论知识，对当前国内消费环境作了较为完整的讲述，并详细分析了我国现阶段的消费特点和消费结构的发展趋势，结合相关数据提出了需要改进的经济方针，最后给出关于能够促进消费持续稳定发展的几点建议。
【正文】：
从上世纪９０年代以后，我国的市场环境已发生了根本的变化，困扰我国多年的短缺经济已基本结束，供过于求的买方市场已基本形成。在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场的末端，居于被动地位，“生产对消费的决定作用”成了颠扑不破的真理，而“消费对生产的反作用”则显得微不足道。但在买方市场条件下，由于商品供应充裕，绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被动变为主动，消费者、消费者需求已成为一切生产经营活动的出发点和归宿。因此，清醒地认识买方市场条件下消费者市场角色的变化，树立起以消费者需求为中心的市场观念。
一、消费行为的概念、研究消费行为意义”的论述
“所谓消费者行为（consumer behavior）研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。”（注1）消费行为是我们这个社会所有成员共有的行为，它不仅受个体的知觉、需要、动机、态度、个性等心理因素的制约，也受个体所处的社会生活条件的制约。个体之间的消费活动既表现出不同的特点，又有相同之处。要研究消费者行为，不仅应从个体心理活动规律的角度加以探讨，也要从社会因素对消费心理的影响方面加以探讨。也就是说消费者行为不仅受经济条件、社会文化的影响，还要受社会因素的制约。家庭的结构和生活方式，消费者所属的社会群体和社会阶层，都是影响其消费行为的重要因素。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式，如下图所示：(注2)
一个普通的消费者在购买商品时，对商品的喜好，商店的选择，甚至对服务的要求等，都应该有规律可循。我们如果能够分析这些消费者的规律，了解它们是怎样形成的，就能够更好地控制、调节和引导消费行为。“现代消费行为学领域中的一个基本前提是，人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。这个原则并不是说产品的基本功能不重要，而是说产品在我们生活中所起的作用已远远超出了它所能完成的工作，一种产品的更深层次的含义也许能帮助它从其它相似的产品和服务中脱颖而出――在一切平等的情况下，购买者会选择具有与他潜在需要相符的形象（甚至人性！）的产品。”（注3）很多的消费行为，从消费者方面看，可能很少涉及深思熟虑的思考，而随机发生的更多一些。由此看来，深入研究消费者的消费行为，结合当前的消费环境与经济环境可以在一定程度上预测进而引导消费趋势，并且“现在，许多营销者意识到：消费行为是一个发展的过程，而并不仅仅是消费者支付金钱或使用信用卡而得到产品或服务的那一时刻所发生的事情。”（注4）
二、现阶段消费行为的特征
随着我国经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费水平不断更新换代，消费热点也在不断涌现。居民消费结构变化的大体趋势是：居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主；生活资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现出提高生活质量的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。
（一）新的消费主题层出不穷
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学里的消费者的内涵是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者，这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响，如政府提供公共服务，通过立法加强对消费者的保护，提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面，还可以提出各种新的消费观念。
1、消费理念更加科学、理智
2002年是“科学消费年”，所谓科学消费,就是合乎科学的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。树立科学的消费观念是科学消费的前提。科学的消费观念是根据经济文化发展水平,从实际出发,自觉地运用科学知识进行合理消费,以促进消费者的身心健康和全面发展的一种消费态度和消费观念。科学的消费观把实现人的身心健康和全面发展作为评价一切消费活动是否合理的最高标准,并把这一标准贯彻到吃、穿、用、行等与人的生活有关的各种消费形式中去,使各种消费形式从不同的方面都为人的身心健康和全面发展服务。
中国消费者协会把"科学消费"作为2002年的主题, 并确定了引导消费者合理、科学消费，全面提高消费者素质的基本目标。
2、新的消费需求不断涌现
作为行业的自律性组织和政府与企业的中介组织，行业协会等其他行业组织的主要职能是研究、改进、调整本行业各项相关的市场政策、发展规划和运行规则。在我国加入WTO后，行业协会等其他行业组织的作用日益凸显。在中国消费者协会 “营造放心消费环境” 2003年主题活动中，行业协会和其他的行业组织可发挥了不可替代的作用，行业协会等其他行业组织的信息服务也是营造放心消费环境的有力保障之一。
（二）购买行为自主性强
根据消费对象的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费按照由低到高的层次，又可以分为从满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。
1、消费数据显示消费者走向成熟
“近日，零点指标网站委托零点调查针对中国高收入群体的研究表明，主要的家庭大件消费中，国内品牌日趋占据主导地位。调查结果显示，在高收入人群拥有的彩电、冰箱、洗衣机、空调等家庭大件的前十大品牌中，国内品牌已成为主流。并且各品牌企业的成长历程经验和教训也有目共睹，国内品牌良性发展前景可期。”(注5)
从零点公司的研究中可以看出：企业的品牌信用水平越高，服务水平越好，才能越赢得消费者的信任乃至信赖，这同时也显示出我们的消费者正在由过去那种盲目地随行就市、跟风购买行为向有选择、有针对性地购置自己所需物品，消费品也在由低价生活必须品逐步转变为彩电、空调、甚至是电脑、汽车等高价位产品。
