摘要：
本文通过对服装企业面临的竞争形势分析，指出当今的市场竞争已不仅仅局限于产品的竞争，构筑一个行业的强势品牌，引导消费，占领市场才是市场经济环境下企业的生存之道和发展之本。借助分析业界的企业名牌如“报喜鸟”、“杉杉”、“金盾”等等的市场运作模式，同时，参照“耐克”、“皮尔•卡丹”等国际知名品牌的成功经验，笔者提出了七种可供参考的品牌战略，最后就战略实施过程中应注意的一些问题，本文提出了几点建议以供服装企业参考，力图指导实践。我国服装企业面临的品牌竞争形势分析——我国服装为现状分析及实施品牌战略的重要性——如何在中国服装业实施品牌战略（七种可行性战略参考）——我国服装企业实施品牌战略若干对策建议，是本文的主干及线索。
正文：
随着消费者消费的理性程度越来越高，传统的销售方式“弊病”越来越多，或者说产品的“替代效应”逐渐被放大，同质化现象日趋严重，消费者面对琳琅满目的产品意兴阑珊，购买的随意性加大，而产品质量、售后服务等又没有强有力的保障，这种情况下，品牌时代就应运而生了。
国际品牌加入中国市场竞争，中国的许多行业都面临着一场大的变革以顺应国际化的需求，服装业也同样面临着巨大的挑战。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品有生命期，容易被竞争者模仿，而品牌则是独一无二、与时俱进的，“皮尔•卡丹”、“耐克”、“阿迪达斯”、“范思哲”等等品牌的长久不衰证明了品牌的价值魅力，面临激烈的市场竞争形势，中国的服装企业必须创建自己的名牌产品，占领市场，引导消费。
一、 我国服装企业面临的品牌竞争形势分析
中国是世界纺织大国，丰富的劳动力和资源优势吸引着世界目光，但中国的服装企业长久以来一直是以贴牌生产为主，到底是成为世界服装的加工厂，还是打造个性化品牌、赚取超额利润，已经是中国服装企业不能回避的一个问题，机遇和挑战并存于中国的服装市场，我国的服装企业必须走品牌化道路。
（一） 机遇
1、 加入WTO后，纺织品进口配额取消，面料选购限制放宽，关税降低，大环境的改良能够让中国企业和国外同行在一个比较公平的规则下竞争。
2、 国家政策放宽，市场机制越来越完善，给服装企业创造了一个良性的发展空间。
3、 人才的开放制度为企业创造了一个软环境，优秀的服装设计师、营销专才可以走出去也可以引进来，无国界、无地界，为服装企业的发展注入活力。
4、 随着综合国力的增强，人民生活水平的日益提高，对精神生活的要求越来越高，消费者已跨越了只追求“吃饱穿暖”的简单阶段，品牌引领时尚的时代已经到来。
（二） 挑战
1、谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权
无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢，这是未来市场的发展趋势。同时，“皮尔•卡丹”、“耐克”、“阿迪达斯”等的品牌经验也证明了：品牌经营完全可以实现品牌与产品生产的分离。知名的品牌完全可以不必投入大量的资金和精力在加工产品方面，只需要少量的人和无限的智慧，指挥整个市场运作。
2、未来的市场将没有国界之分，只有拥有强势品牌的企业才能真正赢得市场。
激烈的市场竞争已完全淡化了国界的概念，更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的弱势品牌，谁能赢得消费者，占领市场，谁就是笑到最后的大赢家，基于此，笔者认为我们需要构筑一个中国的品牌金字塔！
二、我国服装为现状分析及实施品牌战略的重要性
（一）分析中国服装企业现状，不难发现存在着诸多问题，概括起来有以下几点：
1、大而不强
中国服装纺织品的生产总量和出品量在世界上占居绝对优势，但整体水平不高。2000年，中国纺织品服装出口总额520.8亿美元，占世界纺织品服装贸易额的13％。中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。但在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。
2、 实而不名
中国在服装纺织品上是个“制造大国”，但同时又是个“品牌小国”，这种局面局限了中国的服装企业发展。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30％，但最终产品出口中，加工贸易占50％，大多数还是给外国品牌做加工。
3、 跟而不领
名牌产品的匮乏导致了中国的服装纺织品没有领时尚和潮流的能力。市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。
4、 广而不聚
中国的服装企业数量多，但规模小，行业的组织程度低，企业管理水平低，交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。
（二）服装企业实施品牌战略的重要性
笔者认为，中国的服装企业只要跟随市场不断发展的新趋势，依托实施品牌战略，抓住机遇，服装业完全可以化解所存在的问题，走出困惑。为什么依托实施品牌战略可以“撬动”庞大的服装市场，让企业立于不败之地？
1、品牌与企业
（1）品牌是产品的灵魂。
产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的。“万宝路”的牛仔服、“李维斯”的牛仔裤、“李宁”的休闲运动装，都有着明确的诉求对象，企业拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值及情感化的品牌诉求，清楚、明确、持续地传达给消费者的鲜活见证。
（2）品牌是企业的承诺。
“耐克”、“阿迪达斯”、“奥康”、“报喜鸟”、“波斯登”、“七匹狼”等等一大批优秀知名的国内外服装品牌，顾客选择它们的时候不仅仅是冲着这些熟悉的名字来的，更重要的是我们觉得它有保障，既然称得上是名牌就要对得起受众。从某种意义上讲，这些品牌向消费者更多地提供了一种企业承诺和心理保障。
（3）品牌是企业经营的资产。
作为企业的无形资产，品牌可以增加企业资产的价值。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。可口可乐公司原董事长伍德鲁福曾有一句广为传布的名言：“只要‘可口可乐’这块牌子在，如果一天夜里，公司在世界各地的全部工厂被大火烧尽，那么第二天早上，全世界所有的新闻媒介的头条消息就是世界上所有的大银行争相向‘可口可乐’公司贷款”，毫不夸张，因为“可口可乐”的品牌资产已经达到698.5亿美元。服装界也有着“龙头老大”——“皮尔•卡丹”、“耐克”、“范思哲”无不在打造着自己的品牌神话。
2、品牌与消费者
（1）品牌是一种经验。
“果子效应”是最好的解释，因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会想念这棵树上的另一棵果子也是甜的。消费者就是这么固执、这么可爱。今天他买了件“真维斯”的T恤觉得好穿，明天他认死理也会满大街地找“真维斯”。
（2）品牌是一种保证。
分析消费者的心理，对于陌生的事物，他不会轻易去冒险，有品牌和没品牌的产品，他宁愿多付出去选择有品牌的产品。就象一场足球赛，如果是马拉多纳出场，我们就会挤时间去看，因为我们相信，有马拉多纳出场，球赛一定精彩！马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。 关于品牌战略的探讨——浅析中国服装企业的品牌战略(一)相关范文
