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新产品开发战略(一)

本文ID:LW372764 (字数:8912) ¥免费范文
XCLW180240 新产品开发战略研究新产品开发战略的基础上必须深入了解新产品开发中企业所面临的误区重视产品定位,忽视市场需求重视产品开发轻视产品策划重视内部定价轻视同行竞争重视产品铺货轻视顾客沟通重视产品上市轻视政策稳定重视产品销量轻视品牌培育重视产品普销轻视产品直销重视新产品促销轻视老产品维护重视销售..
XCLW180240  新产品开发战略

研究新产品开发战略的基础上必须深入了解新产品开发中企业所面临的误区
重视产品定位,忽视市场需求
重视产品开发轻视产品策划
重视内部定价轻视同行竞争
重视产品铺货轻视顾客沟通
重视产品上市轻视政策稳定
重视产品销量轻视品牌培育
重视产品普销轻视产品直销
重视新产品促销轻视老产品维护
重视销售范围轻视个性需求
新产品开发项目需要注意的问题
决定研发产品前,做好可行性分析
关注整个目标客户群体的需求
三、新产品的界定
四、新产品开发战略
 (一)冒险或创业战略
 (二)进取战略
 (三)紧跟战略
 (四)保持地位或防御战略
五、新产品开发的组织
 (一)新产品委员会
 (二)新产品部
 (三)产品经理
 (四)新产品经理
 (五)项目团队
 (六)项目小组
六、方太开发新产品“黄金灶”的过程

内 容 摘 要
任何一个产品都有生命周期,它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。这使得企业在市场竞争中会失去市场份额,而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。因此企业为了生存和发展,必须立足于市场,立足于顾客,创新是企业生命之所在,如果企业不致力于发展新产品,就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品,对于企业的生存发展有着极为重要的意义。所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱,对企业将来经营状况和前景有重大的影响。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品。相反,则不仅难以开发新市场,而且会失去现有市场。因此,企业必须重视科研投入,注重新产品的开发,以新产品占领市场,巩固市场,不断提高企业的市场竞争力。


新产品开发战略
 
 
任何一个产品都有生命周期,它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。这使得企业在市场竞争中会失去市场份额,而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。因此企业为了生存和发展,必须立足于市场,立足于顾客,创新是企业生命之所在,如果企业不致力于发展新产品,就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品,对于企业的生存发展有着极为重要的意义。所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱,对企业将来经营状况和前景有重大的影响。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品。相反,则不仅难以开发新市场,而且会失去现有市场。因此,企业必须重视科研投入,注重新产品的开发,以新产品占领市场,巩固市场,不断提高企业的市场竞争力。
 
一、研究新产品开发战略的基础上必须深入了解新产品开发中企业所面临的误区。
 
 (一)重视产品定位,忽视市场需求
 
开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上,先发掘消费者的市场需求,再生产出适当的产品来满足消费者的需求,但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制,往往会淡化市场调查工作,忽视市场消费需求,或进行了市场调查,仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约,仍然是先把产品生产出来,再考虑满足哪部分消费者,新产品开发的失败率很高。
 
(二)重视产品开发轻视产品策划
 
 企业设计完新产品后,不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,其内容包括:如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品;如何进行新产品的促销;新产品上市如何做到一举成功等。任何简单盲目急于求成的产品投放,都会招致新产品开发的失败。
 
(三)重视内部定价轻视同行竞争
 很多企业确定新产品价格时,仅根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素,由财务部门协同研发部门测算产品的成本价,而缺少了对竞争对手同类产品市场价格的调查与分析。企业在“高价位高促销”策略的引导下,决策者幻想把产品通过定价而增加的成本让
市场去消化,使得消费者无法接受新产品。
(四)重视产品铺货轻视顾客沟通
 
企业为使新产品在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加。为解决这一问题,新产品铺货一定要先消除消费者的顾虑,加强与顾客的沟通,并在铺货时结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。企业铺货时应牢记:训练有素的销售人员是有效铺货的关键;“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式是有效铺货的保障;细致的市场调查是有的放矢铺货的重要前提;促销是市场初期实现铺货的最直接手段;精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础
(五)重视产品上市轻视政策稳定
 
企业在新产品投放市场初期,往往会进行比较大的广告投入,制订相当优惠的促销政策,经销商看到有利可图,会采取一切办法引进新产品;业务员为完成新产品面世任务,也会把主要精力放在新产品上,甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。而新产品如何定位(是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品,投放到哪一个市场);新产品和老产品之间有没有价格冲突、会不会影响老产品的销量;市场上的产品结构是否合理等都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量(未被消费者真正消化),促销政策实行一定期限后又被取消,出现了促销一停,销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津,新产品开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题,会铤而走险,采取低价倾销的办法,刚刚上市的产品就此夭折。
(六)重视产品销量轻视品牌培育
 
新产品投放市场后,企业总希望在较短时期内形成产品热销。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下,企业为“没有做品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋,经常会忽视三大问题:其一搞不清企业生产的产品究竟满足的是什么需求、哪个层次的需求,尽管在产品投放初期实现了部分销量,终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败;其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑,企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系;其三忽视品牌在销售网络中的建设,超出企业产品正常利润的网络建设投资已成为企业沉重 的负担。随着三大问题的出现,企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品,却因拥有不同的品牌而命运迥异,这就是没有品牌基础的结果。
 
 (七)重视产品普销轻视产品直销
 
新产品在投放市场前,根据产品价位、包装和竞争对手产品的情况,企业有一个初步产品定位。一般情况是,高档价位产品作为形象产品,不求有量,但求所在;中档价位的产品作为核心主推产品,既要有形象,也要求上量,直销和普销双推进、双到位;低档价位产品作为上量占有市场份额的产品,占有的市场份额越大越好。为了把新产品做好,要求企业在新产品市场运作时,坚持直销、普销产品双推进、双到位,把直销视为销售基础、销售形象,其目的是为了引导消费,以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量;普销是直销的支撑,只做直销而放弃普销,不仅不能实现稳固占有市场的目的,也会造成直销的短期行为。
 
 (八)重视新产品促销轻视老产品维护
 
新产品开发成功,既令人兴奋又令人冲动,正是这种心态让企业宁愿花较多的资金来寻找新客户销售新产品,而不肯多花一些精力维持老客户运作老产品。另外一种情况是,大多数企业认为,既然老产品完全可以自己照顾自己,多做稳定老产品的广告和促销就成了一种浪费,而新产品的宣传和促销更需要较大的投入。事实上,稳定老产品的广告和促销虽然不能大幅度地提高销售额,但通常可以赚取相当的利润,因为广告和促销能够加强品牌的特别定位,强化过去或现在的满意客户对产品既存的良好印象,会增加产品的销量。因此,替新产品寻找、增加新客户要比替稳定的老产品维持增加销量更难、花费也更多。
 
(九)重视销售范围轻视个性需求
 
新产品发挥品牌效应需要一个成长过程,如果企业过分追求市场份额和销售量,不是针对目标市场销售产品,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体,向所有消费者推销其产品,消费者就会失去对该品牌的信任,最终导致新产品的衰败。随着企业销售范围的扩大,企业应不断加强对新产品的个性化服务,站在消费者的角度,把握新产品效益与顾客需求的吻合点,即:把新产品的特点转化为顾客的需要。在市场需求呈现多样化的今天,企业要认真研究产品的特点和个性化需求,针对目标市场销售新产品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你产品的消费者,而不要推销给不需要你产品的消费者。
二、新产品开发项目需要注意的问题
 

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