浅析跨境电商网易考拉海购市场营销研究_开题报告

（一）跨境电商研究现状

跨境电商作为一门新兴行业尤其是跨境进口贸易，近两年来开展的风生水起。从中央到地方政府都大力推动，与之相关的各类跨境电商平台纷纷涌现。网易考拉海购作为跨境进口电商平台的代表，2015年1月份上线以来，在PC端的进口商品交易份额占到6.7%，力压天猫国际和京东全球购成为国内跨境电商第一，取得了不俗的成绩。综合目前有关跨境电子商务研究文献来看有两种看法：

1、汤兵勇、熊励在《中国跨境电子商务发展报告(2014-2015)》中提到跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易化的商业活动，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对于买家（消费者）而言，跨境电子商务使普通消费者更加方便快捷地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

2、廖蓁、王明宇在《跨境电商现状分析及趋势探讨》中提及跨境电商发展的潜力非常大，市场广阔，消费群众多且潜力能力参差不齐。其次，作为国家政府的政策支持为跨境电商稳定的发展带来了保证，提高购买网民对商品的信用价值。对国民经济和进出口贸易稳定持续发展有着深远的意义。

电商的核心是提供物美价廉的商品，跨境电商在目前天时地人和的情况下蓬勃发展。但是，跨境电商发展的同时与传统电商平台相比在企业战略、点位及品牌上还趋于起步阶段，还没有一套完整的符合跨境电商平台的体系。因此，建立完善的法律法规政策，提高跨境进口商品的质量监管、跨境电商平台差异化和消费群体定位是今后网易考拉海购发展的方向。

（二）跨境电商存在的问题

1、跨境电商在发展道路上与传统电商企业存在的差距。从网易考拉海购的发展角度对比传统电商天猫、京东等传统电商平台。①网易考拉海淘品牌知名度较小，虽然是网易进军电商行业的战略布局。但是，网易是做门户和游戏起家缺少电商基因，且进入电商行业比较晚。②平台商品以跨境贸易进口商品为主，与传统电商平台极为丰富的商品种类形成鲜明对比。平台产品相对比较单一，不够丰富多样化。③网易考拉海购在2015年引领整个跨境贸易进口商品的交易额。但是，根据艾瑞咨询的《2016年中国跨境进口零售电商行业研究报告》显示，2015年中国网购市场交易规模达到3.8万亿元人民币，进口电商市场交易9千亿元人民币。跨境贸易还有很大的上升空间。

2、根据相关的法规文件要求跨境进口电商与传统电商存在很大差异。①财政部《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》中规定跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币20000元。规定的出台影响跨境进口商品的交易量。②跨境进口商品目前只受海关一家进行监管，不像传统电商平台上销售的产品无论国内产品还是国外进口产品都需符合我国的质量安全标准。在这个问题上我国的法律法规及政策还需进一步加以完善。

3、平台配套服务上的问题。根据孙蕾、王芳在《中国跨境电子商务发展现状及对策》一文中提及跨境电商目前还有物流、支付、信用体系、争端解释、通关手续、法律和监管这些问题。这些问题需要升级和完善。

（三）跨境电商今后的发展方向

网易考拉海购作为跨境电商平台在未来有很大的发展空间，应通过以下三个方面来提升发展：

1、国家政策方面。①政策导向会使得跨境保税税收的优势缩小，某些产品的税收优势减少。例如母婴、化妆品的红利期结束，轻奢服饰、100元以上的化妆品税率下降。跨境电商平台需要调整升级目前的产品定位。②严查和打击逃税代购，引导其在监管下发展。对于直邮方式逃避缴税的代购来说将会受到很大的影响，对于跨境电商保税进口来说是个积极正面的影响。有了政策的保障跨境电商就能发展的更好。

2、平台运营方面。①网易考拉海购应该摒弃同质化经营模式，做到独树一帜。经过跨境电商初期的发展，用户从低价的追求升级为对品质的追求，除了母婴等目前热销产品之外开拓进口居家日用、厨房电器等品类。培养用户的粘性和忠诚度。②以跨境商品为切入口，让销售渠道更加多样化，开辟传统一般贸易丰富平台商品种类。在跨境进口电商发展的早期，多数平台只经营进口商品，以进口商品作为平台唯一的定位。随着政府政策的调整，税费的改革，国内产品质量的提升。将来多元化的经营才是跨境电商平台的发展方向。 

3、网易考拉海购应该提升平台的配套服务，完善物流、支付、售后等问题。①依托网易考拉海购在海关的保税仓，加快发货速度，缩短用户等待的时间。②除了网易支付和支付宝之外，应接入多种支付手段，方便更多的用户下单付款。③售后问题的高效解决，由于所售商品的特殊性，用一般的传统的方式很难来解决，需要前期购物的引导提示说明，和长时间的消费习惯培养。

二、范文提纲

引言：谈及跨境电商的整体现状

一、网易考拉海购平台介绍

（一）网易考拉海购成立的背景

（二）网易考拉海购发展的情况

二、阻碍考拉网易海购发展的因素

（一）与传统电商平台的差距

1、天猫、京东传统电商平台的优势

2、网易考拉海购平台跨境进口商品为主

（二）平台交易规模还有很大上升空间

1、2015年国内网购情况

2、2015年跨境电商的交易情况

（三）政策法规对跨境贸易的影响

1、财政部相关税收的调整

2、对于跨境进口商品缺少相应的法律法规的监管

（四）平台配套服务的现状

1、跨境商品物流快递

2、消费者平台支付手段

3、用户信用体系

4、交易争端的解决

5、通关手续、法律、监管

三、网易考拉海购未来的发展方向

（一）国家政策持续支持和保障

1、跨境保税税收优势缩小

2,、严查、打击逃税代购保障跨境电商发展

（二）升级平台运营模式

1、摒弃同质化经营，提升品质

2、以跨境进口商品为切入口开展一般贸易

3、平台商品多元化经营

（三）扩大网易考拉海购的知名度

1、依托网易现有的市场资源深入推广

2、开展丰富多样的节日营销

3、打造品牌优质口碑

（四）打造中高端优质产品大卖场概念

1、优化升级进口产品种类

2、引入国产中高端品牌和创新型产品

（五）提供客户个性化服务

1、通过大数据分析向客户推荐产品

2、定制个性化产品服务

（六）提升平台配套服务

1、完善商品物流体系

2、升级平台支付手段

3、建立用户间的信用制度

4、完善客户售前售后服务

三、参考文献

[1]汤兵勇,熊励.中国跨境电子商务发展报告（2014-2015）[M].北京:化学工业出版社.2016

[2]廖蓁,王明宇. 跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务.2014,02

[3]艾瑞咨询.2016年中国跨境进口零售电商行业研究报告[Z].艾瑞咨询官方网站 :// .iresearch.com.cn/.2016年3月9日

[4]孙蕾,王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策[J].中国流通经济.2015,3

[5]上海社会科学院经济研究所课题组.中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究以小额跨境网购为例[J].上海经济研究.2014,9

[6]来有为,王开前. 中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].中国与全球化.2014,5

[7]陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论.2015,7

[8]彭龙,张晨昊.中国电商市场发展报告——2014，电商都在做什么[M].北京:人民邮电出版社.2015

[9]林敏捷,钱瑛.基于双边市场跨境电商平台用户接受影响因素研究[J].中国市场.2015,23

[10]张欣,焦阳.电商的节日营销策略研究[J].视听.2015,10

[11]艾瑞咨询.跨境进口零售电商增速爆发，未来发展或受政策影响[Z].艾瑞咨询官方网站 :// .iresearch.com.cn/.2016年3月9日