长兴X购物中心营销改善对策研究-开题报告

（一）国外研究现状

市场营销的起源来自于 19 世纪末 20 世纪初的美国工业的发展，而学术界对其的研究始于美国学者杰罗姆·麦卡锡在其《营销基础》一书中提出的 4Ps 理论，即产品、价格、渠道、促销。菲利普·科特勒在此基础上强调权利和公共关系在市场竞争中作用非常重要，继而提出从而提出了 6Ps 理论。罗伯特·劳特朋提出了与4Ps 理论相对应的4Cs模式，即顾客、成本、便利和沟通。1981年，经济学家布姆斯和比特纳在4P’S理论基础之上加入了人、过程、物质环境三种新的要素，从而提出了更为全面完善的7P’S理论。人（People）在7P’S营销组合里扮演着传递与接受服务的角色。换而言之，即销售人员与顾客。在现代营销实践中，销售人员是企业运营的关键因素，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与偏好。有形展示（Physical Evidence）可以理解成商品与服务本身的展示从而更加贴近顾客。有形展示的重要性在于顾客能够从中获取可触及的线索，去体会所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西转变为有形的服务。过程管理（Process Management）中过程是指消费者获取服务前所必经历的过程。比如：消费者在获得服务前必须排队等待，那么在这项服务传递到顾客手中的过程理，时间的耗费是需要被重视的因素。7P’S理论的核心内容体现在：其一、人力资源是开展各种商业营销活动的核心与主要载体，企业目标是否能够实现很大程度上取决于员工的工作参与度与热情。员工的工作能力与精神面貌充分反映了企业品牌的价值；其二企业应该注重员工为提供服务的整个环节和流程，及时了解消费者需求和感受，汲取反馈意见，使消费者也成为企业服务营销中的一部分，以便充分了解消费者预期诉求和期望值，改进服务方式，满足其需要。

进入 21 世纪后，亚马逊公司、Netflix 等网上商业模式取得了很大的成功，这为完善市场营销理论提供了丰富的现实依据。2001年，艾伦、卡宁等人在《一对一网络营销》中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术以及其策略进行了系统地探讨和研究。克里斯·安德森在其自家杂志《连线》中发表了“The Long Tail”一文，提出长尾理论，该理论的出现打破了帕累托法则这条铁律，为企业提供了一个将不同种类的商品集合成一个大平台的思路，同时也打开了限制营销学者们思维的枷锁。

（二）国内研究现状

由于我国特殊的历史国情，国内对市场营销的研究相对较晚。研究对其研究的是白长虹、范秀成、甘源三人，他们在 2002 年 2 月《外国经济与管理》中发表了范文《基于顾客感知价值的服务企业品牌管理》，文中论述了品牌质量、顾客关系、顾客价值三者之间的关系。文中的理论成果也为之后的学者提供了研究方法与思路的借鉴。程绍珊在《中外管理》指出在4Ps理论中，单独的一个 P 可以作为市场营销战略的核心，而其他 3个 P 作为辅助核心的存在，以此达成一个具有针对性的组合，从而更具市场针对性。邹德强、王高等人对功能性、象征性价值与品牌忠诚度之间的相关性进行了实证分析。黄体鸿分析发现企业的营销模式主要分为以竞争优势为导向的营销模式、与关系营销一脉相承的关系导向的营销模式和以顾客价值创新导为向营销模式这三种营销模式。刘祖轲与徐姝婧分析了晕轮效应对于企业营销策略的正面影响，同时警示了晕轮效应也对企业的发展产生负面的影响，并通过观察营销组合 4Ps 的过程中，证实了晕轮效应的存在以及其好的和坏的影响。郭国庆、杨明海则对便利理论的起源、内涵以及其类型和其对企业的影响程度、影响服务便利的消费者因素进行了探析。

二、范文提纲

一、引言

（一）研究背景

（二）研究意义

二、理论基础

（一）目标市场营销战略（STP）

1、市场细分

2、目标市场选择

3、市场定位

（二）服务营销组合策略（7P’S）

三、消费者消费行为分析

（一）X营销现状

（二）X营销问题分析

四、X应采取的营销策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

（五）人员策略

（六）有形展示策略

（七）过程策略

三、参考文献

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