五粮液品牌形象对顾客忠诚的影响研究_开题报告

一、研究背景

  近年来，经济发展不见高涨但消费市场不断转型升级，尤其是白酒市场发展异常火热，酒价不断提升。酒价越是提升，反而消费越是火热，素有“酒王”之称的五粮液品牌在本世纪初实施的多元化品牌战略取得了巨大的成绩，总销量甚至一度超越了“国酒”茅台。但是随着十大八大以来，中央不断出台政策限制、控制高端白酒的消费，例如“八项禁令”、“限酒令”、“三公消费禁令”等，央视禁播酒类广告，而且就在2011年刑法修正案八把一定的酒家行为作为刑事犯罪打击，这都对白酒市场形成了不小的冲击。一方面面对国外洋酒进入中国市场的的顺销顺产，另一方面是中国白酒市场的国际化路难走，一方面是国内白酒市场的竞争激烈，另一方面是五粮液自身的品牌形象战略出了问题，在经济新常态下，五粮液如何保持“酒王”地位，维持高端白酒形象，在消费市场普遍萎靡而五粮液依旧保持一枝独秀、一酒难求的销量成了其营销战略的重要组成部分。

二、研究意义

（一）理论意义

   基于目前对“CNKI”等数据库的搜索，有快递业、猪肉品牌、手机甚至是汽车，但尚未找到白酒品牌形象对于顾客忠诚度影响的研究，目前，国内外学术界对于品牌形象、顾客忠诚的研究多停留于概念和维度、范畴等，但是具体到某一行业，针对本行业的特性，制定出科学的品牌形象和顾客忠诚的范围却没有，并且即使是详细到白酒行业，但仍缺少更加具象的研究，国内外仍没有对“五粮液”这一具体品牌形象对顾客忠诚的影响有深入研究。

（二）实践意义

五粮液品牌一直是与国酒茅台并驾齐驱的高端品牌，也是中国人极为认可的经典老品牌，但是在国际上知名度远不如于茅台，并且随着近年来急功近利地开拓品牌而取得的巨大利润，沉浸其中难以自拔，导致一发不可收拾。现在五粮液集团也因盲目扩张品牌拉低品牌象形，透支核心品牌形象价值吃到了苦头。在这样的发展背景之下，如果能针对五粮液的品牌形象来着手提升五粮液顾客的品牌忠诚度，无疑能够帮助其进一步提升品牌竞争力，对其冲击国际市场，独占中国白酒市场鳌头都有积极的意义和重要的影响。

三、研究方法

（一）文献分析法

本研究将通过“品牌形象”、“顾客忠诚”等关键词，在知网进行广泛搜索，对于研究数据的参考和引用，以及策略的建议的研究都保证用近两年，至多近五年的文献为基础。而涉及到理论性综述的研究方面，会将研究的文献时间往前推移。

（二）数据分析法

本研究还会收集近几年五粮液的相关生产、销售以及品牌发展数据，用以本文的论据基础。再通过比对近年来五粮液品牌的相关数据变化的基础上得出，品牌拓展战略带来的得与失，为其维护品牌形象，提升顾客忠诚度提出有价值的策略建议。

四、研究内容

第一部分，本研究会在绪论的部分阐述五粮液品牌形象对于提升顾客忠诚的意义，交代本研究的主要研究背景、目的和方法以及主要研究内容，并对本研究所借鉴的前人研究文献做一个回顾，并对本研究的理论基础做一个总结概括。

第二部分，进一步分析五粮液企业发展与品牌形象现状，主要包括从公司沿革、主要产品、业务状况三个方面介绍五粮液集团概况；同时阐述五粮液品牌形象现状，主要包括如下几点：多元化品牌战略，多元化品牌形象；支持高销量产品，积极培育新品牌；子品牌分企经营、分店营销。

第三部分，通过五粮液品牌形象对顾客忠诚的负面影响分析，找出五粮液品牌形象对于顾客忠诚度的不利影响，主要包括：品牌形象过度向下延伸；子品牌没有独立品牌形象；各品牌形象缺乏统筹管理；经销商管理混乱，透支核心品牌形象。

第四部分，从五粮液品牌形象发力提升顾客忠诚度策略，主要建议有：科学管理品牌形象延伸范畴；树立子品牌独立的品牌形象；统筹管理各品牌形象；提高经销商管理水平，维护核心品牌形象。

第五部分，以结语的方式对本文的主要创新点和不足做一个总结，另外对研究的未来做一个展望。

五、研究综述

（一）国内研究现状

罗子明（2017）指出，产品、品牌标识等所有要素会对消费者产生作用，由此统称为品牌形象。他进一步把品牌形象的测量维度放在了消费者忠诚、品牌联想、产品认知、品牌认知以及品牌价值五个方面。张建设（2017）指出，品牌形象是企业形象、产品形象、顾客形象三者的综合体。他把品牌维度理解为四个方面，主要包括了符号形象、人性化形象和企业形象和产品形象。王勇（2017）指出，顾客的品牌忠诚由其购买意愿与购买行为综合构成，而顾永建（2018）则指出，消费者的品牌忠诚不仅仅体现其个人的购买意愿和购买行为，更应该是重复的，并且能够不断向他人推荐的意愿。权蕊（2019）进一步指出，在购买意识和购买行为之外还应包括购买情感，购买情感也是顾客忠诚的重要体现。由此可知，国内学者对于品牌形象、顾客忠诚的维度见解不一，范围有大有小，要素也不同。但是对于，品牌形象与顾客忠诚之间的关系，确没有异议，几乎都认为是正相关、正面影响关系。例如卢泰宏（2018）指出，品牌形象包括诸多要素，这些要素影响着消费者的消费心理认知和消费情感和行为，也就是影响了消费者的忠诚，前后两者之间是关系是正相关的关系。

（二）国外研究现状

在国外最早研究品牌形象的学者是Newman,早在上个世纪50年代，他就提出了品牌形象的概念，那时的品牌形象的定义较为简单：“消费者对产品属性感知总和”。随着研究的不断深入，Noth(2017)指出，品牌形象是企业灌注给商品以灵魂，使得产品灵动的价值，其中包括了硬性形象就是定位、质量和体验，而软性形象就是情感、习惯和大众认同。Sirgy（2018）指出，品牌形象的研究理论包括品牌联想和认知心理、象征意义以及整体理论。整体理论是最初的理论，后来发展出了象征意义理论，该理论的学者多把消费个人认知、社会表征等作为购买商品的形象反馈，逐渐地，消费者在这个基础上更加强调了主观的认知，强调个人消费的态度、情感和想法等主观要素，因此认知心理理论指的是消费者的一种消费印象、主观感知等，最后也就是近来逐渐形成了联想理论，这种理论强调的是消费者购买心理和行为的复杂性，偏重于与品牌有关的所有属性的期望、认知和想法等。国外对于品牌形象对于顾客忠诚的研究更多建立于模型分析之上，因此研究偏重于品牌形象和忠诚的维度模型研究，例如Park(2019)指出，功能、体验还有象征是一个成功品牌满足顾客某种需求的必然结果。

六、范文提纲

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2理论基础与文献综述

1.2.1理论基础

1.2.2文献回顾

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

2五粮液企业发展与品牌形象现状

2.1五粮液集团概况

2.1.1公司沿革

2.1.2主要产品

2.1.3业务状况

2.2五粮液品牌形象现状

2.2.1 多元化品牌战略，多元化品牌形象

2.2.2支持高销量产品，积极培育新品牌

2.2.3 子品牌分企经营、分店营销

 

3五粮液品牌形象对顾客忠诚的负面影响分析

3.1 品牌形象过度向下延伸

3.2 子品牌没有独立品牌形象

3.3 各品牌形象缺乏统筹管理

3.4经销商管理混乱，透支核心品牌形象

 

4从五粮液品牌形象发力提升顾客忠诚度策略

4.1 科学管理品牌形象延伸范畴

4.2 树立子品牌独立的品牌形象

4.3 统筹管理各品牌形象

4.4 提高经销商管理水平，维护核心品牌形象

5结语

七、参考文献

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