互联网金融背景下招商银行营销策略研究_开题报告

文献综述

   1. 互联网金融研究综述

   1.1 互联网金融定义

随着20世纪90年代金融业开始采用先进的计算机与通信技术，金融业逐渐进入金融电子化阶段。信息系统被引入金融机构的运营与决策，并不断实现创新。金融实践的迅速发展，催生了网络金融和电子金融的概念。国内学者一般采用网络金融这个名词，而国外学者更多采用是电子金融（Electronic Finance）这个概念。

无论是网络金融或者电子金融，其主要是指传统的金融机构将其业务互联化，从而拓展服务渠道，降低交易成本，提高经营效率。进入21世纪，互联网技术仍旧快速发展，网络基础设施也逐渐完善，互联网普及率不断提高。互联网企业开始逐渐进入传统金融机构的业务领域，对其产生冲击。2012年，互联网金融的概念在企业界掀起热潮，也逐渐吸引了国内学术界的关注和研究。值得指出的是，在国外有许多互联网与金融业务结合的概念，但并没有与国内“互联网金融”概念对应的提法。

在国内，对于互联网金融并没有统一的定义。谢平、邹传伟（2012）较早提出，互联网金融模式是既不同于商业银行间接融资，也不同于资本市场直接融资的第三种金融融资模式[1]。但是显然国内业界所指的“互联网金融”涉及多种金融业务，而不止局限于融资。万建华（2012）意识到这个问题，他认为互联网金融不仅仅是融资，还包括支付和其他金融产品，互联网金融应该定义为第三种金融模式[2]。林采宜（2014）则认为，互联网金融只是金融服务的提供方式和获取方式发生改变，是直接融资和间接融资在互联网上的延伸，并不构成第三种金融模式[3]。马云（2013）认为，互联网金融不同于金融行业走向互联网的金融互联网，是用互联网的思想、技术来开展金融行业[4]。

广义概念的互联网金融既包括非金融机构通过互联网对金融行业的渗透，也包括现有金融机构将其金融业务互联网化。为了便于研究，本文的互联网金融内涵仅包括互联网企业所开展的金融业务。

   1.2 互联网金融对商业银行的影响

国外学术界并无互联网金融的概念，其研究集中于具体的互联网金融模式，如第三方支付和网络借贷，尤其是P2P。但有关互联网金融对商业银行的影响研究较少。Hulme 和Wright（2006）通过Zopa案例研究了社会借贷的发展过程和未来趋势，并得出结论随着在线交易市场发挥的作用越来越大，网络借贷有可能以中介的形式逐渐取代传统银行[5]。

国内这方面的研究相对较多。邱峰（2013）认为，互联网金融引发的技术脱媒、渠道脱媒、信息脱媒、客户关系脱媒正逐步边缘化银行中介功能，中间业务受到替代，面临客户流失、业务萎缩的危险，传统经营服务模式面临变革，但目前互联网金融尚无法撼动和取代商业银行的地位[6]。袁博、李永刚和张逸龙（2013）认为互联网金融不仅是传统金融的有益补充， 而且会推动我国的金融效率提升、 交易结构和金融架构的深刻变革，并从金融功能的角度，指出互联网金融会对传统商业银行造成“去中介化”、“泛金融化”和“全智能化”的冲击[7]。也有更为激进的观点，牛锡明（2013）认为，基于IT技术的发展，互联网金融能彻底改变未来商业银行的经营模式，甚至可以完全取代商业银行的功能，但同时这还限制于诸多因素[8]。

无论互联网金融能否颠覆商业银行，无可否认的是，它已经并且仍将对商业银行的核心功能和业务经营造成一定的冲击。商业银行必须深刻认识互联网金融，并对此作出应对，要学习互联网金融“开放、平等、协作、分享”的精神，进一步推进业务的互联网化，并加强与互联网企业的合作。

   2. 商业银行零售业务营销研究综述

国外市场营销学科兴起很早，由于经济发达，商业银行零售业务从上个世纪70年代就开始蓬勃发展，因此有关零售银行的研究也较早。早在1885年，西方就开始了有关市场营销在金融服务业是否是一个有效的科学争论，这个争论持续了近一个世纪。McIver and Naylor（1980）认为，金融服务业在三个方面与其他行业有显著区别，由于这些区别的影响，市场营销的观念不能被完全接受[9]。Lewis（1984）也认为零售银行似乎拒绝接受市场营销观念，并且因为在很大程度上坚持“产品观念”而饱受批评[10]。Colgate Mark (2000)指出，零售银行业不接受市场营销观念，并不是因为它们不愿意接受，而是因为没有必要。随着政府管制的逐渐放开，以及信息技术的进步，市场竞争也逐渐激烈，作为反应零售银行不得不接受市场营销科学[11]。而David Martı ′n-Consuegra, Arturo Molina and A ′ gueda Esteban（2008）进一步研究了营销导向对于零售银行业绩的影响，其实证研究表明，有前瞻性的营销导向哲学可以被视作银行部门提高绩效的门槛因素，有前瞻性的营销导向方法对商业绩效有积极影响[12]。

由于零售业务是针对个人和中小企业而言，因此客户关系管理的重要性增加。国外关于零售银行营销的研究更多集中于关系营销和消费者行为上。随着信息技术的发展，也有越来越多的学者注意到并研究其对零售银行营销的影响。SallyDibb and Maureen Meadows（2001）回顾了关系营销的文献并考虑其在零售银行业的应用，通过对四个零售银行案例的深入分析，提出了一个适用于零售银行特点的改进的关系营销模型[13]。Essam E. Ibrahim ，Matthew Joseph，Kevin I.N. Ibeh（2006）通过对英国银行的研究，提出了零售银行业电子服务质量的6个核心要素，并评估消费者对这6个电子服务质量维度真实表现的感知[14]。Anderson（1994）的研究发现，银行的盈利能力与其顾客忠诚和顾客保留率密切相关[15]。Beckett（2000）认为管制放开，金融服务行业的新技术，以及消费者知识的增加，都会改变消费者的行为，使其更易于改变对银行的偏好[16]。Michael D. Clemes, Christopher Gan and Dongmei Zhang（2010）研究了中国零售银行业的顾客转换行为，发现价格、声誉、服务质量、有效的广告竞争、非自愿的转换、距离、转换成本和地理特征是其主要影响因素[17]。

我国的零售业务发展较晚，市场营销观念引入中国也是在20世纪90年代以后。因此国内近年来才出现关于商业银行零售业务营销的研究。这些文献大都分析了商业银行开展零售业务营销的必要性，及其存在的问题，并从不同角度提出自己的建议。郑玉香（2007）指出，商业银行零售业务营销具有服务营销和两级营销的核心特点，我国商业银行服务营销策略应采取进一步树立客户中心的现代服务营销理念、科学制定市场细分和目标选择策略、 实施服务创新及完善营销管理体系等措施[18] 。邓超、张元（2007）分析了商业银行零售业务引入关系营销的重要性，并提出关系营销的三梯度策略[19]。谢治春（2010）通过分析得出我国商业银行零售业务营销回报偏低，并提出了用精准营销的理念来改善营销管理的建议[20]。王航、依雯（2011）通过分析我国商业银行零售业务营销现状与问题，并对比、借鉴外国先进经验，提出提升服务理念与行动、提高渠道效率；提升管理水平；提高产品创新意识；综合运用数据管理与量化分析；构建品牌文化等建议[21]。刘玲（2009）则分析了我国商业银行零售业务创新的主要途径：加强营销方式创新，重塑商业银行营销文化，实施客户中心主义，加强营销渠道管理等[22]。邵昶（2015）从顾客参与视角分析了互联网金融背景下大型商业银行零售业务服务营销策略，他认为无论技术如何进步，互联网金融如何发展，顾客都是银行发展的基础，服务营销是发展零售业务的重要策略，商业银行应该根据顾客参与空间的不同，合理配置营销服务资源[23]。

范文提纲

1绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究框架

2 文献综述

2.1 互联网金融研究综述

2.1.1 互联网金融定义

2.1.2 互联网金融对商业银行的影响

2.2 商业银行零售业务营销研究综述

3 互联网金融及对商业银行零售业务经营的影响

3.1 互联网金融模式

3.1.1 第三方支付

3.1.2 互联网融资

3.1.3 网络销售平台

3.2 互联网金融对商业银行经营的影响

3.2.1 对负债业务的影响

3.2.2 对资产业务的影响

3.2.3 对中间业务的影响

4 招商银行零售业务及营销策略现状

4.1 招商银行简介

4.2 招商银行零售业务营销现状

4.2.1 招商银行零售业务产品及品牌现状

4.2.2 招商银行零售业务价格现状

4.2.3 招商银行零售业务渠道现状

4.2.4 招商银行零售业务促销现状

4.3 招商银行零售业务营销存在的问题

4.3.1 市场营销观念有待提升

4.3.2 产品创新力度不够

4.3.3 定价实施“一刀切”； 资产定价能力较差

4.3.4 渠道布局不够合理

4.4 招商银行零售业务SWOT分析

4.4.1 机会分析

4.4.2 威胁分析

4.4.3 优势分析

4.4.4 劣势分析

4.4.5 SWOT分析小结

5 招商银行零售业务营销策略优化建议

5.1 产品策略

5.1.1 优化产品组合

5.1.2 加强产品创新，优化服务流程

5.1.3 升级信用卡网上商城

5.2 价格策略

5.2.1 差异化定价

5.2.2 基于客户贡献的综合定价

5.3 渠道策略

5.3.1 加快实体网点转型，建设社区银行

5.3.2 完善电子渠道，整合账户

5.3.3 加强渠道整合，构建O2O模式

5.4 促销策略

5.4.1 运用大数据，实施精准营销

5.4.2加强联合促销，完善支付场景

6 结论与局限

6.1 结论

6.2 研究局限

三、参考文献

[1] 谢平，邹传伟．互联网金融模式研究[J]．金融研究，2012（6）

[2] 万建华. 点评:互联网金融模式创新与未来金融业变局[J]．新金融评论，2012（1）

[3] 林采宜. 互联网金融时代的征信体系[J]．新金融评论，2014（6）

[4] 马云. 金融行业需要搅局者[J]．市场观察，2013（7）

[5] Hulme, M. and C. Wright [J]．Internet Based Social Lending: Past, Present and Future，Social Futures Observatory，2006（10）

[6] 邱峰. 互联网金融对商业银行的冲击和挑战分析[J]．吉林金融研究，2013，8

[7] 袁博，李永刚，张逸龙．互联网金融发展对中国商业银行的影响及对策分析[J]．金融理论与实践，2013（12）：66~70

[8] 牛锡明.互联网金融带给未来银行业的机遇[J]．中国产业，2013：26~27

[9] McIver, Naylor. Marketing Financial Services [M]. ( 3rd Ed) , London : Institute of Bankers, 1980

[10] Lewis. Marketing Bank Services[J]．Services Industry Journal，1984, 61-76

[11] Colgate Mark. Marketing and Marketing Information System Sophistication In Retail Banking [J]. The Service Industries Journal, 2000：139~152

[12] David Martin-Consuegra, Arturo Molina and A gueda Esteban. Market driving in retail banking[J]. International Journal of Bank Marketing, 2008：260~274

[13] Sally Dibb，Maureen Meadows. The Application of a Relationship Marketing

Perspective in Retail Banking[J]．The Service Industries Journal，2001：169~194

[14] Essam E. Ibrahim, Matthew Joseph, Kevin I. N. Ibeh. Customers ’ perception of electronic service delivery in the UK retail banking sector[J]．The International Journal of Bank Marketing, 2006：475~493

[15] Anderson. Customer satisfaction, market share, and profitability: finding from Sweden[J]． Journal of Marketing, 1994：53~66

[16] Beckett. An exposition of consumer behaviour in the financial services industry [J]．The International Journal of Bank Marketing, 2000：15~26

[17] Michael D. Clemes，Christopher Gan, Dongmei Zhang. Customer switching behaviour in the Chinese retail banking industry[J]．2010：519~546

[18] 郑玉香. 我国商业银行零售业务的服务营销策略研究[J]．商业研究， 2007（1）

[19] 邓超，张元. 用关系营销发展商业银行零售业务[J]. Ecomomic&Trade ，2007（4）

[20] 谢治春. 运用精准营销理念提高我国商业银行零售业务营销回报[J]．商业银行实务，2010（7）

[21] 王航依雯. 我国商业银行零售业务营销问题及策略[J]．时代金融，2011（11）

[22] 刘玲. 商业银行零售业务营销策略创新研究[J]．银行经营，2009，11

[23] 邵昶. 互联网金融背景下大型商业银行零售客户服务营销策略-基于顾客参与的视角[J]．上海农村金融，2015（3）：15~18

[24] 彭进科．招商银行零售客户产品创新策略研究[D]．西北大学硕士学位范文．2010：15~16

[25] 倪以理，曲向军，周宁人等．利率市场化白皮书－中国银行业趋势与七大转型策略[R]．麦肯锡咨询公司，2015（6）：23~24

[26] 黄明，薛云建．数据挖掘：挖出顾客营销的真谛[J]．企业研究．2011（9）：22~25