OTO商业模式的建构研究——以京东到家为例_开题报告

研究意义

1、理论意义

电子商务企业建构的研究对于更好的将企业管理整合成一个整体有着积极的推动作用，通过研究电子商务企业商业模式的特点得出电子商务企业建构环节主要职能。通过让企业商家正确认识我国OTO的发展情况并做出相应的决策，并为O2O相关理论发展提供借鉴。

现实意义

    通过研究OTO模式下电子商务企业的建构与规划，不仅能够帮助电子商务企业更好的理解OTO模式，而且为企业在市场格局方面提供方案。既能够为OTO模式起步的企业提供指导，又能够为传统B2C、C2C模式的电子商务企业提供一个未来发展的方向，创造新的需求和新的市场机遇。

国内研究现状

目前来说国内关于电商模式的研究方向集中体现在市场的应用型方面及模式的创新，以及在产业可持续性发展等方面。

1、关于对电商模式创新的研究

在目前的电商环境下，由于界限的不确定，新的电商模式继而变成每个团体备受关注的重点研究对象。从对模式创新探究中张俊梅提出：对于每个企业的电商模式创新来说最关键的地方在于如何从新开辟的模式中找到新的利润源。而事实上沙集C2C、兰田A2A、中闽弘泰A2C等新的模式在小城镇及“三农”方面的高运用率说明了电子商务模式在各个群体的运用有广阔的前景，而正是所谓的草根电商新模式也体现了城镇零售业的创新性。另外，在对于因在电商环境下所造成的客户价值流失，张俊梅则从客户价值的角度对电商模式创新的问题进行了剖析,且提出了合适的创新手段及工具。

2、关于对OTO模式市场应用的研究

对于目前电子商务市场中OTO模式的应用情况，王治明等学家从同行业资源、顾客价值、技术导向、价值网和价值链等方面深入研究了关于电子商务创新的途径，对电商的战略结构从完全不同的角度进行了分析，从而正确地认识到现代企业竞争趋势的问题以及新经济环境，由此联想到未来电商环境里OTO经济中智能创意、电信的重要因素。而在当下的农业发展及新农村建设中电商对于OTO的实践创新研究也凸显了它的重要性。岳云康在研究中提出，在关于农村消费者因电商布局的缺乏而出现网购顾虑的问题中，农村发展电商可运用网店与商务部开展的“千村万乡”农家实体店相结合的模式。这些研究和实践体现了作为一种新的零售模式，OTO与其他模式一样，在城市或各级各类市场也可以得到广泛的运用。

3、关于对OTO模式下电商产业的可持续性发展的研究

从电商产业的市场角度来看，姚禹提出在电子商务中的传统行业应以客户的体验为主导方向，同样的对于客户的需求分析、物流、运营、仓储及数据挖掘等方面的延伸管理能力要得到充分的加强；做到精细精准化管理，提高效率及控制成本；而创建数据挖掘体系才是每个电商的核心问题，也需要完整地建立第三方的质量、信用、财税体系，才能解决电商业务如何在传统行业得到好的运用，且能尽快地在新的管理环境下适应的问题。而针对于某些电商行业所出现的不积极现象，例如假货、造谣、网络暴力等问题也随着《电商法》的出台会得到进一步的处理且公告，对于规范电商行业行为秩序、提高服务质量等方面《电商法》提供了相应的法律依据，这也是为电子商务走向可持续发展道路提供了保障。

国外研究现状

对于电子商务的研究目前来说国外还是比较系统、深入的，并且更与市场较为接近，研究方向也比较广泛，而在技术应用方面相对来说也较为且偏于市场化，并能做到与传统市场紧密结合从而对顾客需求的把握及创新做出较好的处理。

1、关于对OTO模式的拓展延伸方面的研究

李开复认为So-Lo-Mo（社交+本地化+移动），除了会改变人们的社交方式和习惯，也将改变服务和零售业的前景，将会在中国的舞台凸显出它的魅力。作为OTO模式的拓展延伸，So-Lo-Mo会因移动互联网的推进而使它很快在中国的电商产业扩散开来。而在OTO模式的运用方面，英国电商Argos则是把它进行了复合化，整合"线下销售+B2C+OTO"这三种模式，其零售门店超过700多家；在此模式下能使客户做到网站下单、门店自提；而OTO网站可为顾客提供实时查询附近门店商品库存及折扣等信息来吸引更多顾客。

Jesse.w.j.weltevreden在关于客户对网购影响因素的研究中提出了网上购物对于传统购物的影响分为中型、改变、补充和代替四种效应，这也是其同时对25种零售种类进行科学验证所得出的结果，这也表明了网上购物可与传统购物进行互补。“网购满意度理论模型”是由Richard与David运用焦点小组的方式定性建立的，该模型指出由支付安全、网站设计、销售规划及购物方便度四个方面构成了消费者认知结构。Heiner等人提出网购的顾客主要通过选择金融服务网站和购物网站来做出对于此次购物的满意度评价。维系客户忠诚度才是线上关系营销的核心要点。Ma-ry Eastlick等学家也通过研究发现了顾客忠诚度也受个人隐私问题的影响，反映了一些客户不能接受网购的心理。而Yi-Ching Hsieh发现在电子销售领域，可以通过经济纽带、社会纽带和结构性纽带这三方面来增强顾客的忠诚度。要想OTO模式能在零售企业得到良好的运用，则要在兼顾顾客在线下形成的消费偏好来实现在线产品信息细分。

2、关于对OTO模式的营销方式的研究

在面对市场的情况下，营销组合策略对于网络营销也起到了至关重要的作用。Sulin,Ba等学家在对网销商品定价的研究中认为低价策略并不能在目前电商竞争环境中能得到有效的结果，与许多企业的线下营销一样某些常用的隐性因素如品牌认知度、服务质量等同样地能在网销的竞争中取得优势。Jacques等学家的研究表明个性化是顾客在网上选购商品的最重要因素之一，在产品推荐这方面，体验品比搜寻品更存在优势,在分析结果看来推荐信息的可信度还需提高；Adam P.Vrecho-poulos等学家从传统零售店铺的三种布局的基础上也将网络店铺布局分为:自由布局、赛道式布局和方格布局三种，并由此进行试验，结果发现顾客更喜欢方格布局，从而说明了网店布局对网络用户购物存在着重要影响。网店的布局也会随着客户线下的消费习惯的变化而产生影响，网上购物者个性化的产品期望、价格心理，也会对其线下消费行为、购买决策、消费习惯等因素产生影响。上述研究表明了OTO的发展也离不开营销组合策略的运用，所以在这方面有一定的基础的传统零售业也凸显出了它的价值；两者的相结合不仅对传统零售业整合资源建立OTO网购系统等有了基础保障，也让两者的价值得到不同的表现。

二、范文提纲

一、OTO商业模式的概念及研究意义

（一）OTO商业模式的概念

（二）对OTO商业模式建构的研究意义

二、目前OTO商业模式中所存在的问题

（一）管理机制上存在的问题

（二）信息不对称的问题

（三）可持续性发展的问题

三、对于OTO商业模式中存在的问题的改进措施

（一）加强OTO模式企业的自身建设

（二）对于线上及线下的资源整合

（三）完善互联网OTO模式及支付策略

四、对京东到家的OTO商业模式的建构研究

（一）京东到家OTO模式下的盈利结构

（二）OTO模式下京东到家的优劣势分析

（三）对于京东到家OTO模式的运营建议

五、结论与展望

三、参考文献

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