中国银行个人金融业务市场营销策略研究_开题报告

（一）国内研究现状

我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。2003年，赵辉、丁玉岚、陈玉平等出我国银行营销存在市场营销意识不足、目标不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意思不够、营销组合整体联动不配套等问题，并且围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架，提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施；何川阐述了HM理论在商业银行产品营销中的应用。2004年，王先玉在现代商业银行营销管理的指导思想中总结中国各家商业银行的实践经验，提出了顾客满意战略，品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路，形成有中国特色的商业银行营销理论体系；欧阳卓飞提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式，对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述；孙森对银行电子化系统做出了详细的介绍。

国内商业银行市场营销理论是在学习、借鉴国外商业银行市场营销理论的基础上，结合我国银行业发展的实际情况进行的运用和发展。有些银行从业人员和教学科研人员在原有商业银行市场营销理论的基础上进行了创新。如：2004年，周建波、刘志梅在他们的著作《金融服务营销学》一书中提出了8E银行服务营销组合理论。这8E是人员、产品、价格、品牌、渠道、关系、过程、传播等八个策略。它吸收了4Cs 、4Ps和4Rs的合理内涵并发展了6Ps理论，充分考虑到了商业银行和金融市场的特点，为我国商业银行进行市场营销提供了很好的理论依据。

2006年，马上丁认为我国国有商业银行市场营销存在思想理念陈旧、信贷营销人员综合素质低、信息渠道不畅通等方面的问题，并指出应该抓内控、更新理念，防风险、开拓营销环境，打造“金融百货超市”；刘晓红提出全员营销、关系营销、深度营销等观念，并在实际操作中讲求营销工作的针对性，营销方法的创新性、营销服务的个性化；李晓君指出我国商业银行应采用全面服务策略、全员销售策略和产品创新策略；鲍欢琛论述了营销组合理论在银行产品营销中的应用。

池峰在《商业银行个人金融业务营销渠道的现状与创新》提到个人金融业务营销渠道的完善与否，是关系到商业银行经营业绩和发展战略的重要因素，必须加以重视。各商业银行要从自身的定位与口标市场出发，认识到渠道战略的必要性与迫切性，认真评估、规划和建设营销渠道，在吸收先进技术、广泛开展合作的基础上，提升营销渠道的适应性与贡献度，为商业银行经营口标的实现打下坚实的基础。

王玉波在《商业银行个人金融产品营销状况分析和对策探讨》中说道现代营销在商业银行发展中，个人金融产品营销是主要的利润来源，同时，也为商业银行对优质客户群体进行培训、获取更为广阔市场占有额、拓宽市场的重要方式。文章作者从整体上阐述了我国商业银行个人营销产品的现状，并且，根据现阶段工作中存在的问题与不足将一定的解决对策制定了出来，进而为推动我国商业银行业务更好地发展提供一定的推动作用。

多数学者则是从不同的角度对原有商业银行市场营销原理进行了阐述和说明。如：2004年，欧阳卓飞在他的著作《现代商业银行营销》一书中从商业银行市场营销和调查研究客户的需求入手，对商业银行4Ps市场营销策略进行了分析，增加了企业形象和企业文化这两个策略要素。2003年，赵辉等在他们的著作《商业银行市场营销策略》一书中打破了传统的4Ps组合分析框架，将品牌营销、客户经理制与商业银行市场营销的产品策略、定位策略和价格策略等结合起来进行了分析研究，使现代市场营销理论与传统市场营销理论有机的结合了起来。  

（二）国外研究现状

美国营销学大师菲利普科特勒( Phili p Kotl er) 在其1980年的著作《营销管理: 分析、计划和控制》一书中作了如下的定义:市场营销是工商业机构的一种管理导向，其主要任务是确定目标市场的需要和需求，并据此在比竞争对手效率更高的基础上更有效地为目标市场提供满意度。同时,1985年美国市场营销协会又提出了一个比较完整的市场营销定义: 市场营销是关于构思、商品和劳务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程，也就是为了实现个人和组织目标而进行的交换过程

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和   控制》中提出西方银行市场营销发展经历了五个阶段：广告和促销观念阶段、友好服务阶段，金融创新阶段、服务定位阶段以及系统营销阶段：而加里·阿姆斯特朗指出：“商业银行或综合性银行的本质是提供零售式的金融服务”。零售业务在国外商业银行收入中占有举足轻重的地位，有的甚至站到80％以上。

为强化其银行的竞争能力，发达国家银行采取了一系列的经营战略和策略，如加大零售业务发展力度、强化核心业务、设立跨国机构等；全球性商业银行营销具有实行全球均衡化营销、实行本土化与标准化营销、实行关系化营销、实行全能化服务等特点，而区域性银行营销则具有明确市场定位、注重市场扩张、实施合理化改革等特点；西方银行的服务特色为：职业化、个性化和电子化：2006年，花旗银行的国际营销策略包括：市场进入策略、STP(市场细分、目标市场和市场定位)策略、6P策略等：2004年，澳洲联邦银行主要采用多层次的市场分类，如对个人客户根据年龄分为不同组别，有针对地提供适合个年龄段需要的金融产品和服务。不仅如此，对同一产品也根据各个年龄段的特点设计不同的形式；2005年，香港银行业的营销模式为“伙伴营销”。实施“三专”营销策略，即专线接通、专人跟进和专业服务。在机制建设上，主要采取相对集中的管理机构、清晰的人员职责范围；2006年，汇丰银行对客户的细分采用的“金字塔”模式及顶端客户(全面理财总值lO亿港元)、高端客户(全面总值超过100万港元)，中端客户(2万港元)、低端客户和非活跃客户，并寻找最佳客户。

国学者布姆斯(B. Booms)和比特纳(M.Bitner)在1981年提出了7Ps服务营销组合理论，即：在传统的4Ps市场营销理论的基础上增加了人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)等三个服务性的P。这样，7Ps服务营销组合理论的7个策略要素就包括: 人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence)，以及产品(Product)、价格(Price )、渠道(Place)和促销(Promotion)等。英国学者佩恩(A. Payne)也提出了一个7Ps服务营销组合，这7个组合要素只是用客户服务的提供  (Provision of Customer Service)替代了有形展示。然而，客户服务的提供和有形展示都可归结于 人员、产品和过程等三个要素中，所以，服务营销组合的策略要素实际上是6Ps

二、范文提纲

一 绪论

（一）研究背景

（二）研究意义

（三）研究内容、方法与研究框架

二 中国银行温州乐清个人金融业务市场营销现状与存在的问题

（一）个人金融业务发展概述

（二）个人金融业务市场营销现状

（三）个人金融业务在市场营销中存在的问题

三 中国银行温州乐清支行个人金融业务市场营销环境分析

（一）宏观经济分析

（二）微观经济分析

（三）SWOT分析

四 中国银行温州乐清支行个人金融业务市场营销策略的制定与实施保障

（一）目标市场策略

（二）市场营销组合策略

（三）市场营销组合策略的实施保障

五 结论

三、参考文献

[1] 李欣;城市商业银行营销发展与创新的思考[J];东北财经大学学报;2001年02期

[2] 付金环;我国商业银行产品创新策略研究[D];天津财经大学;2010 

[3] 张鸾;商业银行基于服务营销的品牌战略研究[D];天津大学;2010年

[4] 李一凡.商业银行理财产品营销管理探讨[J].现代经济信息.2016(15)

[5] 孙晓云.如何加强我国企业的营销管理[J].鸡西大学学报.2013(08)

[6] 钟洪民.加强营销管理 提升企业竞争力[J].现代营销(学苑版).2012(11)

[7] 夏九洲.对商业银行市场营销的一些思考[J].金融经济.2010(02)

[8] 李冬馥.中国商业银行市场营销存在的问题及原因[J].牡丹江教育学院学报.2010(01)

[9] 张扬,苏丹.  论我国商业银行市场营销中基层营销的地位与策略[J].中国农业银行武汉培训学院学报.2009(01)

[10] 齐小新.我国商业银行市场营销体系构建研究[J].现代商贸工业. 2009(16)

[10] 赵若琪.浅谈金融危机下我国商业银行的市场营销[J].财经界(学术版). 2009(02)

[10] 高孝欣.我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨[J].长沙民政职业技术学院学报.2009(03)

[11]池峰.商业银行个人金融业务营销渠道的现状与创新[J].黄冈师范学院学报.2010（5）

[12]王玉波.《商业银行个人金融产品营销状况分析和对策探讨》[J].现代营销.2014年10期