中小银行市场营销战略管理研究——以宁波银行为例_开题报告

 商业银行的营销理论起源于市场营销理论，最早是在20世纪50年代由美国的全美银行家协会引入银行业的，由于商业银行营销理论适应了商业银行市场竞争日益激烈的形势对银行业发展提出的客观要求，因而被各国银行业界所普遍接受。我国引进营销管理的概念和理论是在1978年十一届三中全会以后。随着市场经济进程的日益深入，20世纪90年代以后，改革相对滞后的国有商业银行的商业化进程加快，一批新兴的商业银行也蓬勃发展起来，特别是在经济全球化和我国加入WTO的新形势下，各商业银行之间竞争尤其是中资与外资银行之间的竞争骤然加剧，因此带动了对商业银行营销理论一系列的相关研究。

（一）国外相关研究情况

在西方发达国家，商业银行营销的概念最早是在1958年召开的全美银行协会会议上提出的，但当时的银行营销只是简单地被认为是“广告与公共关系”的代名词，直到70年代人们才真正地意识到营销管理在银行经营中的重要意义，从而开展了以银行营销为中心的经营管理研究与探索。

纵观西方国家金融企业营销管理的实践，大致经历了五个阶段:

第一阶段金融业市场营销的诞生

1958年在全美银行联合会议上，第一次提到了市场营销在银行经营中的运用问题。美国金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。

第二阶段认为市场营销是微笑和友好气氛

商业银行管理者认识到，吸引顾客比较容易，但要把他们变成忠诚顾客却很难。这些银行开始注意服务质量，并把它理解为微笑和友好服务。

第三阶段认为市场营销是细分和创新

自70年代中期以后，整个西方发生了一场“金融革命”，金融创新层出不穷。许多银行管理者认识到它所经营的业务本质上是为了满足客户不断发展的金融需求，于是开始运用新的竞争工具，即将金融服务市场进行细分，并开发新的服务项目和工具来满足所选定的目标细分市场的需求。

第四阶段认为市场营销是定位

商业银行管理者发现银行自身资源有限，不能向顾客提供所需要的全部金融服务，因而必须选择自己的优势产品，在本行业中确定自己的位置，并把自己和其他竞争企业区别开来，实行差别性竞争。

第五阶段认为市场营销是营销分析、计划和控制

商业银行管理者在利用广告、促销、友好服务、创新和定位之后，行业内的相互模仿使整体竞争水平提高，继续零散地运用这些策略已难以保持竞争中的优势地位，因而必须加强金融营销的科学规划和整体协调运用，他们开始重视环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，谋求创立和保持与目标客户之间互利的交换，以达到本企业的目标。

自20世纪50年代由美国的全美银行家协会将市场营销理论引入银行业后，众多学者对此进行了深入的研究。英国的《银行学杂志》(The Bankers)对银行营销定义为:所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。贝里和汤普森(2002)把营销管理应用于银行业，认为这成为了银行业市场营销的实践和思想。新的营销观点不断涌现，如内部营销(卡尔森，2007，诺曼，,2012)、关系营销(贝里，2012)、互动营销(格罗鲁，2012)、企业文化定位哟思与施奈德，2014)等等，使营销理论不断向前发展。

（二）国内相关研究情况

国有商业银行的改革相对滞后，因此理论界对商业银行营销的研究也起步较晚。如《现代商业银行营销概论》(洪珍玲与蒋兆岗，2011)、《商业银行营销实务》(筱玲，2011)、《商业银行战略管理与营销管理》(王先玉、2011)、《商业银行营销管理》(孙双锐、薛文才2007)、《中国商业银行营销管理》(顾旋、刘都、刘炜等著，2012)、《现代商业银行市场营销理论与实务》(钱用道，2013)、《银行营销》(刘永章、叶伟春，2012)、《银行业市场营销》(彭雷清，2014)、《金融营销学》(万后芬主编，2014)。客观上，我国对商业银行营销的学术研究与国外相比起步较晚，但起点较高，但同时缺乏系统性研究，存在将I业营销理论与商业营销经营硬配套等弱点和不足，尚待进一步发展完善。

IT技术的应用对全球范围的银行业都造成了很大的冲击，给银行业营销观念和营销模式带来深刻而持久的变革，它日益彰显银行业信息化生存的重要性。围绕网络银行、电子商务、电子票据、管理信息系统(MIS)、客户关系管理(CRM)等以IT技术为核心竞争力的研究方兴未艾，成为商业银行营销研究的热点和趋势。商业银行综合化经营和经济全球化是大势所趋，使得商业银行营销的研究越来越重视从整体、长远的战略角度去考虑问题，注重营销战略对商业银行的引领作用。

二、范文提纲

摘要

引言

一、银行市场营销战略基本理论概述

（一）商业银行市场营销

（二）商业银行市场营销的特点

二、宁波银行营销战略存在的问题

（一）宁波银行市场营销的现状

1.营销渠道从单一趋向多样

2.营销手段从初级趋向高级

3.营销方式由粗放趋向细分

（二）宁波银行市场营销存在的问题

1.市场营销缺乏战略目标，营销策略出现盲目性和随机性

2.缺乏科学、系统、明确的市场细分和市场定位机制

3.市场营销策略组合问题

4.市场营销机构缺位，营销人员素质不过关

四、提升宁波银行市场营销战略管理对策

（一）中小银行营销战略选择的SWOT分析

（二）树立整合营销观念，宣传银行品牌形象

（三）启动内部营销和互动营销，全面认识和提高服务质量

（四）品牌营销是树立银行名牌形象的有利手段

（五）实施网络营销是增强银行竞争力的新途径

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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