农夫山泉股份有限公司品牌管理研究_开题报告

一、国内研究现状

在我国，品牌管理首先以得到政府认定为首选指标，如“中国驰名商标”（China Mark），包括之前国家质量监督检验检疫总局评选的“中国名牌”产品，虽己于2012年禁用，但是还是从国家层面对中国品牌整体提升进行了规划。

陈祝平所著的《品牌管理》一书是一本系统讲述品牌管理的概念、原理及其具体方法的教材。全书通过大量的中国本土企业的品牌实战案例，从心理学和经济学两个角度全面分析品牌管理的各种问题。包括:品牌的概念、作用和品牌化历史，品牌资产的概念和结构，品牌形象和定位，品牌设计，建立品牌资产的3个手段：品牌产品、品牌渠道和品牌传播，实现品牌资产最大化的品牌战略，以及品牌资产最大化的品牌战略，以及品牌资产的评估等。

陈立彬，张倩在其发表文章《国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究》中谈到，随着改革开放，国外的知名品牌纷纷进入中国，由于大多数国外品牌产品的质量相对较高，品牌领域的相关研究显示，消费者在评价产品质量的情况下，在很大程度上会受到产品来源国的影响，这就使得我国消费者对那些国际化妆品品牌的评价普遍高于本土品牌。另外，中国本土的企业大多在面对国外品牌的竞争的时候，都选择通过降低价格来拓展市场，期望以此获得更多的市场份额。这样的竞争策略只会让国货化妆品品牌形象受损。本土的化妆品品牌必须走向更加成熟的竞争形式，通过合理的品牌传播策略获得消费者对本公司品牌的偏爱，以此来吸引更多的消费者。“

《企业品牌的构建》的作者于化礼认为，品牌对企业发展具有不可替代的作用，我国企业的品牌建设需要进一步完善，未来企业之间的竞争实际上是品牌战略的竞争。而其中，品牌能否达到消费者的认可是检验其成败的关键。如果品牌能得到消费者发自内心的认可，并且在宣传的过程中具有自己独特的品牌特征，那么这样的企业将能在此行业中立于不败之地;反之如果该品牌让消费者产生不信任感，并且毫无个性表现，就是失败的品牌构建。

张敏怡在其发表文章《关于本土化妆品品牌建设的若干思考》中认为，本土化妆品企业在品牌运作的能力上显然与国际巨头差距甚远，那些侥幸成功的本土企业依靠一两个具有明显功能优势的产品来打开市场，然后扩张网络;或者在终端上下功夫而获得渠道认可，很难继续提升品牌。对于本土中小型化妆品企业，品牌处于构建初期，采用统一品牌策略较为合适，有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度。对于发展较好的高端本土化妆品企业，也应谨慎对待品牌策略，没有必要贸然效仿例国际化妆品巨头现下流行的多品牌策略。这不失为国内化妆品行业处于当前发展阶段比较适用的战略。

二、国外研究现状

品牌理论及品牌战略的发展在国外一直发展较早，随着品牌管理在企业间不断地深入开展，对于品牌的研究发展也日新月异，理论促进实践发展，实践又不断地丰富理论，逐渐形成了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。对于品牌管理，国内外有很多学者进行了研究，也有很多相关的文献著作，它们为此次范文研究提供很重要的参考和借鉴，其中比较重要的有以下：“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

凯文·凯勒教授认为，品牌战略管理需要首先形成一个开放的品牌管理视角与理念，这将成为品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品名称、属性、价格、包装、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

美国学者艾丽丝.M·泰伯特和蒂姆·卡尔金斯所作的《凯洛格品牌论》一书作为本文的另一部重要参考著作，作者认为品牌的延伸可以有助于对与新产品想关联的成本和风险进行管理。一方面，一个人们所熟悉的、值得信赖的品牌名称可以向消费者发出高质量的信号，增加消费者尝试新产品的可能性;另一方面，了解消费者的兴趣可以增加零售商购进新产品的决心。恰当地进行品牌延伸也会给其上代品牌带来益处，同时通过品牌延伸，可以减少公司对品牌单一产品的风格、形式或种类的依赖性。同时，作者对品牌组合战略进行了详细的分析，提出一个品牌的组合战略概括了一个公司如何使用不同的品牌及品牌构成要素来驱动公司利润的增长。

自从1986年开始研究品牌，戴维·阿克逐渐成为品牌管理领域的绝对权威，他在所发表的文章《经营和管理“品牌资产”》中对“品牌资产”所下的定义是：品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产，其中品牌联想是指与品牌(名称或者标志)相联的、能够增加所售产品或所提供服务的价值的有机联系。建立品牌正变得越来越难，所以品牌的价值正在凸显。这一方面是因为广告与分销成本的大幅度增加，另外品牌的种类在近年来也实现了爆炸性的增长。这些都意味着要争夺消费者，进入分销渠道的竞争日趋激烈，而且这种局面将持续维持下去。同时，这也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场，这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。而这更凸显了要加强品牌资产经营与管理，建立强势品牌的重要性。另外，戴维·阿克所著的《品牌领导》作为其著名的品牌三部曲之一，通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。在书中，作者通过案例分析充分论述了单一品牌战略和多品牌战略在实际运用中的效应。

三、研究述评

综上所述，国内外不同的社会发展阶段对品牌的理解不同，品牌管理的概念也不同。从农业经济、工业经济到互联网经济，关于品牌和品牌管理众说纷纭，但是都难免留下时代烙印。不同领域的专家、学者对品牌和品牌管理的看法也差别很大，学院派和实战派是最明显的差别。而从企业品牌管理角度看，随着我国互联网时代的快速发展，市场竞争越来越残酷，因此，有用、性价比高，迅速打开市场带来收益，是检验品牌管理是否有效的最重要KPI。当然，有用、性价比高，也不是招之即来即有的，需要传承与创新，需要拿来主义，需要以取其精华弃其糟粕的方法，本文希望探讨出对农夫山泉现今和未来有效有用的品牌管理策略。

B. 范文提纲格式

引言

一、农夫山泉公司品牌管理现状

（一）公司简介

（二）品牌价值分析

（三）品牌环境分析

二、农夫山泉公司品牌管理存在问题

（一）品牌形象塑造吃老本

（二）品牌粘性不足

（三）品牌架构不合理

（四）子品牌创新不足

三、农夫山泉公司品牌管理问题的成因

（一）多品牌战略实施后，效果不理想

（二）公司内部管理不善，影响品牌塑造

（三）外部竞争对手增多，导致市场竞争加剧

四、农夫山泉公司品牌管理对策建议

（一）品牌创新策略

1、坚持品牌形象创新，增添品牌活力

2、加强产品和技术创新，提升品牌核心竞争力

3、实施组织创新，建立产品事业部

4、推进制度创新，采取品牌经理制

（二）品牌维护策略

1、加强品牌法律保护

2、加强品牌传播

3、加强品牌危机管理

（三）品牌延伸策略

1、创新更多饮料品牌

2、培育高端市场品牌

五、结论

C. 参考文献

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