浅析广厦房产集团市场营销战略_开题报告

一、国内研究现状

我国的房地产行业起步的比较晚，在加上我国的经济制度，决定了我国的房地产行业在适应国外的营销理论的同时，也具有中国特色的一方面。随着我国房地产的不断发展，在房地产营销理论和实践当中，也逐渐形成了一套符合我国国情的房地产市场营销理论体系。近十几年来，我国在经济发展和住房制度改革方面取得了非常显著的发展，房地产行业的规模和经济量也得到了快速的发展。我国的房地产企业在面对这不断升级的竞争和日益完善的市场环境，需要不断的提升自己的经营管理模式和营销战略。在房地产市场中，随着消费理念逐渐成熟，并且理性消费占据主导地位，营销策略的组合与优化在企业战略中的地位越来越重要。过去的营销方式都是集中在传统的渠道，利用报纸、互联网等方式，但这种方式存在片面、无集中目标、盲目等缺点，效率不是很高。在这种背景下，营销策略的战略升级和组合创新为解决房地产营销投入产出比提供了有效的解决方案。

我国最早提出市场战略概念的是冯仑、王志刚等人。2001年冯仑在外国经济与管理发表的《房地产营销的基本方法》中认为，房地产企业必须在公司管理层方面就要认识到战略管理的重要性，并且应该作为房地产开发工作中的核心。2001年王志刚在中国房地产发表的《房地产企业该运用何种营销模式》认为，要想成功开发房地产，必须坚持六大原则：战略至上、战略致胜、理念创新、知己知彼、善用外脑、做项目更做企业。随着房地产市场的竞争越发激烈，房地产营销战略的地位将越发的重要。

赵立辉2013年在时代金融发表的《房地产营销渠道与渠道细分》认为，房地产企业在发展的时候首先要认清市场的发展情势，只有将企业的可利用资源、项目优势两个积极因素相结合并且集中发展，才能不断加强企业的竞争力，是企业在市场中占据主动权，不断增强企业竞争力，增强企业优势。

BIMC品牌整合营销传播机构总裁黄相如2014年在中国市场发表的《论新形势下房地产营销创新》房地产营销方面给出了不同的建议，在直接营销和间接营销基础之上提出了联合一体销售，即：集房地产开发商和代理商的优势，合作共赢，利益共享。

鲍小蕾2015年在商业经济发表的《基于消费者导向的房地产体验式营销实施策略探析》中阐述了房地产营销策略在房地产开发和经营中的重要作用，通过对房地产市场营销策略的分析，指出房地产营销中出现的问题，并提出了自己的解决方案，强调了房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中的一个重要概念。

游莹2015 年在现代营销发表的《我国中小房地产企业项目管理过程中的问题及其改进策略》中认为，房地产的发展要找准进入市场的精准时机，管理层要在制定营销策略的时候，想到对于影响市场营销策略的积极因素和消极因素，同时，建立相应的辅助措施，尽量避免市场风险对于市场营销策略的消极影响。

杨思远2016年在企业导报发表的《市场营销策略在我国房地产企业中的应用》中指出，在市场竞争日益激烈的今天，企业的产品市场定位是否恰当、营销策略是否一针见血是企业成功的关键所在。作为房地产开发企业，要明确开发商想要生产什么样的产品、消费者需要什么样的产品、怎样能够尽快销售产品等问题。

针对济南房地产营销战略的研究文献中，蔡春吉2017年的研究则具有代表性，该作者在山东大学的范文《房地产企业营销策略分析》中以济南房地产市场环境为背景，详细阐述了万达置业有限公司在面对济南房地产市场环境的变化时，及时按照自己的发展特点和公司目标，制定了适合自己的竞争战略，从而在竞争日益激烈的济南房地产市场中取得良好的发展。

胡贵华2018年在中国房地产发表的《房地产企业战略基础》中从差异化营销策略的角度对房地产产品的营销进行了论述。

二、国外研究现状

19 世纪末到 20 世纪 20 年代，资本主义国家在工业的发展和带动下，经济得到快速的发展，工业的发展使得劳动力效率越来越高，从而导致企业之间的竞争愈发激烈，如何将自己企业的产品更好的卖出去，成为各个企业的研究课题，随之而生的是市场营销的概念。而房地产营销理论的发展也随着工业的发展而逐渐得到人们的重视。由于国外的房地产市场出现的比较早，并且经过长时间的发展，到目前已经非常完善，同时，许多的专家和学者对房地产市场进行了多方位、多层次的研究，从而形成了一整套较为完善的理论，这其中就包括对营销策略的研究。针对销售策略的理论研究也越来越多的应用于实践中，并且影响着企业的销售活动。

2013年王永贵等译的国外的学者菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》中将营销策略概况为：市场营销是一种有组织的活动，而这种活动可以创造价值。这里所提到的价值，体现在公司与客户之间关系的梳理上，以及良好的客户和公司之间的关系，从而能够保证公司以及客户的利益都能得到保证。

美国哈佛大学的著名市场理论奠基者鲍顿教授1953年在营销科学出版的《A Finite Bubbles with Short Sale Constraints and Asymmetri Information》中提出了“市场营销组合”的概念，鲍顿教授认为企业在选定的目标市场上，企业应该对环境、能力、竞争状况进行综合的研究和分析，从而能够对这些因素进行组合和运用，以期达到最佳的效果，从而达到公司的目标。

美国著名的营销学者麦卡锡1960年左右在其《营销学》第一版中的市场营销组合的概念的基础之上，把适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销作为推广手段，将适当的产品和服务投放到特定的市场。后经过多年专家反复推敲认为：4P实际上适用于企业内部的所有方面，更多的是从企业自身考虑，其理论具有很大的局限性，最终被美国著名的营销理论专家劳特朋教授提出的、以顾客为中心的4C营销理论所代替，该理论重新设定了四个组成市场营销的基本要素：消费者需求、成本、便利和沟通。具体到房地产市场中，这四个要素分别为：消费者对房地产产品在外观、配套、环境、交通等设计方面的要求是否得到满足，对房地产产品价格的接受程度和心理承受，消费者对房地产公司提供的信息、服务等的需求，消费者对房地产品牌的接受程度。随着时代的发展，时代的进步，4C 也显示出了其局限性。当顾客需求与社会原则冲突时，4C 战略是不适应的。

2001年，美国学者舒尔茨在财富出版的《新品牌建设者的秘密》中提出“4R”营销理论，提出了营销新的四要素：关联、反应、关系和回报。该理论认为，在与传统意义上的营销相比，关系营销能够在整个营销过程中起到很重要的作用，它可以为消费者带来诸如社会、经济上的各种附加值，而这种附加值对营销起到很好的作用。企业可以灵活的使用该理论，使得企业将注意力放在运营的内在动力的研究上，从而能够提升客户的忠诚度，使得公司的营销更容易的进行。

2014年王明慧译在齐鲁出版社出版的阿尔文·托夫勒的《未来冲击》一文中提出了一个这样的观点，制造业最终会被服务业超越，进而服务业也会被体验生产所超越。

众所周知，国外是最早开始于对于市场营销学的研究，取得的理论硕果也是比比皆是。最典型的就是菲利普·科特勒博士，被誉为“现代营销学之父”，他的著作很多，许多被翻译成 20 多种语言，被 58 个国家的营销人士视为营销宝典，《营销管理》一书2015年也被我国学者王永贵等译并在北京中国人民大学出版社出版文中他指出：优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。

B. 范文提纲格式

前言

一、广厦房产集团发展概况

（一）广厦房产集团简介

（二）广厦房产集团营销环境

（三）广厦房产集团能力

二、广厦房产集团产品战略

（一）广厦房产集团产品战略现状

（二）广厦房产集团产品战略存在的问题

（三）广厦房产集团产品战略存在问题的原因

三、广厦房产集团价格战略

（一）广厦房产集团价格战略现状

（二）广厦房产集团价格战略存在的问题

（三）广厦房产集团价格战略存在问题的原因

四、广厦房产集团渠道战略

（一）广厦房产集团渠道战略现状

（二）广厦房产集团渠道战略存在的问题

（三）广厦房产集团渠道战略存在问题的原因

五、广厦房产集团促销战略

（一）广厦房产集团促销战略现状

（二）广厦房产集团促销战略存在的问题

（三）广厦房产集团促销战略存在问题的原因

六、广厦房产集团营销战略的改进

（一）广厦房产集团产品战略的改进

（二）广厦房产集团价格战略的改进

（三）广厦房产集团渠道建设战略的改进

（四）广厦房产集团促销战略的改进

结束语

C. 参考文献

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